Tone of Voice и его влияние на бренд: теория, примеры, полезные инструменты

Всем привет, это adlook!

Еще в 2018 году исследование McKinsey подтвердило прямую зависимость качества дизайна и брендинга на рост прибыли компаний. Также замечено, что фирменный цвет бренда повышает его узнаваемость на 80%. У брендирования есть несколько точек опоры, среди которой — Tone of Voice. В сегодняшней статье мы детально разберемся, что нам хотят сказать бренды. Будет много инфы, как теоретической, так и практической. В конце статьи подготовили небольшой бонус — 5 помощников для создания Tone of Voice. Давайте начинать.

Tone of Voice и почему он важен

В ходе опроса были названы три основные причины, по которым одни бренды выделяются больше, чем другие: 40% заявили, что это "запоминающийся контент", 33% отметили "ярко выраженную индивидуальность", а 32% - "убедительное повествование". Во всех этих аспектах четкий и последовательный тон голоса играет решающую роль.

Словосочетание Tone of Voice расшифровывается как “тон голоса”. Это последовательный способ общения бренда со своей аудиторией. Задать тон бренда не сложно… Сложно сделать так, чтобы он гармонично встроился в концепцию компании. Давайте пробежимся по основным функциям ToV:

1. Повышение узнаваемости бренда. Потребители больше доверяют продукции популярных марок. Рассмотрим на конкретном примере. Apple Inc. заняла первое место в рейтинге 500 самых влиятельных брендов в мире по версии исследовательской компании World Brand Lab (WBL). Даже если у человека не было опыта покупки iPhone, у него складываются позитивные представления о компании и ее товарах.

1. Демонстрация ценностей компании. Например, Apple топит за экологичность продукции. Компания задаётся целью перевести только на возобновляемую энергию все свои здания в мире. На данный момент в 96% помещений компании используется чистая, возобновляемая энергетика. Рассмотрим Starbucks. “Чтобы вдохновлять и подпитывать человеческий дух - один человек, одна чашка и одно соседство за раз” — так звучит миссия компании. Интуитивно понятно, что ценности компании — забота о клиентах, поддержание атмосферы, человечность, дружелюбность.

1. Поддержание эмоционального контакта. “Think Different” — слоган Apple Inc, он отображает идею компании. За данными словами кроется прозрачный посыл — предоставить потребителю товар, благодаря которому человек почувствует себя необычным человеком. Это вызывает у пользователя положительные чувства и он понимает, за что отдает деньги. Еще один вариант — слоган “Red Bull окрыляет”. Слово “окрыляет” можно интерпретировать как физическое улучшение самочувствия за счет выпитого напитка, так и ментальное воодушевление, готовность совершать подвиги.

Айдентика, ценности, фирменный стиль

Tone of Voice является полноправной частью позиционирования бренда. Чтобы ToV работал, важно единство айдентики и ценностей компании. Это важно, если компания хочет эффективно продавать услуги и товары на конкурентоспособном рынке. Схема проста: нет голоса бренда — остается безликая компания с безликими продуктами.

Мы уже упомянули ключевое слово в ToV — айдентика. Это сочетание выдержанных в едином стиле концепций и визуальных элементов, которые создают образ и формируют восприятие бренда. К слову, айдентика направлена не только на визуал. Существует также вербальная айдентика, акцент в которой делается на текст — слоганы, приветствия, и даже ответы саппорта.

Сейчас пробежимся по теоретической части, комплексные разборы будут дальше. К элементам визуала относятся:

1. Цветовая палитра. Выбирая фирменные цвета важно учитывать, какие ассоциации вызывает тот или иной оттенок. Подумайте, можно ли соотнести цвет с философией компании. Например, синий цвет — надежность, спокойствие, баланс; красный и оранжевый — бодрость, заряженность, молодость, любовь; зеленый — экологичность, гармония, свежесть; черный — строгость, власть, элегантность.

iHerb — компания, специализирующаяся на продаже товаров для здоровья. Ее главные ценности — экологичность, забота о здоровье. Зеленый цвет успокаивает, олицетворяет природу. Это важно для потребителей, потому что они хотят покупать качественную и полезную для здоровья продукцию.

1. Шрифты. Например, прогрессивные, динамичные, технологичные компании предпочитают использовать шрифты без засечек. Бренды бьюти-сферы же часто интегрируют декоративные шрифты или имитацию рукописных. Это общие сведения, и всегда есть исключения, потому что выбор такого визуального элемента отталкивается от идеологии и истории компании.

При выборе шрифтов необходимо ориентироваться на эмоцию, которую вызывает название бренда. Когда речь идет о шрифте ведущих мировых домов мод, казалось бы, необходимы шрифты с засечками — анктиквенные. Они показывают изысканность и уникальность продукции. Но некоторые бренды идут по иному пути, делая акцент на нестандартных решениях. Например, модный дом Balenciaga, который с 2015 года перевернул индустрию эстетикой “многослойности и уродства”. Упор на современность — вот причина, по которой Демна Гвасалия изменил антиквенный логотип на гротеск в 2017 году.

1. Логотип. Создавая лого, дизайнеры используют прямые ассоциации ЦА, которые мгновенно передают информацию и компании. Вернемся к Apple. Логотип коррелирует с названием корпорации. Нередко логотипы создаются со скрытым смыслом. К примеру — старый логотип Adidas.

Три полоски напоминают гору. Логотип символизирует преодоление трудностей и препятствий. Это важно для спортсменов, ведь совершенствование тела и духа является неотъемлемой частью спортивных тренировок. Ассоциация с горой связана с композиционным строением объектов. Полоски находятся на разном уровне, отсюда ощущение неровности. Название “Adidas” читается слева направо — противоположно направлению полосок. Возникает образ сопротивления.

1. Маскот. Это фирменный персонаж, символ бренда. Маскот повышает узнаваемость бренда за счет ассоциаций, которые возникают при виде или упоминании персонажа.

Все, наверное, в детстве любили сладости M&M's.

Красный и Желтый — маскоты, которых мы помним из новогодней рекламы нулевых. Они забавные, у каждого есть своя история, а цвета персонажей соответствуют цветам бренда.

У нас тоже есть маскот — Эдлукмэн Гена.

Сейчас он супергерой, помогающий паблишерам разобраться в программатик-рекламе и монетизации сайтов. В прошлом — простой работяга, который создал форум для рыбаков. Его история жизни удивительна — этому мы посвятили целый ролик на Youtube-канале. Важно одно: Эдлукмэн Гена отображает ценности нашей компании — заботу о паблишерах, поддержку, суперсилу и высокую технологичность .

Вернемся к теории. Сейчас поговорим про вербальную айдентику. К ней относятся:

1. Слоганы. Слоганы отражают философию бренда. Один из самых популярных слоганов конца XX и начала XXI века — «Connecting people» от Томаса Гэда. Емкая фраза транслирует ЦА основную мысль — бренд Nokia дает возможность своим клиентам быть вместе с любимыми даже через километры. И все это — с помощью надежных, стильных и качественных телефонов Nokia.

1. Тональность коммуникации. Это то, какой флер несет компания потребителям. Тональность коммуникации зависит от целевой аудитории бренда.

Например, если ваша потенциальная аудитория — молодежь, то есть мужчины и женщины от 14 до 35 лет, стоит выбирать неформальный, дерзкий, легкий стиль общения.

Если же вы продвигаете товары и услуги, ЦА которой — предприниматели, бизнесмены, мужчины/женщины от 20 до 55 лет среднего и высокого достатка, стоит выбирать официальную, серьезную и сухую тональность.

Критерии определения целевой аудитории

1. Обращения к клиентам. Например, фраза “Свободная касса” ассоциируется с компанией McDonald's.
2. Фирменные звуки (уведомления, элементы интерфейса). Например, у социальных сетей Twitter*, Instagram*, а также раннее популярной ICQ есть свои характерные звуки уведомления.

Может показаться, что айдентика = фирменный стиль. Эти термины похожи, но не являются синонимами:

1. Фирменный стиль — это визуал, выраженный в цветах, шрифтах, графике. Он повышает узнаваемость компании.
2. Айдентика — это визуал + идеология компании. Это не только зрительное восприятие, это звук и текст бренда. Айдентика транслирует потребителям ценности и идеи компании.

Разбор реального кейса

Теоретическую часть разобрали, время анализировать реальные примеры. Поговорим про Tone of Voice компании . Кстати, в конце прошлого года мы сделали ребрендинг — и не случайно. Подробности здесь.

Айдентика официального сайта:

1. Спокойные мягкие цвета, доминируют оттенки Танго, Белый, Черный.
2. Мягкие, округлые формы и линии визуальных элементов (логотип, картинки, иконки “Подключить сайт”, “Калькулятор”).
3. Шрифт без засечек.
4. Тональность: сдержанная, уважительная, официальная, сухая.

Официальный сайт IT-компании направлен на разную аудиторию, среди которой паблишеры, крупные рекламодатели, специалисты digital-маркетинга. Но давайте взглянем на другие каналы, соцсети и блоги.

Вот блог на Дзене. Тут мы уже видим другую историю — остаются фирменные цвета, но добавляется позиционирование через архетипы в картинках, тональность меняется на дерзкую, веселую, повседневную.

Вот еще один канал — “Аукцион без молотка” на Youtube.

Яркие цветовые акценты в фирменном стиле, логотип, появление маскота Эдлукмэна, дерзкая и веселая тональность — все это прослеживается в Tone of Voice роликов.

Бренд — это живой организм, и в зависимости от “ареала обитания” тональность может меняться. Как у человека. Согласитесь, на официальном вручении награды, в общении с педагогами или взрослыми людьми в формальной обстановке, будет неуместно шутить шуточки или обращаться к каждому встречному на “ты”. Также и у бренда. Бренды имеют свою вилку в коммуникациях, и она различается в зависимости от специфики канала. Tone of Voice официальных сайтов сдержанный, уважительный, а вот в социальных сетях можно разгуляться. Опять же — в рамках приличного.

Взаимосвязь ToV и посевов

Тональность бренда и посевы — маркетинговые инструменты, сочетание которых может вывести бренд на более высокий уровень. Давайте разбираться.

При посеве компания выходит на широкую аудиторию с помощью публикации контента на разных веб-площадках. Реклама действует одномоментно. Бренд за кратчайшие сроки может выйти на потенциальных потребителей за счет использования разнообразных ресурсов — 10-ти или даже 100 публикаций в разных соц.сетях или сайтов.

Чаще всего это происходит в виде нативной рекламы, которая исходит от паблишеров. Есть множество вариантов посевов, например, инфлюенс-маркетинг, когда топовые блогеры рекомендуют товары/услуги бренда своим подписчикам.

Существует два вида посева:

1. Ручной. Реклы сами подбирают площадки, проводят аналитику, договариваются напрямую с пабами.
2. Автоматический. Рекламодатели сотрудничают с сидинговыми платформами, в которых уже есть пул площадок. Они структурированы по тематикам. Сидинговые рекламные сети соединяют паблишеров и рекламодателей.

Что может дать посев и ToV бренду?

Ответ простой — проверить гипотезы и выявить наилучшие маркетинговые стратегии продвижения. Возьмем два примера взаимодействия Tone of Voice и посева.

Вариант 1.

Тональность бренда не должна выделяться из стиля сайта, где рекламодатель публикует креативы. Посев будет эффективен в случае, если аудитория платформы доверяет паблишеру. Если же ToV выделятся из фирменного стиля сайта, пользователи будут воспринимать рекламу как чужеродный объект. Это не прокатит, потому что доверие подорвется и к владельцу сайта, и к бренду.

Вариант 2.

Предположим, компания хочет изменить позиционирование, сделать ребрендинг или запустить новый нестандартный продукт. Посев идеально подойдет для проверки аудитории на готовность к изменениям. Рекламодатель сможет посмотреть, как отреагирует на новый продукт целевая аудитория. Если фидбек будет негативным, посев предотвратит фиаско продукта на рынке.

Как услышать голос бренда? Практическое руководство по созданию Tone of Voice

Давайте представим гипотетическую ситуацию. У вас есть небольшой кофейный стартап. Ваша цель — разработать ToV и фирменный стиль, которые бы сделали компанию/бренд узнаваемым на рынке. Что для этого нужно сделать? Разберем все этапы:

Составить УТП, позиционирование и ценности бренда

Для этого задайте себе вопросы:

1. Кто вы?
2. Чем вы занимаетесь?
3. Почему вы занимаетесь конкретно этим?
4. Какую пользу вы приносите потребителям?
5. Кто ваши клиенты?
6. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Это база. Если вы — давний игрок на рынке, но ваш ToV не раскрывает идеологию бренда, спросите себя:

1. Почему вы непохожи на остальных?
2. Как и почему вы создали компанию?
3. Какие ценности у вас есть?
4. Какими бы ценностями вы хотели бы поделиться?
5. Какие идеи вам близки и вашей потенциальной аудитории?
6. Есть ли у вашего бренда миссия? Какая?

Запишите ответы. Подумайте, как о них можно рассказать и почему они имеют ценность.

У вас кофейный бизнес. Вот какое УТП (уникальное торговое предложение) подойдет небольшому стартапу:

Кофейня X — это идеальное место для тех, кто ценит искусство приготовления кофе и неформальное общение. Мы варим на specialty зерне от известных российских обжарщиков. Коллаборации с чемпионами России, авторская рецептура напитков и любовь к своему делу — все это вы можете почувствовать в чашке от Кофейня Х.

Ценности:

1. Оригинальный подход к приготовлению кофе
2. Постоянный тренинг бариста и сотрудников
3. “Кофе может быть разным”
4. Забота о гостях
5. Настроение и особая атмосфера
6. “Сервис — не главное, главное — предоставление высокого качества продукции”.

Описать бренд как реального человека

Мы писали выше — бренд, это почти что живой организм. Чтобы сформировать Tone of Voice, попробуйте представить бренд как реального человека. В этом вам помогут вопросы:

1. Как он выглядит?
2. Какие привычки?
3. Какой у него характер?
4. Что ему интересно?
5. Какая у него манера речи?
6. Есть ли у него увлечения?

Отвечайте честно. Сделайте подробный анализ ответов и распишите по пунктам:

1. Что вы ждете от такого человека?
2. Кому он может быть интересен?
3. Чем отличается от остальных похожих персон?
4. И почему люди хотели бы с ним общаться?

Пример: Кофейня X — это сдержанный, но периодами дерзкий юноша 18-30 лет, много путешествует, работает архитектором, хорошо зарабатывает. Читает и большую часть времени проводит в тишине, вечером ходит на тусовки, бегает по утрам. Образован, ухожен, амбициозен. Одевается в стиле old money.

Парень-прототип нашего бренда — тот, на кого хочется равняться. Он непохож на других, потому что сочетает в себе несочетаемые вещи — спорт, тусовки, работа в сфере искусства. Он разносторонен по общению — когда ему что-то не нравится, может показать зубы.

Общее впечатление — сильная, уверенная в себе личность. Независимый человек, который своим поведением притягивает взгляды. Он может держаться холодно к людям, которые ему не нравятся, но если вы нашли с ним общий язык — он станет вашим верным товарищем.

Это наглядный пример, как может выглядеть ваш бренд, опираясь на УТП и ценности компании.

Составить портрет ЦА бренда

Изучите потенциальных потребителей. Если у вас уже есть клиентская база, выберите 5-10 людей и выявите следующие моменты:

1. Образование
2. Географическое положение (страна, город)
3. Возраст
4. Место работы/учебы
5. Увлечения
6. Потребительские предпочтения

Например, ЦА кофейни — студенты, фрилансеры с ноутбуком, мамочки в декрете, офисные работники, молодежь от 16 до 35 лет, жители Санкт-Петербурга. Хипстеры и фрилансеры приходят в кофейню чтобы насладиться вкусным кофе и поработать в тишине, студенты — чтобы поучиться или провести время с одногруппниками после пар, мамочки в декрете — потому что это ближайшая кофейня, в которой есть удобный подъем для коляски, офисные сотрудники — чтобы во время обеденного перерыва вкусно перекусить.

Соответственно, Tone of Voice бренда должен быть веселым, дерзким, легким. Тональность бренда отталкивается от ценностей (неформальное общение с гостями) и от боли целевой аудитории.

Изучить имеющийся контент и продумать новый

На основе предыдущей информации вы определили ценности компании и выявили запросы потенциальной аудитории. Самое время — проанализировать прошлый контент и составить схему нового. Предположим, у вашей кофейни уже есть соцсети или другие каналы продвижения. Необходимо сравнить каждый, выявить преимущества и недочеты.

Давайте приведем пример на основе существующей кофейни из СПб.

Кофейня ведет свою страничку в Instagram*. Выше представлен старый контент, он не отличается единством стиля, эстетикой, взаимодействием с целевой аудитории. Посты собирали мало лайков и комментариев.

Вот так сейчас выглядит страничка заведения. Здесь чувствуется тональность бренда — акцент на светлые тона, которые соответствуют дизайну логотипа и интерьеру помещения. Появился легкий, эмоциональный тон общения с подписчиками и потенциальными клиентами. Интеграция живых людей (сотрудников кофейни) в постах наладила коммуникацию между ЦА и компанией. Tone of Voice способствовал заметному увеличению узнаваемости бренда и количества подписчиков с сентября-декабрь 2022 года.

Внедрить ToV во все каналы продвижения

Важно запустить Tone of Voice во все каналы коммуникации с подписчиками. Вот несколько советов:

1. Распишите подробно ToV.
2. Определите, на каких веб-площадках вы будете обращаться на “вы” к аудитории, а на каких на “ты”. Даже если вы выбрали повседневную и дерзкую тональность, учитывайте, что официальные сайты посещают разные люди, выходящие за рамки ЦА.
3. Пропишите стоп-слова. Например, в кофейной индустрии не принято называть потенциальную аудиторию “клиентами” — все говорят “гости”.
4. Сделайте памятки. Если в вашей компании есть техподдержка, PR-отдел и другие сотрудники, отвечающие за коммуникацию с клиентами, лучше всего составить специальный документ. Это может быть памятка или целый брендбук, в котором нужно прописать Tone of Voice: ценности, миссию, УТП, инсайты, слоган, стоп-слова и все-все аспекты вашей тональности бренда.
5. Анализируйте успехи. Мониторьте статистику социальных сетей и сайта. В случае обнаружения ошибок, собирайте команду и устраивайте брейншторм. Если какая-то стратегия не работает или у бренда изменились ценности, добавляйте новые правила.

Инструменты-помощники для создания Tone of Voice

Мы собрали 5 полезных инструментов, которые пригодятся для разработки фирменного стиля и ToV:

1. ChatGPT. Этот универсальный помощник сможет сгенерировать текст для УТП на основе ваших пожеланий и критерий. С его помощью можно написать офферы и описания к товару. Про него уже подробно рассказывали, читайте здесь.
2. Font Brief. На сайте вы можете подобрать шрифт “чисто по ощущениям”. Программа предложит шрифты на основе выбранных критериев.

1. Palettemaker. Сайт подбирает цвета и показывает как они будут вместе смотреть на веб-ресурсах, постерах и логотипах.

1. Picular. Тут можно подобрать цвета по текстовому названию. Например, вбиваем ассоциацию “сибирское лето”. Программа предлагает несколько вариантов цветовых решений.

1. Designs.AI. Нейросеть придумывает логотипы на основе имени компании, ниши, слогана, выбранных вами стилей и цветовых решений. Мы вбили “watermintkiss”, выбрали цвет гаммы oldmoney, написали выдуманный девиз и смотрите что получилось:

Бонус — программы-помощники (кроме ChatGPT) работают в России без VPN и регистрации.

Ну и что же нам говорит бренд?

Итак, Tone of Voice позволяет эффективно продвигать товары, повышать узнаваемость, выделиться среди конкурентов и вызвать доверие потенциальной аудитории к компании. Это сложный маркетинговый инструмент. Сложный не в оформлении, сложный концептуально. Это и психология, и креативность, и маркетинг, и аналитика. С помощью ToV можно как возвысить бренд, так и уничтожить его с концами.

Если появятся вопросы — пишите, мы на связи в любое время :)

Если вам нравится, как и о чем мы пишем — будем благодарны за подписку на наш Telegram-канал Аукцион без молотка (так вы точно не пропустите новые статьи).

Это был adlook! На связи :)

*Принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России