Финансовые институты использовали средства продвижения своих услуг наравне с другими участниками рынка практически с момента своего возникновения по вполне очевидной причине — чтобы услугой воспользовались, о ней, как минимум, должны знать. Для этих целей традиционно использовались пресса, радио, чуть позже — телевидение, наружная реклама. Но сегодня банки и другие финансовые учреждения стали более избирательными в выборе маркетинговых инструментов. Фокус смещается в сторону более современных и эффективных технологий. Речь идет о продвижении в интернете.
Среди финансовых услуг большой популярностью у интернет-аудитории пользуются кредиты. Вслед за ними с заметным отрывом идут вклады. Кредитный сектор в свою очередь включает несколько элементов: микрозаймы, потребительское кредитование на различные цели, ипотека и другие. Продвижение каждого направления подчинено общим правилам, но имеет и некоторые индивидуальные особенности.
При рекламировании такого финансового продукта как кредиты стоит обратить внимание, что четверть заемщиков банков — пользователей сети составляют молодые пары в возрасте 25-34 лет (по информации M’Index TNS). Именно с данной группой в первую очередь работают банки и на нее советуют обращать внимание специалисты при продвижении кредита. При этом он не должен преподноситься как самостоятельный финансовый продукт. Зачем нужен кредит, если нет цели, ради которой его захотелось бы взять? Рекламировать данный продукт целесообразнее в связке с объектом, которым пользователь хотел бы обладать, ведь кредит для потребителя — не больше, чем средство оплаты заветного товара.
Что может стать таким объектом? Чаще всего кредит «привязывают» к ремонту, автомобилю, бытовой технике, путешествию, образованию. Но если получить деньги на технику или автомобиль многие предпочтут непосредственно в точках продаж, то, к примеру, с ремонтом дело обстоит иначе. Организация такого трудоемкого процесса — дело не одного дня, пользователю сперва нужно определиться с дизайном помещения, подсчитать объем работ и расходных материалов, а после можно и кредит оформить. Для того чтобы максимально органично вписать ремонт в кредитную программу, рекламодатель может запустить вспомогательный сервис, в пределах которого пользователь получит возможность спроектировать новый интерьер, подсчитать затраты и тут же оформить кредит на реализацию собственного проекта.
При продвижении ипотеки в первую очередь внимание следует уделять молодым людям в возрасте 26–37 лет, которые в установленных срок способны заработать необходимую для покрытия долга сумму денег. Большое значение в рекламе ипотечных продуктов имеет коммуникация с потенциальным потребителем — разъяснение особенностей ипотечных программ, периодическое информирование о преимуществах покупки жилья в кредит с упором на доступность и быстроту оформления, а также работа над имиджем банка, формирование надежного и позитивного образа.
Для сферы микрокредитования характерен высокий уровень конкуренции. В борьбе за рынок участвуют коммерческие банки, микрофинансовые организации, кредитные кооперативы и другие структуры. В данных условиях важно «выделиться из толпы», сыграв на уникальных условиях кредитования или дополнительных предложениях. Расширение ассортимента финансовых услуг может стать неплохим решением. Так, например, МФО Kredito24.ru помимо выдачи микрокредитов предлагает вклады в микрофинансовый сектор. Укрепить позиции можно и за счет организации вспомогательного информационного портала, посвященного микрокредитованию, как, например, Wolzhane, на котором собрана информация о микрофинансовых организациях России, а также новости финансовой отрасли и вспомогательные материалы о выборе МФО, преимуществах и недостатках микрокредитования.
Что же касается самих инструментов продвижения, большинство банков используют CPA маркетинг — модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель оплачивает не клики, а необходимые ему целевые действия посетителей, например, заполнение заявки на кредит, ввод контактных данных.
Данная модель очень эффективна и имеет ряд преимуществ. Главные из них — прозрачность и экономия. Рекламодатель оплачивает только полезные действия и может легко оценить эффективность модели. Минусы, правда, тоже есть. CPA чувствительна к трафику. Несмотря на то, что модель позволяет получить от пользователя целевое действие, она не учитывает качество трафика, т.е. ценность каждого клиента. Не все посетители одинаково полезны рекламодателю. В частности, если конверсия «сработала» на акцию или другое специальное предложение, вероятнее всего, речь идет о посетителях, которые пришли на сайт единожды и больше не вернутся. Выявить по-настоящему полезного клиента в CPA модели достаточно сложно. Кроме того, модель позволяет установить лишь сам факт совершения целевого действия и не учитывает других факторов, необходимых для корректировки рекламной программы, например, для увеличения или сокращения рекламного бюджета и т.д. В этом заключается ее жесткость. Впрочем, устранить данный недостаток можно с помощью вспомогательных рекламных активностей. Потеря отложенного эффекта, который предполагает, что клиент, увидев предложение, запомнит его и совершит целевое действие спустя какое-то время, в CPA модели чаще всего не работает. Впрочем, так же, как и жесткость, данный недостаток легко устраняется дополнительными активностями рекламодателя.
Рекламодателем, к слову, может выступить как сам поставщик финансовых услуг, так и посредник. Найти его можно через специальные агрегаторы партнерских программ (CPA-сети). В интернете таких сетей существует огромное множество. Они берут на себя обязательства по привлечению рекламодателей, обеспечивают их заказами, отбирают сайты, подходящие для рекламы, ведут учет числа переходов и т.п. Чаще всего CPA-сеть специализируется на какой-то одной категории — товарные, мобильные, игровые, финансовые и другие, но есть и общенаправленные, сочетающие несколько категорий.
Среди финансовых CPA-сетей в настоящее время выделяют 4 наиболее крупные и популярные: T3Leads, Leads.su, Volsor, Linkprofit.
T3Leads особенно популярна в Великобритании и США. Сеть предлагает более 100 офферов и специализируется на ипотеке, «деньгах до зарплаты», на предоставлении денег в рассрочку и некоторых других направлениях. География трафика охватывает Великобританию, Канаду, США, Австралию и Россию. Работая с микрокредитами в России, рекламодатель может выбрать стандартную модель с оплатой за проданный лид (CPA) или же с оплатой после одобрения заявки (CPF).
Leads.su специализируется на различных финансовых категориях, но особенно развито кредитное направление. Сеть предлагает широкий выбор рабочих инструментов и офферов, а также может похвастаться широкой географией трафика. Leads.su ориентирована на РФ и другие страны СНГ.
Volsor — чешский проект, делающий упор на микрокредитование. Сеть работает по схеме CPL (оплачивается каждая заявка на выдачу кредита). Рекламодателю Volsor предлагает 40 офееров и 11 лендингов. География данной сети охватывает США, Польшу, Испанию, Чехию.
CPA-сеть Linkprofit ориентирована на Россию и Украину. Рекламодателям доступно более 100 офферов в различных направлениях: банки и кредиты, форекс и опционы, браузерные игры, интернет-магазины. Но основной упор сделан все же на финансовый сегмент.
Потребителями другого финансового продукта — вкладов — чаще всего становятся семейные пары с детьми. Они воспринимаю вклад как отложенную покупку в интересах своих детей — недвижимость, образование и т.п. Исходя из этого, принципы построения маркетинговой стратегии будут во многом отличаться от «кредитных». Некоторые банки, впрочем, пробуют использовать приемы продвижения кредитных продуктов для вкладов. Например, CPA. Но в данном направлении модель пока себя не зарекомендовала.
Среди характерных приемов, которые используются банками в рекламе вкладов — упор на процентную ставку, организация тематических разделов сайта, спецпроекты, направленные на информирование клиентов о преимуществах отложенной покупки через конкретный банк.
Как видите, у каждой категории финансовых услуг есть свои уникальные черты, вокруг которых строится вся маркетинговая стратегия. Инструменты, которые идеально подходят для продвижения кредитов могут оказаться совсем неэффективными для вкладов. И наоборот. В то же время интернет-реклама любого финансового продукта должна отвечать единому требованию — она должна быть эффективной, должна обозначить компанию на рынке и способствовать увеличению прибыли.