5 ключевых метрик для оценки эффективности видеорекламы

Всем привет, это Adlook!

Согласно нашей статистике, 95% от всех показов рекламы, с которой мы работаем, приходится на видеорекламу. Это не удивительно, ведь рекламные ролики отлично привлекают внимание, легко запоминаются и приносят больше прибыли как рекламодателям, так и веб-издателям.

Сегодня мы поговорим о ключевых метриках, которые позволят оценить эффективность видеорекламы, оптимизировать бюджет и повысить узнаваемость бренда, товара или услуги в онлайне.

Просмотры (Views)

Задумывались ли вы над тем, как различные платформы определяют, что является просмотром видео, а что — нет? Чтобы ответить на этот вопрос, для начала нужно понять, что такое видимость рекламы, она же Ad Viewability. Согласно определению Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Совета по медиа-рейтингу (MRC), видеоролик считается видимым, если «как минимум 50% пикселей объявления видны на экране в течение не менее двух последовательных секунд». То есть, если ролик проскролят более чем наполовину, либо выключат до того, как пройдет 2 секунды с момента его запуска, просмотр засчитан не будет. 

Однако стандарт IAB и MRC принимают не все платформы, веб-сайты или видеохостинги. Например, LinkedIn считает ролик просмотренным, если 50% пикселей объявления видны на экране в течение 1 секунды на ПК, либо 300 мс на мобильных устройствах.

Говоря простыми словами, просмотр видеорекламы засчитывается в том случае, если ролик был показан пользователю хотя бы на несколько секунд и был виден на странице хотя бы частично (как правило, более 50% пикселей объявления).

Количество просмотров видеорекламы зависит от различных параметров, например, настроек таргетинга, расположения рекламы на странице, выбранных площадок для размещения и, не в последнюю очередь, от качества самих креативов. Высокие просмотры не всегда означают заинтересованность пользователей, как и низкие просмотры не всегда говорят о том, что ролик плохо зашел вашей аудитории. Если объявление просмотрели тысячи раз, но оно не принесло ожидаемых кликов — это повод проверить настройки таргетинга, либо пересмотреть качество самих креативов.

Конечно, просмотры не дают полной картины эффективности видеорекламы. Просмотры — это база, которую нужно понять перед тем, как мы продолжим разбор основных метрик. О них — далее в статье.

CTR (Click Through Rate), он же показатель кликабельности

CTR показывает, какой процент пользователей из числа просмотревших видео реально кликают по рекламе и переходят на целевую страницу. Рассчитать CTR очень просто — достаточно разделить полученное число кликов на общее количество просмотров.

Метрику важно учитывать, если целью рекламной кампании является получение кликов, переходов на целевую страницу и последующих лидов. В этом случае важно, чтобы ссылки с призывом к действию (CTA) были кликабельны и постоянно находились на экране во время просмотра. Если ваша цель — повысить видимость и узнаваемость бренда, в этом случае CTR для вас не так важен. Обратите свое внимание на показатели досматриваемости видео (VTR и CPCV), а также на общее количество просмотров. 

При этом нет смысла одновременно гнаться за показателями CTR и VTR — это попросту нецелесообразно. Сначала определитесь, что для вас более важно — просмотры или клики. Если для вас важны клики — ссылка с CTA должна быть доступна с самого начала ролика. В этом случае пользователь кликает по рекламе, уходит со страницы и чаще всего не досматривает ролик до конца — поэтому не стоит ждать высоких показателей досматриваемости. Если ваша цель, чтобы люди смотрели ролики полностью — не добавляйте ссылки в начале или середине видео. Лучше вставьте ссылку для перехода в самом конце ролика — так вы получите и полные просмотры, и клики заинтересованных в вашем продукте пользователей. Эти простые советы помогут вам понять, на какие метрики стоит обратить особое внимание.

VTR (View Through Rate) или «Процент досматривамости»

VTR показывает, какой процент аудитории просмотрел рекламное видео от начала до конца. С помощью метрики можно определить, насколько реклама интересна для пользователей сайта, платформы или сервиса.

Для расчета VTR вам понадобятся два параметра. Первый — это количество просмотров видео от начала до конца, то есть сколько пользователей просмотрели рекламу полностью, не пропуская ни одной секунды ролика. Второй параметр —  это общее количество просмотров ролика, то есть тот показатель, который мы обсудили ранее.

Из формулы ясно: чем больший процент зрителей просмотрит рекламу до конца, тем выше будет показатель VTR. По сути, метрика — прямая демонстрация того, что ролик понравился пользователям. Но как добиться высокого показателя VTR? Следуйте простым рекомендациям:

1. Создавайте короткие, но информативные видеоролики;
2. Чётко доносите суть вашего предложения до клиентов;
3. Расскажите историю, которая будет поддерживать интерес до самого конца;
4. Поработайте над визуалом: реклама должна привлекать внимание и выделяться на странице;
5. Определитесь с вашей целевой аудиторией, и настройте рекламные показы в соответствии с её интересами и различными параметрами таргетинга.

Как определить оптимальную длину видеороликов?

Видеоролики, которые будут показаны в рекламных блоках на веб-сайтах должны длиться от 15 до 30 секунд. Такую рекламу с большей вероятностью просмотрят полностью: она не настолько длинная, чтобы пользователь устал от её просмотра, и не слишком короткая, а потому — достаточно информативная. 

Но помните, что это правило работает не для всех платформ. Например, реклама соцсетях может длиться дольше. Компании создают ролики с пояснениями длительностью до 90 секунд, а демонстрационные ролики — до 5 минут. Промо-ролики обычно ограничиваются одной минутой. Об этом говорят отчёты от Video Benchmark Report.

А что насчет пользовательского опыта? 

Важно, чтобы ваша реклама была как искренняя улыбка — привлекающей внимание, запоминающейся, но не навязчивой. Не забывайте: мы работаем над тем, чтобы пользователи не только оставались на сайте, но и возвращались снова и снова.

Кстати, плеер adlook тоже привлекает внимание, но не навязывается — реклама не пугает пользователей громким звуком и запускается без черного экрана прогрузки. Смотрите подробнее на странице «Технологии».

Квартили

Статистику по просмотрам ролика часто можно просмотреть по квартилям. Квартили разделяют видео на 4 части, отличающиеся по длительности:

1. Первый квартиль. Сюда попадают просмотры тех пользователей, которые закрыли ролик до прохождения 25% его длительности.
2. Второй квартиль. Охватывает просмотры пользователей, которые просмотрели половину (50%) ролика перед закрытием.
3. Третий квартиль. Включает просмотры пользователей, которые досмотрели до 75% длительности ролика.
4. Четвертый квартиль. Сюда попадают просмотры тех пользователей, которые досмотрели ролик до самого конца, то есть 100% его длительности. Четвертый квартиль — это то же самое, что и досмотр ролика. Попадающие сюда просмотры используются для расчёта метрики VTR, которую мы разобрали ранее.

Например, если видео длится 60 секунд, и пользователь просмотрел видео до 25 секунды, то его просмотр будет относиться ко второму квартилю.

Квартили помогают понять, насколько успешно удерживается внимание аудитории и на каком этапе зрители начинают терять интерес к просмотру ролика. Метрика актуальна для in-stream рекламы, которая воспроизводится во время просмотра видеоконтента, например, в роликах на YouTube.

Подробнее о различиях между outstream и instream рекламой можно узнать здесь.

Кстати, статистику просмотров по квартилям можно улучшить нехитрым способом. Если ваши ролики скипают при первой же возможности по кнопке «Пропустить» — просто сделайте обязательное время просмотра дольше, либо вовсе уберите эту кнопку. По итогу пользователю придется досмотреть рекламу до самого конца, если он хочет продолжить просмотр основного контента. Но не злоупотребляйте данным советом: если ваш ролик будет слишком длинным (>30-45 секунд), люди скорее уйдут со страницы, чем будут коротать время за просмотром рекламы.

CPCV (Cost Per Completed View) или «Стоимость за завершенный просмотр»

Формула CPCV довольно проста: стоимость рекламы деленная на количество завершенных просмотров видео.

CPCV не только помогает оценить эффективность рекламной кампании, но также является моделью ценообразования видеорекламы. В этой модели рекламодатели платят только тогда, когда кто-то просматривает видео от начала и до самого конца. И вот почему это может быть крутым вложением: компании могут быть уверены, что бюджет был потрачен на качественные просмотры, которые чаще приводят к лидам и продажам. Это означает, что реклама действительно достигает своей цели.

Если CPCV высокий — это повод пересмотреть качество креатива. Также есть вероятность, что ваша реклама показывается нецелевым пользователям на неподходящих веб-сайтах. Проверьте настройки таргетинга — это поможет исправить ситуацию.

Итак, проверяя показатель CPCV, вы узнаете:

1. Сколько вы тратите на реальные просмотры: Это помогает вам оптимизировать бюджет.
2. Кто смотрит ваше видео до конца: Это показывает, насколько ваша аудитория заинтересована в вашем контенте.
3. Что нужно улучшить: Высокий CPCV может указывать на необходимость улучшить качество видео или таргетинг.

Также важно понимать различия между метриками CPCV и CPV. CPCV — это стоимость, которую рекламодатель платит за просмотр рекламного ролика от начала до конца. В свою очередь, CPV — это цена, которую рекламодатель платит за обычный просмотр ролика, вне зависимости от того, сколько длился просмотр. Это разные модели ценообразования видеорекламы, важно не путать их.

Заключение

Просмотры, квартили, CPCV, VTR и CTR — это наш топ-5 метрик, которые позволяют оценить эффективность видеорекламы и рекламной кампании в целом. Метрики помогают выявить слабые места и сделать вашу рекламу лучше. Когда вы знаете, как работает реклама, вы можете оптимизировать бюджет, увеличить видимость бренда и опередить конкурентов. 

Интересуетесь интернет-рекламой? Больше полезной информации вы найдете в блоге adlook:

1. ROI, ROMI, ROAS: что показывают метрики, чем отличаются и в каких случаях используются;
2. LTV (Пожизненная ценность клиента): что это простыми словами, формула расчета, почему важно его использовать в маркетинге;
3. CPM (Cost Per Mille): что показывает метрика, для чего используется и как её рассчитать.

Поделитесь своим мнением в комментариях: какие метрики вы считаете наиболее важными? Мы с удовольствием примем участие в обсуждении!

Это был Adlook! На связи :)