| 1. «Три источника творчества».
Российская индустрия видеороликов, в частности рекламных, развивается очень странными путями. Разумеется, на этот процесс влияет и постперестроечные экономические и психологические особенности общества. Юрием Грымовым и рекламным агентством, одним из первых именно российских, «Premier SV» была задана определенная традиция так называемого русского понимания рекламы. Обыватель внезапно приобрел массу новых забот – максимально, сознательно или подсознательно, пытаясь приблизиться к западным уже традиционным психологическим проблемам.
Никто не будет спорить, что самая эффективная реклама – та, которая давит на комплексы. Помимо истинной бытовой полезности товара, что тоже иногда случается, и желания креэйторов – сценаристов, операторов и режиссеров – выразить свой художественный вкус, существуют три оси координат, на которые, на мой взгляд, опирается большинство сегодняшней видеорекламы – секс, наркотики и самореализация. Именно это пришло к нам с запада – как ни сильны были предпосылки самостоятельного возникновения данных опорных точек в России, все же влияние бесспорно прослеживается. У кого возникают сомнения – смело пересмотрите ролики
- «Redds» (совсем уж откровенные губы девушек, говорящих о напитке, как о «чувственном удовольствии» )
- «Picnic» (галлюциногенные танцующие верблюды и текст «Моя жизнь – сплошная скука, но все меняется, когда приходят ОНИ»)
- «L’oreal» (Слоган «Ведь Вы этого достойны»)
Разумеется, деление это очень условно и неабсолютно, но все же присутствует.
Все эти, исследуемые мной параметры можно проследить в очень старом ролике «АХЕ - эффект: кому нужны супермены?» Действует ли эта система на отечественного потребителя?
2. «Таких не берут в космонавты».
Сюжет примерно таков: Длинноволосая пухлогубая при этом спортивная молчаливая блондинка (идеальная женщина, значит) прибегает на остановку и влажными глазами смотрит вслед уходящему троллейбусу. Тут откуда ни возьмись – древнегреческий бог в косухе, джинсах, майке, с улыбкой Бонда, Джеймса Бонда, говорит: «Не волнуйся, детка – я остановлю его». Прыгает дикарем на троллейбуса-мамонта и, держась за лесенку на крышу, подмигивает ей (обозначили идеального мужчину). Пока девушка завороженно смотрит на эпопею с троллейбусом, к ней подходит худенький носатый паренек. Оглядывает «объект», достает из сумки «новый Axe – effect» (клянусь, думала, что сумка была девушкина – его сумку разглядела просмотра с девятого), распахивает рубашку и проводит зигзаг дезодорантом по торсу. Реакция следует незамедлительно – девушка закрывает глаза и блаженно занюхивая аромат «нового Axe-effect», разворачивается к пареньку, выбрасывает данную на хранение косуху и уходит в светлое будущее под руку с нашим героем. Троллейбус врезается в витрину, почему – то взрывается стоящий рядом мотоцикл. Итог: у идеального мужчины остается больная спина, одинокий (что на самом деле вряд ли) вечер и счет за разбитую витрину. У Axe-юноши – девушка, хорошее настроение и вообще жизненный успех. Слоган: «Кому нужны супермены? Теперь есть Axe-effect!»
Ролик, на мой взгляд, хотя и идеально рассчитанный, но все же примитивный. Посыл читается мгновенно – «Пользуйся нашим дезодорантом и мало того, что тебе дадут, так еще и все, кому ты втайне завидовал, обломаются.»
Целевая аудитория тоже вполне ясна – нестандартные молодые люди с сексуальными проблемами, вероятно, переходного возраста плюс хронические так называемые «неудачники». Ролик обрисовывает, для начала, «женщину-мечту», как олицетворение успеха. Затем нарочито комичный образ супермена – крайне американизированного, неуклюжего, что убеждает потенциального покупателя в том, что стандарты красоты, мужественности, привлекательности можно обойти.
Если задуматься, то отношения между героями совершенно нелогичны – девушку даже спросить не успели. Но, принимая во внимания архетип не мальчика, но мужа, который «ударил палкой и уволок в кусты» вполне понятна подразумевающаяся зависть героя к более удачливому (читай - сильному) самцу. Но все эти перипетии четко ведут зрителя к главной мысли – не обязательно быть «качественным мужчиной» , можно просто купить наш продукт и наслаждаться всеми прелестями жизни.
Главное – сделано все очень грамотно. Трюки с троллейбусом делают ролик зрелищным, что привлекает хотя бы первичное внимание зрителя, что немаловажно. И с первого взгляда ясно, куда нас приведет сюжетная линия, даже если отключить звук, все равно смысл будет ясен. Совокупный результат вызывает исключительно положительные эмоции, ибо *нет большего счастья для человека, чем несчастье ближнего своего*. И этот, далеко не первый за историю AXE, клип вполне вписывается в ряд предыдущих творений (помните историю, где очередной идеал душился в лифте, потом туда зашли незнакомые между собой мужчина и женщина, а вышли, поправляя одежду?) А какой представитель расчетной целевой аудитории не мечтал о подобном? Мой друг, патологически одинокий молодой человек, долго тыкал пальцем в голубой экран и говорил: «Какая же клевая реклама!»
Итого получается, что в искусственно созданном мире дезодорантов АХЕ супермены не нужны никому. Кроме водителя троллейбуса, который подаст на него в суд и будет всю жизнь жить на полученную компенсацию. И тот зритель, к которому обращено послание, действительно в это верит и превращается в потенциального покупателя. Как вариант - из-за природной лени. А возможно из-за нивелирования гендерной основы личности – кому охота париться в спортзале или прыгать на движущийся объект ради всего-то женщины?
3. «Эта штука реально работает».
Не будем обсуждать, как же все таки бывает в жизни, потому что по отношению к консумированию, мы все живем в медиа-реальности. У каждого существует изначальная установка, каким шампунем надо пользоваться, чтобы чувствовать себя королевой или вроде того. Широко известна фраза «Посмотреть рекламу – так у каждого второго кариес и перхоть». Но все это намного глубже. Разумеется, большого уважения заслуживают ролики, например Nokia, которые сами по себе – произведение искусства. Но нельзя забывать, что в условиях конкуренции задача рекламы – как можно сильнее воздействовать на покупателя. Доказано, что чем интереснее сам ролик, тем меньше вероятность потом вспомнить, что же именно рекламировали. Потому такой, во многом элементарный, подход к позиционированию продукта, идеально воздействует на потребителя.
Новое время – новые герои. Бытовой фетишизм как сублимация – вот лейтмотив современного общества. Внушаемость, конечно, заметно понизилась, сравнивая с СССР, когда что бы ни сказали «в телевизоре», это было бы воспринято как истина в последней инстанции. Зато теперь есть возможность выбора. В любом случае, можно реализовать себя и иначе. Допустим, купив «Old Spice» - ведь «эта штука реально работает». |