С заливных лугов на страницы Instagram: как органическая косметика стала трендом

Агентство Pro-Vision Communications исследовало место биокосметики в российском медиапространстве.

К 2017 году об органической косметике узнали даже люди, совсем не интересующиеся бьюти-трендами. Она занимает все больше места на полках не только в магазинах, но и в наших собственных ванных комнатах. Несмотря на то, что у органических брендов нет явной рекламы, большая часть из них нам знакома и даже вызывает доверие. Каким же образом биокосметика вошла в нашу жизнь и заставила думать об экологичности состава и натуральности ингредиентов?

Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications провело первое в своем роде исследование PR-упоминаний брендов органической косметики в российском медиапространстве в 2016 году. Анализ был основан на данных из различных источников, включающих ведущие глянцевые журналы, популярные онлайн-СМИ и персональные страницы топовых блогеров, посвященные моде, красоте, косметике, а также рождению и воспитанию детей.

Специалисты Pro-Vision, обратившие внимание на важный тренд, оценили особенности освещения средств по уходу за лицом, телом и волосами, а также продуктов для мужчин, беременных женщин и детей. Они проанализировали частоту упоминаний и их рекламный эквивалент, то есть, стоимость публикации, если бы за нее платили, как за рекламу.

Сторителлинг от блогеров как проводник

Ключевым трендом органической косметики в медиа в этом году стал растущий спрос на блогеров как на наиболее предпочтительный «инструмент» сторителлинга.

В отличие от традиционных СМИ именно блогеры, благодаря своему персонализированному подходу, смогли донести до своих читателей и зрителей ценности брендов органической косметики: высокое качество ингредиентов, натуральность, экологичность и безопасность, а также соответствие сертификатам. Кроме того, им удалось передать опыт, ощущения, впечатления, поведать целую историю, то есть выступить сторителлером в маркетинговом смысле этого слова. Блогеры убедили потребителей, что, приобретая такие продукты, они получают не только косметическое средство, но и нечто большее. Это помогло привлечь даже аудиторию, которая в последние годы стала очень чувствительна к ценам. Во-первых, блогеры объясняли дополнительную стоимость органических средств и рассказывали, за что именно платят потребители. Во-вторых, уделяли внимание тому, что многие бренды выпустили и бюджетные линейки.

Блогеры оказались одним из наиболее эффективных «инструментов», так как у них была возможность максимально полно продемонстрировать преимущества натуральной косметики, например, рассказать на камеру об ароматах, сделать материал о пользе натуральных компонентов косметического средства, за несколько постов поделиться опытом использования и впечатлениях.

За весь 2016 год в СМИ и социальных медиа было обнаружено почти 11 тыс. упоминаний различных продуктов исследуемых брендов органической косметики. Именно блогеры являлись ключевым поставщиком таких упоминаний – на них пришлась ровно половина от общей массы. Для сравнения в сегменте mass-market блогеры выступают наравне с онлайн-СМИ, по крайней мере, по количеству. В сегменте массовых средств метод сторителлинга не важен в такой степени, как в органике. Печатные же издания оказались в меньшинстве по количеству упоминаний, хотя все равно составили более одной пятой части.

Одна из причин такого соотношения «сил» заключается в изменениях на рынке: продолжается сокращение печатного сегмента, а диджитал-сегмент только набирает силу. Так, по данным АКАР, в январе-сентябре 2016 года бюджеты на рекламу в печатных СМИ упали на 15%, в то время как в интернете они выросли на 24%. Вместе с тем блогеры уже окончательно заявили о себе как о полноценных медиа, по охвату и возможностям равных традиционным СМИ.

Другая причина перевеса соцмедиа по объемам публикаций заключается в изначально ином способе реализации органической косметики, отличающемся от масс-маркета. Такие бренды, как Weleda, Nuxe или Mustela, прежде всего, продаются в аптеках или специализированных сетях, а у L’Occitane и Natura Siberica есть свои бутики наряду с присутствием в сетях. Кроме того, биокосметика часто выступала составной частью различных бьюти-боксов, а в некоторых случаях конкретной марке посвящались целые наборы, что характерно именно для премиального сегмента.

В топ наибольшего количества упоминаний органики вошли Ольга Смирнова (Makeupmania), Beauty Insider и Эльвира Чабакаури (Elia-chaba).

Мужским продуктам места нет?

Вне зависимости от сегмента самыми популярными категориями продуктов были средства для ухода за лицом и телом. Они составляли основу большинства линеек у марок.

В онлайн-СМИ выделяется имиджевая категория, о которой редко писали пресса или блогеры: на протяжении года почти все органические марки выступали партнерами различных мероприятий, выставок и тематических встреч, о чем рассказывали в первую очередь интернет-издания. Зато в соцмедиа чаще писали о средствах для детей и беременных, так как многие топовые блогеры сами являются матерями. Доля мужских продуктов была чуть выше в прессе, но эта продуктовая категория оказалась почти проигнорирована блогерами-женщинами.

Важно отметить еще два разнонаправленных тренда. С одной стороны, женские издания редко делают обзоры мужских продуктов, разве только в феврале и декабре к соответствующим праздникам; блогеров-мужчин очень мало и их интересы лежат в сфере декоративной и женской косметики (многие из них по профессии стилисты). С другой стороны, у мужчин-потребителей наблюдается рост интереса к косметике, на который не замедлили отреагировать производители, как био-, так и mass-market средств: на рынке появилось много новых и необычных продуктов для мужчин. Таким образом, наблюдается разрыв между новыми запросами со стороны производителей и потребителей и возможностями вести коммуникацию о них.

Тут же проявляется и другой аспект: органическую косметику выбирают, прежде всего, люди от 30 и старше, с более высоким доходом, вдумчиво подходящие к выбору средств и их составу. В силу этого самыми часто упоминаемыми продуктами стали антивозрастные крема и сыворотки для лица с эффектами лифтинга и увлажнения.

Еще одна интересная особенность органики – это более медленное обновление ассортимента по сравнению с mass-market и консервативная политика в отношении продуктовых линеек. Введение нового средства для натуральной косметики требует больше исследований, подтверждений натуральности. Из этого ряда выбивается только отечественный бренд Natura Siberica, позиционирующий себя как «organic», но при этом выпускающий множество самых разных, зачастую совершенно неожиданных новинок.

Еще одним трендом, способствующим популярности органической косметики, стал интерес к тому, как ухаживают за собой знаменитости. Многие пользуются ссылкой на звезд, которые выбирают натуральные средства. Например, Джулия Робертс предпочитает Dr. Hauschka, Виктория Бэкхем – Caudalie, Адель – Weleda. А среди российских знаменитостей ту же Weleda нередко упоминала Ксения Собчак во время своей беременности.

Цифры говорят сами за себя

Сравнение соотношений рекламного эквивалента демонстрирует первенство за печатными изданиями, что неудивительно – в среднем одна полоса в журнале стоила 417 тыс. рублей. Интересно, что суммарный рекламный эквивалент блогеров был практически равен общей цифре у онлайн-СМИ. Впрочем, если фото в Инстаграме или видео у популярного блогера еще сопоставимы по расценкам с онлайн-изданиями, то пост в ВК или Facebook ценится значительно меньше. Эти форматы сейчас не самые популярные и эффективные, в том числе и с точки зрения сторителлинга.

Исследование основано на периодическом мониторинге около 115 печатных изданий (женских, мужских, lifestyle и специализированных журналов о косметике), онлайн-изданий Рунета и более 250 источников в соцсетях популярных блогеров, включая «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Youtube, ЖЖ и пр. площадки. В ходе работы отслеживались упоминания 16 брендов ведущих производителей органической косметики и средств по уходу за собой. В мониторинг не включалась реклама, а также материалы, размещаемые на платной основе. Рекламный эквивалент рассчитывался на основании официальных расценок издательств, и по специально разработанной формуле для соцсетей.