Мобайл и День Матери: работа с аудиторией
Ежегодно во второе воскресенье мая во многих европейских странах, США, Канаде, Китае и Японии отмечается один из самых добрых и трогательных праздников — День матери.
Сегодня, на основе статьи Аманды Уилсон, вице-президента Mobile Bridge по глобальному маркетингу, изучаем, как работают с аудиторией накануне этого светлого дня.
День матери занимает третье место среди самых затратных праздников, после зимних каникул и начала второго учебного семестра. Ожидается, что в США в этом году будет потрачено $23,6 млрд на подарки мамам, в сравнении с $21,4 млрд в прошлом.
Подарки для мам больше не покупают в оффлайне. В прошлом году 27% американцев покупали подарки онлайн, в нынешнем — цифра составит более 30%. Не удивительно, что 70% онлайн-покупок совершат за неделю до праздника, особенно миллениалы и младшее поколение, которые привыкли откладывать дела на потом и рассчитывать на онлайн-шопинг.
35% покупателей собираются совершить покупки в обычных магазинах, 34% владельцев смартфонов будут искать идеи для подарка с помощью своих девайсов, и 19% из них совершат покупки через мобайл.
Когда до праздника остаётся неделя, огромное количество покупателей ищет украшения, цветы и место для праздничного ужина при помощи смартфона, фаблета или планшета. Как же маркетологи работают с аудиторией, чтобы привлечь её в мобайл?
Успеть за 24 часа: подарки «в последнюю минуту»
Анализ покупателя — первый шаг в рекламной кампании. Он должен быть более детальным и персонализированным. Аманда Уилсон рекомендует сделать кампанию для мам и для тех, кто покупает им подарки. Она призывает внимательно изучить данные потенциальных клиентов, причём в совокупности онлайн- и оффлайн-активностей.
Грубо говоря, неделя до праздника — идеальное время заработать на любви детей к их матерям. Большинство тех, кто покупает «в последнюю минуту», старше 35 лет. Поэтому перед запуском рекламной кампании стоит учитывать эту особенность — ознакомиться с историей покупок, данными о местоположении, активностью мобильного приложения, а также личными предпочтениями и профилями, характерными для этой возрастной группы. Далее — разделить клиентов на сегменты, учитывая предпочтения и целевую эффективность.
Упор на многоканальность
В каждом из сегментов выделите ту информацию, которая может быть интересна аудитории. Нравятся ли покупателям скидки? Покупают ли онлайн или предпочитают поход в магазин? Какие каналы продвижения для них более вовлекающие? Знает ли клиент о пожеланиях и предпочтениях матери? Ответ на все эти вопросы и определит оптимальный способ «достучаться» до покупателей.
Пример:
У вас — супермаркет. Вы пытаетесь повысить продажи строительных материалов посредством мобильной рекламы. В таком случае автор не советует использовать супер-ГЕО таргетинг. Рекламу может увидеть молодой парень, который направлялся в ювелирный отдел, и для него это будет нерелевантно, для вас — неэффективно.
Кстати, по словам Аманды Уилсон, ювелирные изделия могут стать самым популярным подарком на день матери в этом году, что принесёт их производителям рекордные 5 млрд долларов. Здесь важно понимание аудитории и использование правильных таргетов. Примечательно, что в последние дни перед праздником потенциальный клиент скорее потратит 100-200 долларов, вместо 10 тысяч.
Разбирая вопрос вовлечённости, стоит думать наперёд. День Матери — далеко не последний праздник в году. Помимо призыва к покупке используйте статистику из приложений, чтобы привести пользователя к покупкам в будущем.
Поощряйте любовь к матери
Каждый человек любит похвалу и одобрение. А в условиях жесткой рыночной конкуренции поощрение покупателей важно как никогда. Если у вашей компании ещё нет программы лояльности, День Матери идеально подходит для её запуска. Это гарантирует увеличение продаж и активности через мобайл.
Сложная многоуровневая система — не обязательный пункт . Достаточно начать с начисления в приложении баллов, которые в дальнейшем можно будет потратить на покупки или получить скидку. Даже такой ненавязчивый жест поможет увеличить вовлечённость клиентов и повлиять на их дальнейшие покупки, особенно среди тех, кто приобретает подарок маме.
Как видим из статьи Аманды, крайне важно правильно настроить оптимальные таргеты по сегментам аудитории. Мобайл-менеджеры мобильной рекламной платформы BYYD перед запуском рекламной кампании уделяют настройке таргетов особое внимание. От неё зависит не только разовая эффективность кампании, но и лояльность клиента к бренду в дальнейшем.
Будь то День Матери или любой другой праздник, мобильная реклама — тот механизм, который при правильном использовании позволяет максимально приблизиться к интересам потребителей и заслужить доверие, предлагая релевантные продукты в нужное время и в нужном месте.