Высокий рейтинг маршрутного телевидения объясним большим городским пассажиропотоком и в отличие от обычного телеканала не так зависим от успеха той или иной программы. Запуск такого бизнеса в областном центре обойдется в 3—3,5 миллиона рублей. При этом игроки рынка не сомневаются — у маршрутного ТВ большое будущее. О том, как создать такой проект, Олег Аксенов, генеральный директор компании «Первое Маршрутное Телевидение» (Челябинск), рассказал Станиславу Чуруткину.
РЫНОК
Олег, как Вы оцениваете рынок маршрутного телевидения в России?
В России рынок маршрутного телевидения находится на начальной стадии развития, несмотря на свое уже пятилетнее существование. До сих пор экранами полностью не охвачены областные региональные города, не говоря о малых городах с населением менее 200 тыс. человек. И наша деятельность, и зарубежный опыт показали, что идея маршрутного телевидения состоятельна, а, главное, потребители рекламы достаточно лояльно относятся к данному рекламоносителю. Со временем у пассажиров формируется культура пользования информацией, увиденной на мониторах в транспорте.
Что можно сказать об объеме рынка в данном сегменте?
Если рассматривать рынок транзитной видеорекламы в рамках общего рекламного рынка, то на данный момент это, скорее всего, доли процентов. Для более точных цифр необходимо проводить исследования. Телевидение, радио, газеты и Интернет пока являются абсолютными флагманами на рынке рекламы. Нам это еще только предстоит.
На чем основана уверенность?
В период с 2004 по 2008 год мы наблюдали постоянно нарастающий интерес рекламодателей к маршрутному телевидению. Но прошлой осенью рекламисты первые почувствовали снижение ликвидности рынка. Для нас осложнение экономической ситуации в России, признаться, было неожиданностью. Многое пришлось перепланировать, заниматься реструктуризацией бизнеса и сокращать расходы. Но нет худа без добра, на данный момент проект полностью оптимизирован, и настроен на качественную работу с клиентами. Сейчас мы наблюдаем оживление рекламного рынка и готовы к дальнейшему развитию проекта.
Много ли игроков в этом сегменте рынка?
Игроков, а вернее — разных подобных проектов, много, и вероятно будет еще больше. Но крупных игроков, с количеством экранов около 1000 и выше, немного. Это питерский проект «Популярное Телевидение», два в Москве, и наша партнерская сеть «Первого Маршрутного Телевидения», объединившая в себе уже более 30-и городов России.
Как дорог «вход» новичка в этот сегмент?
Сто экранов — это оптимальное количество для старта проекта в областном центре. Стоимость организации такого проекта, составит порядка 3—3,5 миллионов руб. Это инвестиции в оборудование: экраны на транспорте и оснащение офиса. Если учесть, что программное обеспечение и рабочую документацию вновь стартовавший проект получает от нас вместе с оборудованием, то этого будет достаточно, чтобы проект был эффективным и мог оказывать услуги маршрутного телевидения. Конечно, в перспективе технологии дистанционной смены видеоконтента и дистанционного контроля за работой оборудования несколько удорожат оборудование. Но ненамного.
Проверяют ли рекламодатели эффективность вашего носителя?
В 2006 году мы совместно с партнерами из других городов создали универсальную систему подсчета рекламоконтактов, которая позволяет учитывать все особенности и легко производить медиапланирование. У рекламодателя появилась возможность планировать и проверять рекламные кампании на территории России, используя интернет — достаточно зайти на сайт компании, где на медиакалькуляторе можно посчитать стоимость размещения видеоролика на маршрутном телевидении. Выбрав регион, город, маршруты можно эффективно спланировать географию охвата кампании, определить хронометраж ролика, частоту его выхода и сроки проведения мероприятия. Изменяя эти показатели, можно выбрать оптимальную стоимость размещения. На основании заявки с рекламодателем связывается менеджер и обсуждает детали кампании и наличие материала для трансляции.
ЗАКОН
Есть ли различия у столичных — Москва, Санкт-Петербург — и региональных компаний в данном сегменте?
В первую очередь, это масштабы. Для реализации проекта в столичных городах требуются серьезные инвестиции, отличная, работающая как часы организация. И, конечно же, опытная и сильная команда. Возможность работать с мировыми брендами требует профессионализма в медийной сфере. И основной объем рекламных бюджетов формируется в Москве и Санкт-Петербурге. Региональные проекты менее требовательны к уровню рекламодателя. Это позволяет инвестору организовать собственный информационный канал за доступные инвестиции. В случае дальнейшей популяризации маршрутного телевидения мы будем наблюдать очень бурный и динамичный рост этого нового сегмента рекламного рынка в регионах России.
Какие существуют административные сложности?
Проект маршрутного телевидения базируется на союзе и эффективном сотрудничестве автопредприятия — пассажирского перевозчика — и профессиональной команды рекламистов. Классический бизнес-проект маршрутного телевидения, по сравнению с бизнесом крупного автопредприятия, это микробизнес. Чаще всего руководство автопредприятия адекватно воспринимает проект маршрутного телевидения и его масштабы, понимает все выгоды и заботится о повышении уровня сервиса обслуживания своих пассажиров. Но, к сожалению, встречаются и деятели с «противной» точкой зрения, которых мало интересует долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество, они больше ориентируются на разовые персональные вознаграждения за принятие положительных управленческих решений, а впоследствии устанавливают необоснованно завышенную аренду за размещение экранов. Такой подход к делу зачастую приводит к прекращению сотрудничества. Были и случаи столкновения с бюрократической машиной, когда чиновник, видя новый, незнакомый для него вид бизнеса, пытался придумать несуществующие согласования.
Какие законы регламентируют данный вид медиадеятельности?
Мы работаем в рамках закона «О рекламе», а также руководствуемся действующим законодательством РФ. Единственный пункт, который, так или иначе, связан с нами, это запрет звуковой рекламы на транспорте. В свое время это ограничение скорректировало направление развития проекта и способствовало переходу на беззвуковой формат маршрутного телевидения. Считаем запрет справедливым, так как на своем опыте убедились, насколько отталкивающим может быть часто повторяющийся звук. Мы предпочитаем, когда пассажиры смотрят маршрутное телевидение по собственной воле.
А как повлиял на проект маршрутного телевидения этот запрет?
Мы пересмотрели концепцию нашего видеоконтента, и пришли к следующему.
Во-первых, изменили формат подачи информации. Теперь мы стали ориентироваться только на визуальное восприятие видеокартинки пассажирами. Используя динамику изображения, яркие привлекающие внимание цвета, оперируя понятными для восприятия образами и текстом, мы достигли полной визуализации рекламного послания. Эти особенности восприятия информации в транспорте мы рекомендуем учитывать рекламодателям при самостоятельном создании видеороликов для «маршрутного телевидения»;
Во-вторых, пересмотрели ценовую политику, сделав цены доступнее;
В-третьих, увеличили частоту выходов рекламного блока, а, соответственно, и количество рекламоконтактов;
И, в-четвертых, вместе со звуком исчез и фактор навязчивости рекламы. Мы предоставили возможность пассажиру самому решать, интересно и актуально ли то, что ему показывают на видеоэкране. Ведь если человек сам принял решение о том, что это ему интересно, то он легко воспринимает сообщение. Логично, что он пользуется впоследствии этой информацией, а не отторгает ее.
Далеко не все игроки на рекламном рынке так позитивно отнеслись к новшествам в законодательстве. Некоторые компании пытались двояко трактовать закон, оспаривать его в разных инстанциях, но в сентябре 2008 года высший Арбитражный суд РФ поставил точку во всех спорах и разногласиях по данному вопросу, и подтвердил незаконность звуковой рекламы, транслируемой посредством специальных устройств — медиакомплекса (монитора и акустической системы), установленных внутри транспортных средств.
Какова ситуация на Западе в сравнении с российским рынком?
Транзитная видеореклама успешно работает в США, странах Европы, Корее и Китае. Зарубежные проекты отличаются уровнем своих рекламодателей, например, в Китае на мониторах в транспорте преимущественно размещают свою рекламу мировые бренды, такие как «Кока-Кола» и «Макдональдс». Полагаю, что по мере развития маршрутного телевидения в России мы будем наблюдать похожую картину.
КОНТЕНТ
Из чего формируется контент «маршрутного телевидения»?
Наш контент — это развлекательная, социальная и рекламная видеоинформация. Маршрутное телевидение, прежде всего, ориентировано на информирование пассажиров о выгодных предложениях и новинках в сфере товаров и услуг на рынке города, вместе с тем большое внимание уделяется социальной рекламе и освещению общегородских мероприятий. Роль развлекательного контента на маршрутном телевидении выполняют интересные розыгрыши и викторины, в которых пассажиры имеют возможность принимать участие и выигрывать призы.
Вы сами производите контент или заказываете у сторонних организаций?
Самостоятельно мы производим преимущественно развлекательный и рекламный видеоконтент, но в текущем году был получен успешный опыт производства социальных видеороликов. При необходимости мы обращаемся к сторонним исполнителям.
Производите ли замеры/исследования отклика аудитории на увиденный контент?
По просьбам рекламодателей мы организуем проведение специальных опросов пассажиров городского транспорта. Например, по последним данным социологического исследования MI-Omnibus, 83,9% горожан пользуются услугами общественного транспорта. Основными пользователями услуг общественного транспорта являются люди в возрасте от 16 до 29 лет. Меньше других услугами общественного транспорта пользуются люди в возрасте от 40 до 49 лет. Женщины пользуются услугами общественного транспорта больше мужчин (88,19% у женщин против 78,28% у мужчин). Более половины опрошенных респондентов (58%) смотрели специальный телевизор в общественном транспорте. Основная доля респондентов, отметившая наличие специального работающего телевизора в общественном транспорте — люди в возрасте 16-39 лет (более 70% людей в этом возрасте смотрели телевизор в транспорте). Респонденты с уровнем дохода от 8000 до 12000 рублей на человека в семье смотрели телевизор в транспорте чаще остальных (73,15%).
Объективным показателем смотрибельности для нас является отклик аудитории на информацию наших рекламодателей, также мы анализируем активность участия пассажиров в розыгрышах и викторинах на маршрутном телевидении.
Какова стандартная эфирная сетка маршрутного телевидения?
Стандартная эфирная сетка вряд ли применима для нас, потому что в каждом городе различная продолжительность маршрутов, исходя из этого эфир комбинируется для каждого города индивидуально. Но существуют тематические рубрики и единая периодичность выхода информационных блоков, кратная 5-и минутам, это позволяет планировать и осуществлять рекламные кампании на несколько городов в едином формате.
КЛИЕНТ
Как происходит поиск рекламодателей? Кто они в основной своей массе?
Наши рекламодатели — это, чаще всего, производители товаров и услуг для населения, предложения которых ориентированы на нашу целевую аудиторию. Это производители и продавцы продуктов питания, магазины электроники, одежда и обувь, развлекательные и торговые центры. Зачастую нашей рекламой пользуются банки, учебные заведения, организаторы массовых мероприятий.
Повлиял ли кризис на количество и доходы от рекламы?
Рекламный рынок в целом и маршрутное телевидение в частности, конечно же, ощутили на себе спад экономической активности в период кризиса. Рекламные бюджеты заметно сокращались, и присутствовал некоторый паралич управленческих решений, но нам удалось сохранить привлекательность и динамику развития маршрутного телевидения. Отчасти мы пересмотрели нашу ценовую политику, стали уделять больше внимания индивидуальному планированию рекламных мероприятий наших клиентов.
Каковы условия коммерческого сотрудничества между вами и рекламодателем: заключаете «длинный» договор на год, например, или «одноразовый» на одну рекламную кампанию?
В этом вопросе все зависит от целей и задач нашего рекламодателя, есть опыт успешного сотрудничества по обоим вариантам, самое важное — это достижение желаемого результата.
В чем заключается привлекательность «маршрутного телевидения» для рекламодателей?
1. Во время поездки пассажиры обычно ничем не заняты и готовы легко воспринимать несложную и актуальную информацию.
2. Транслируемое изображение легко просматривается с 1/3 пассажирских мест.
3. Показ рекламного контента совершается постоянно, его нельзя прервать.
4. Данная реклама ненавязчива, она настолько привычна и обыденна, что не может служить раздражителем.
5. Пассажиры не считают, что просмотр рекламы в таком виде забирает их личное время, как это происходит с традиционной телерекламой.
6. Пассажиры в транспорте имеют возможность просмотреть и другие видеоматериалы помимо рекламы, участвовать в розыгрышах и СМС-викторинах, что в свою очередь повышает уровень ее эмоционального восприятия всего контента маршрутного ТВ.
7. Большой пассажиропоток позволяет охватить нужное число потребителей рекламы.
8. Если маршрутное ТВ используется в комплексе с другими рекламными носителями, и пассажиры встречают узнаваемую рекламу дома — на эфирном ТВ, на работе — в интернете, и во время поездки в транспорте — достигается максимальный рекламный эффект.
Опишите самого желанного рекламодателя?
Самый желанный для маршрутного телевидения рекламодатель — это тот, чья информация актуальна, интересна и полезна пассажирам. Это ключевой момент, который определяет эффективность проводимых рекламных мероприятий, постоянство сотрудничества и, конечно же, доходность и взаимовыгодность совместной работы.
РЕЗЮМЕ МЕДИАПРОФИ
Перспективы Маршрутного ТВ
- Дистанционная смена видеоконтента и дистанционный контроль работы оборудования.
- Увеличение количества рекламных мониторов в транспорте, маршрутное телевидение появится во всех городах, где развита инфраструктура городского пассажирского транспорта.
- Объединение разрозненных проектов в единое информационное поле маршрутного телевидения России.
- Официальное признание маршрутного телевидения как средства массовой информации.
- Сотрудничество по социальным проектам на уровне государства, размещение рекламы мировых и федеральных брендов.
Источник: Журнал МЕДИАПРОФИ №12 (26) 2009