Смысл данной статьи — попробовать предсказать то, что будет происходить на рынке digital-рекламы в наступившем году. Всё ниженаписанное является предметом лично моих домыслов, и со мной можно и нужно спорить (желательно не в комментариях, так как не люблю анонимов, а в соцсетях, мессенджерах и лично).
Начнём с того, каким вообще должен быть, по прогнозам ведущих рекламных групп России, рынок рекламы в 2020 году. Не digital, а вообще. GroupM предсказывает 3,9% роста, Dentsu Aegis Network — 5,7%, прочие оценки варьируются в диапазоне от 3,5% до 6%. При этом, согласно АКАР, в январе-сентябре 2019 года рост против первого полугодия 2018 года был 5%.
Такой оптимизм участников рынка отчасти вызван тем, что российский рынок рекламы недоинвестирован с точки зрения соотношения с ВВП, отчасти является своего рода рыночной мантрой, во многом базирующейся на своеобразном прочтении теории рефлексивности — если все авторитетные источники укажут больший процент роста расходов на рекламу, кто-то из людей, принимающих решения о расходах на рекламу с клиентской стороны, решит, что нужно тратить больше. Наверное, это шутка.
Что касается динамики рекламных бюджетов в digital — уже традиционно для последних лет мы ожидаем двузначного роста (в процентах). При этом, что может и должно насторожить индустрию, я не припомню в прогнозах настолько консервативных цифр, как 11,5% роста. Безусловно, по любым иным меркам это отличные цифры, но это значительно скромнее привычных для нас +20% в год. Очевидно, что есть ожидания роста в ТВ, и есть ряд тревожных слухов о потенциальных изменениях в устройстве Рунета вообще. Не хочется верить, что замедление роста носит объективный характер, и digital вскорости дойдёт до точки насыщения.
При этом мы видим из отчётов существенно более слабый рост в традиционно закупаемой баннерной рекламе, которую продолжает теснить programmatic-механика закупок. Важнейшим в «баннерке» событием, конечно, стал полный переход продаж медийного инвентаря Mail.ru Group в их аукционную систему myTarget. С учётом объёма инвестиций, приходившихся ранее на резервируемую закупку на ресурсах MRG, можно предполагать отрицательную динамику в «баннерке» в России в 2020 году.
В programmatic-рекламе очевиден переход этого рынка в новое состояние — количество игроков в достаточной степени стабилизировалось, и запустился увлекательный процесс покупок, слияний и поглощений: например, слияние hybrid.ai и Auditorius и покупка Getintent холдингом «Газпром-медиа». Невзирая на небольшое количество игроков на этом рынке, есть основания ожидать новых сделок в 2020 году.
С точки зрения развития рынка данных, мне кажется, начинается самое интересное — все поняли, что это необходимо, многие научились использовать собственные данные и многие же обожглись на дате третьих лиц — кто на неумении объединять разные источники, кто на результативности использования этих данных. Надеюсь, в ближайшие годы экспертиза именно в данных станет полем битвы между агентствами, площадками и продавцами даты (очевидным образом стоимость данных изменит цены на инвентарь), так и подпиткой для роста рынка.
Онлайн-видео будет продолжать расти быстрее прочих сегментов, особенно мобильное видео, но лично я вижу массу сложностей в наступившем году с точки зрения инвентаря — столь нежно любимый традиционными рекламодателями и прочими представителями старой школы, in-stream относительно предложения растёт медленнее спроса, и здесь многим придётся либо смириться с инфляцией, либо начинать уже использовать out-stream, который продолжает оставаться, на мой взгляд, недооценённым инструментом.
Что касается мобильной рекламы, из которой, наверное, уже можно исключать подсегменты мобильного видео или мобильного programmatic, в силу того, что добрая половина бюджетов и так уже в мобайле, а инвентаря уже давно больше, чем десктопного, стоит ожидать большего использования в сочетании с другими статьями расходов — от источника данных до связки с DOOH и прочего. При этом всё то, что стыдливо в оценках бюджетов уходит в графу «прочее» — чат-боты, бот-чаты, мессенджеры, пуши — эдакий BTL 2.0, будет продолжать достаточно активно забирать часть бюджетов из медийки.
Рынок контекстной рекламы настолько большой, что физически не может расти в цифрах, отличающихся от среднерыночных. Каждый год все ждут, что уж в этом году доля контекста сократится и… и в этом году не сократится, да. А если вылупятся голосовой и визуальный поиск, то и увеличится.
Радует развитие смежных дисциплин с классическими медиа — таких как digital-аудио и digital-наружка. Тренды с точки зрения бюджетов крайне позитивные, и есть масса предпосылок, что сочетание этих инструментов с мобайлом и иными digital-дисциплинами будет намного лучше отрабатывать в плане синергии маркетинговых усилий клиентов.
Самый непонятный и неподдающийся учёту из крупных сегментов digital — инфлюенс-маркетинг, блогеры и всё такое. Очевидно, что это всё больше занимает клиентов; очевидно, что почти никто не умеет это делать хоть с каким-то прогнозом результатов (хотя предложение «блогеров с оплатой по CPA» интригует, не спорю), но всё равно никто не представляет хоть с какой-то существенной точностью, сколько в этом рынке денег.
Вообще год обещает быть снова интересным, все будут (безуспешно) ждать прекращения демпинга от отмороженных агентств в питчах, нормальных критериев оценки этих питчей от клиентов, роста агентских комиссий до хотя бы адекватных цифр и прочего. Но базово ничего не изменится, не мечтайте.
Вся прелесть любых предсказаний будущего в том, что когда что-то не сбудется, нужно будет всего лишь объяснить, почему это не сбылось. Поэтому приходите ко мне через год и я в деталях расскажу, почему что-то пошло не так.
Вадим Мельников — Chief Digital Officer в холдинге 
NMi Group , генеральный директор NMi Digital. Присоединился к компании в 2019 году. Ранее работал в OMD OM Group, где занимал позицию управляющего директора OMD Resolution, а впоследствии стал управляющим партнёром группы по digital. До этого Мельников отвечал за развитие Digital BBDO в качестве соуправляющего директора.