Как получили дополнительные продажи с помощью видеодополнений Яндекса
Добавили видеодополнения для 70 тысяч товаров, увеличили CTR, но сохранили CPO
Клиент – крупный магазин по продаже электроники и бытовой техники. С i-Media компания сотрудничает более 5 лет. Более 100 аккаунтов, многоуровневая структура: по категориям, товарам, каналу, ГЕО-признаку и другим.
Клиенту важно получать максимум прибыли, рост узнаваемости бренда и получение новой аудитории. Поэтому мы в постоянном поиске источников дополнительного трафика и методов повышения его качества.
Видеодополнения для e-com
В 2017 году Яндекс анонсировал видеодополнения и с того времени мы использовали их для других наших клиентов. Видеодополнения давали лучшие CTR и CR в сравнении с стандартными изображениями. Но из-за большого ассортимента клиента сделать видео на все товары было слишком долго и трудозатратно, поэтому идею откладывали.
В 2023 году в Яндексе появилась возможность выгружать видео по API. И мы предложили сделать видео для товаров на основе изображений из фида. С помощью нашей платформы Origami и внутренних инструментов настроили автоматизированный процесс генерации видео под весь ассортимент клиента.
Основные метрики для оценки эффективности: стоимость клика, конверсия и средний чек.
Как подошли к выполнению задачи
В начале была идея сделать общее видео про магазин на все обьявления, что сэкономило бы уйму времени, но решало брендинговые, а не перформанс задачи. Поэтому решили, что сделаем видео под каждую категорию, вендор, модель. Создали видео для каждого типа РК без логотипа магазина. Но потом решили, что наличие лого в начало видео положительно скажется для брендинга.
Проведя небольшое исследование, выяснили, что наиболее оптимальная длина видео – 10 секунд. На основе этого решили создавать 10 секундные видео с 10 картинками, которые сменяли друг друга. Учитывали количество офферов в категории. Например, категорийные РК – из каждых 100 товаров в ролик попадал каждый 10-й. Итого 10-ти секундное видео на выходе.
Для создания релевантных видео написали алгоритм. С его помощью изображения автоматически склеивались в видео. Полученные видеоролики выложили на наш сервер, а ссылки на них добавили к соответствующим товарам в фиде, чтобы они автоматически подтягивались при создании объявления.
Прежде чем наши креативы попадут в видеодополнения, они должны быть загружены на серверы Яндекса. С помощью генератора Origami по API, мы массово выгружаем видеоролики в Директ. После чего, в ответ получаем ссылку Яндекса для каждого загруженного креатива. Именно ее Origami в дальнейшем будет добавлять в объявления.
Все получилось не с первого раза
Первые версии роликов, которые у нас получились не соответствовали техническим требованиям Яндекса: они не проходили по частоте смены кадров, а значит, мы не могли их добавить в объявление. Мы протестировали более 100 форматов видео, чтобы на выходе получалось смотрибельное дополнение.
С помощью автоматизированных инструментов ресайзили каждую картинку для видео, под требуемое соотношение сторон, а для топовых товаров делали индивидуальные видео с цветовой вариацией.
Еще одна сложность – лимит на загрузку видео в Яндексе и невозможность определения диапазонов между загрузками видео. Путем подбора определили необходимый интервал. В итоге мы запустили более 240 000 видеороликов.
Широкий ассортимент требовал регулярного обновления. Поэтому мы настроили генерацию видео так, чтобы при появлении новых товаров видео генерилось на ходу, а для категорийно-вендорных запросов – раз в квартал по мере обновления ассортимента.
Результаты оправдали ожидания
Мы получили дополнительный охват и повысили узнаваемость бренда. В результате на 30% снизили стоимость клика и получили на 15% больше конверсий. Доля видео в сплите рекламодателя от кампаний РСЯ выросла примерно до 25% от общего объема трафика из того же канала.
Мы убедились, что для модельных и категорийно-вендорных типов кампаний работа с видеодополнениями гораздо уместнее, чем использование полноценных имиджевых роликов в рекламе.
Данный подход будет полезен не только интернет-магазину, но и любому рекламодателю с большим ассортиментом товаров и наличием товарных фидов. Например, в недвижимости, это могут быть фиды с планировками, а в авто – фиды с популярными моделями.