Компания Microsoft начала работать в соцсетях еще в прошлом веке

Как отечественный SMM-рынок догоняет и перегоняет Америку

Татьяна Салтыкова Экспертная оценка рынка SMM от руководителя по развитию SMM-направления одного из крупнейших Digital-агентств России. Если раньше социальные сети были исключительно площадкой для общения и знакомств, то сейчас они становятся коммерческими инструментами. Все больше и больше крупных и не очень компаний заводят группы в социальных сетях и увязают в них, пытаясь продвигать свои продукты. Как сделать SMM действительно эффективным? Какие секреты используют современные Digital агентства? На все эти вопросы отвечает Татьяна Салтыкова, Директор по развитию SMM-направления Ingate Digital Agency.

Социальные сети в Рунете появились далеко не вчера, но почему интерес бизнеса к SMM возник только сейчас?

Это не совсем так. Интерес начал проявляться довольно давно. Как всегда, первыми обратили свое внимание на новые маркетинговые возможности IT-компании. Например, работа компании Microsoft со своими сообществами – официальными и неофициальными – началась еще в прошлом веке.

Сколько времени можно проводить обычному человеку в соцсетях, чтобы это не превратилось в интернет-зависимость?

Полагаю, дело не в потраченном на интернет времени. В отличие от гейм-индустрии, Интернет вообще и соцсети и сервисы в частности, полезны предлагаемыми коммуникационными возможностями. Обычно человек использует Интернет для решения привычных задач: получить информацию, пообщаться, познакомиться. Online-зависимость начинается тогда, когда человек замещает реальную жизнь виртуальной, теряет связь с объективной реальностью. На ваш вопрос я отвечу так: для возникновения интернет-зависимости нужно проводить в паутине очень много времени, но при этом не заниматься каким-либо делом (работать, как мы с вами), а предаваться бесцельному прожиганию времени.

Сколько людей в России используют соцсети?

Статистических исследований такого рода великое множество, и вы легко можете найти необходимые данные. Но цифры в разных источниках, естественно, всегда разнятся. Думаю, объективное число «живых», активных пользователей соцсетей в России – это порядка 50 млн. человек.

По вашим ощущениям, чем отличаются аудитории самых популярных соцсетей в России?

Считается, что пользователи «ВКонтакте» – наиболее активны и молоды, но «портрет типового пользователя» вам ничего не скажет, так как в данной социальной сети широко представлены любые социальные группы в возрасте до 55 лет. «Одноклассники» – более женская и более взрослая, нежели «ВКонтакте», сеть. И, кстати, менее удобная в качестве рекламного канала. Российский Facebook – пока еще внутренний мирок для профессионалов в сферах IT и маркетинга, гиков и англоговорящих жителей крупных городов. Так же, как и Twitter. Ну а если говорить про Livejornal, то это, конечно, любимая площадка для журналистов, общественных деятелей, фрилансеров разных мастей.

Продвижение в соцсетях, обычно, делают с использованием «ботов», вымышленных персонажей. Как думаете, сколько таких аккаунтов, скажем, в «ВКонтакте». Используете ли вы «несуществующих» персонажей в своей работе?

Ботов в «ВКонтакте» до 50% от всей аудитории. В Facebook и Twitter пока все куда более «чисто» - не более 20%. Мы в своей работе, конечно же, используем разные профили. Но за каждым аккаунтом всегда стоит живой человек, и его задача – не просто ставить лайки и пародировать активности, как часто делают горе-продвиженцы, а вовлекать целевую аудиторию в коммуникацию. Например, в нашем Facebook-сообществе «Собачье мнение Ingate» с читателями общаются 3 «собаки». За каждым таким персонажем стоит реальный автор.

Многие думают, что фанаты вашей группы в соцсети – это уже готовый список клиентов. Объясните, почему это не так и сколько реально людей превратятся в покупателей?

Подписчики ваших сообществ – это, конечно, не клиенты, точно как читатели журнала, в котором размещен рекламный материал вашей компании, не ваши покупатели. Но они могут стать ими, если правильно формировать среди заинтересовавшейся аудитории образ предлагаемого вами продукта и «дружить» с аудиторией.

Конверсия фанов в клиентов будет тем выше, чем больший интерес вы вызовите у аудитории. Вообще, работа в социальной сети – это, в первую очередь, PR и формирование спроса. Часто этот спрос будет отложенным – когда на неделю или месяц, а когда и на несколько лет. Если же вам важнее продажи «здесь и сейчас», а вопросы имиджа и PR на втором плане, то лучше заниматься поисковым продвижением сайта и размещать контекстную рекламу. Однако, безусловно, многое зависит от вашего продукта.

Сколько человек необходимо, скажем, для банка, чтобы эффективно работать в соцсетях? Возможно ли обеспечить эффективность собственными силами, без привлечения SMM-агентств?

Нужно смотреть, какие цели стоят перед таким SMM-присутствием. Если говорить о создании сообществ и дальнейшем их развитии, понадобятся разнопрофильные специалисты. Один и тот же работник не может одинаково качественно генерировать контент, привлекать аудиторию и вовлекать ее в общение. Не говоря уже про дизайн, интерактив и т.д. Самый маленький проект в нашем агентстве требует привлечения не менее пяти специалистов, а чаще всех десяти. Естественно, речь идет о работе с крупными, «взрослыми» проектами, имеющими четко очерченные и весьма серьезные цели.

Если же вы – малый бизнес, то наиболее очевидный для вас выход – работать в соцсетях самостоятельно. Это будет не так масштабно, не так эффективно и закроет куда меньше целей, чем возможно, но иногда это самый дешевый из вариантов продвижения.

Какие ошибки при работе в соцсетях могут быстро и надолго испортить репутацию клиента? Что недопустимо при проведении SMM-кампании?

На мой взгляд, самой большой ошибкой при работе в соцсетях является использование классических инструментов рекламы. Пользователи социальных сетей не хотят, чтобы им явно что-то продавали, они пришли сюда не за этим. Если бренд не обращает внимания на желания своей целевой аудитории, то это закончится весьма плачевно.

Какими качествами и знаниями должен обладать SMM-специалист? Какие источники знаний вы рекомендуете для обучения?

Я не использую термин «SMM-специалист». В нашей компании над проектом трудятся порядка 10 абсолютно разноплановых сотрудников: аналитики, стратеги, PR-менеджеры, редакторы, авторы, креативная группа и т.д. Они все работают в SMM. Но можно ли их объединить термином SMM-специалист? Я считаю, что нет. Это разноплановые профессионалы, соответственно, и компетенции у них разные и требования к ним отличаются. Если говорить об источниках знаний по SMM, то в первую очередь, это профильные конференции. Затем самостоятельный анализ кейсов. Бесценный опыт получаешь, когда детально разбираешься в чужих проектах, накладываешь то, что было сделано другими, на наше понимание продуктов, видишь, как на практике работают методики, описанные в теоретической литературе (которой очень много, и из которой что-то оптимальное выделить трудно). И, конечно, никуда без живой практики.

Мы, прежде чем выпустить специалиста «в поле», обучаем его несколько месяцев. За это время мы даем ему массу знаний, формируем навыки и понимание механик работы в социальных сетях, обучаем работе со всеми инструментами. Думаю, это на сегодня единственный вариант эффективного обучения методикам SMM.

Каковы главные критерии для оценки эффективности кампании, проведенной в социальных сетях?

Все SMM-услуги в нашей компании разделяются на несколько направлений. У каждого из них разные критерии эффективности. Если говорить о направлении «Продвижение в социальных сетях», главные показатели следующие:

• Размер сообщества или количество привлеченных в него за отчетный период участников. При этом учитывается точность попадания в заранее определенную ЦА;
• Показатель SMA, который считается как отношение активностей ЦА за временной период к размеру сообщества. Как я уже говорила, важно, что мы при расчете SMA учитываем активности исключительно целевой аудитории, и ориентируемся на оптимальное, на наш взгляд, количество в 1/3 комментариев и постов ЦА в сообществе от всех активностей (поставленные лайки, сделанные репосты, участие в конкурсах).

Для направления «Клиентская поддержка» крайне важно обеспечивать высокую скорость реагирования и, конечно, фиксировать количество обработанных обращений со стороны ЦА.

Для направления «Управления репутацией» мы отчитываемся за количество реакций на негатив, эффективность нивелирования (рассчитывается как процент успешных реакций от всех), а также за охват аудитории при формировании имиджа.

Кроме описанных параметров, которые являются прямыми проектными KPI, мы собираем массу дополнительных данных, которые позволяют клиенту видеть развитие ситуации со всех возможных сторон.

SMM – это штучный продукт, или какие-то процессы можно автоматизировать?

В отличие от того же поискового продвижения, которое отлично масштабируется и автоматизировано на 70-80%, в SMM добиться таких показателей пока нереально. Можно автоматизировать сбор информации за счет использования систем мониторинга (например, сервиса Babkee) и различных скриптов, можно шаблонизировать базовый функционал сообществ (например, движки интерактивных меню).

Но, все же, основная часть работы ручная, начиная от привлечения аудитории и заканчивая анализом данных для формирования отчетности. Нужно понимать, что SMM – это, как правило, живое общение. А этот процесс всегда развивается индивидуально.

Думаю, мы дальше всего продвинулись в вопросах автоматизации и масштабирования SMM-продуктов, и, в первую очередь, за счет внедрения прозрачных, эргономичных для нас и наших клиентов бизнес-процессов планирования, реализации и контроля проектов.

Татьяна, какие тенденции вы видите в развитии SMM-рынка?

Самая главная тенденция - это активный рост. Естественно, он влечет за собой увеличение компетенций, появление специализаций и формирование стандартов. Однако единых стандартов российский рынок еще не принял. Говоря по правде, и на Западе все не так идеально.

Отдельно нужно обратить внимание на появление новых форматов и каналов. Например, сейчас стоит ожидать количественного и качественного развития технологий мобильного маркетинга.