Digital-рынок Беларуси 2024: что учитывать и чем пользоваться бизнесу сегодня

Инновационный digital-хаб Wunder Digital собрал полную информацию о цифровом рынке Беларуси в одном исследовании и готов поделиться данными о том, какие технологии и платформы использовать сегодня, чтобы эффективно адаптироваться к новым условиям.

Состояние медиарынка

Рекламный рынок Беларуси начинает постепенно расти после кризисного 2022 года. Тогда его объем сократился со 109,2 до 80,3 миллиона долларов. В 2023 году появились новые игроки и на 17-20% увеличились рекламные инвестиции. Это свидетельствует о восстановлении сектора. Прогнозы на 2024 год также оптимистичны: ожидается рост объема медиарынка на 15-20%, до 112,7 миллионов долларов, несмотря на прогнозируемую инфляцию в 10%.

К слову, в 2023 году медиарынок Беларуси столкнулся с умеренной инфляцией, которая составила 5%. Прогнозы же на 2024 год предполагают дальнейший рост цен на рекламные услуги на уровне 7-10%. Причем это повышение коснется всех каналов одинаково, как в digital, так и в non-digital секторах.

Тем временем digital-каналы продолжают быть основным драйвером роста рекламного рынка. Доля non-digital инструментов в медиамиксе снижается, уступая цифровым технологиям, которые уже занимают 54-55% рынка. Этот тренд подтверждает, что digital-инструменты будут ключевыми для маркетинговых стратегий в ближайшие годы, определяя будущее рекламного сектора Беларуси.

Лидерами в товарных категориях стали фармацевтика, продукты питания, ритейл и e-commerce, которые обеспечили основной рост рекламных инвестиций. Доля этих топ-5 сегментов распределилась следующим образом: 19% занимает фармацевтика, 17% приходится на продукты питания, 12% — на ритейл, 11% — на сотовую связь, и 6% — на e-commerce.

Хотя категория сотовой связи единственная показала сокращение бюджетов, остальные продемонстрировали значительный рост, превышающий 49%. Особенно выделяется сегмент e-commerce, который увеличился на впечатляющие 118% по сравнению с 2022 годом, став самым быстрорастущим среди всех категорий.

В топ-5 рекламодателей 2023 года вошли такие компании, как PepsiCo, ООО «‎Рубикон»‎, МТС, A1 и «5 элемент», которые имели примерно одинаковые доли на рынке, что подчеркивает разнообразие лидеров в различных секторах экономики.

Обзор digital-аудитории Беларуси

Интернет-аудитория Беларуси продолжает расти. Уже сегодня она достигла 8,48 миллионов пользователей, что составляет 89% населения. В стране зарегистрировано 11,42 миллиона сотовых мобильных подключений (120,5% от общей численности населения).

Социальные сети становятся все более популярными: число их пользователей выросло до 5,63 миллиона, увеличившись на 31,8% по сравнению с 2023 годом.

Наиболее популярными социальными сетями являются TikTok и Instagram* с аудиториями 5,3 миллиона и 3,9 миллиона пользователей соответственно. Важно отметить, что только каждый 1000-й пользователь является уникальным для большинства платформ, что означает значительное пересечение аудитории. Это требует от брендов и рекламодателей тщательного подхода к созданию контента: активность в разных социальных сетях должна либо исключать дублирование, либо варьировать формат и содержание, чтобы эффективно охватывать и удерживать аудиторию.

Google — с долей в 66% остается самым популярным поисковиком в Беларуси. Яндекс, однако, занимает треть — 32,16% всей аудитории. Среди популярных сайтов: каталоги товаров, новостные ресурсы и маркетплейсы.

Что касается распределения по возрасту, то в Беларуси наиболее молодая аудитория сосредоточена в TikTok, где 41% пользователей — в возрасте 18-24 лет, в то время как Instagram* и VK популярны среди более широкого возрастного диапазона, особенно в группах 18-34 года. Одноклассники и Facebook* привлекают старшую аудиторию с наибольшей долей пользователей в возрасте 45+ лет, особенно в группе 55+, где 33% приходится на Одноклассники и 23% на Facebook*.

Поведение интернет-пользователей

Покупательские тренды показывают, что при выборе товаров в категориях продуктов питания, одежды и бытовой техники/электроники люди в первую очередь обращают внимание на качество и цену. В продуктах питания качество важно для 84%, а цена для 82% покупателей, также значимы репутация (69%) и акции (51%), при этом бренд имеет значение для 36%. В одежде на первое место выходит цена (85%), затем качество (82%), акции (43%) и бренд (30%). В бытовой технике и электронике главные факторы — цена (80%) и качество (77%), с равной важностью акций и бренда (48%). Интересно, что бренд особенно важен в категории продуктов питания (для 30% аудитории). Однако здесь следует учитывать, что данная цифра относится к категории «продукты питания» в целом, но в различных подкатегориях данный показатель может отличаться от среднего.

Основными источниками информации о товарах и услугах являются социальные сети и блоги (74%), новостные сайты в интернете (59%) и мессенджеры (47%). Меньше всего потребляют информацию из ТВ, радио и печатных изданий.

Больше всего в 2024 году респонденты планируют тратить на отдых и отпуск (33% от планируемых трат), на товары для детей (26%) и на одежду и обувь (23%). Потребители планируют тратить меньше на сигареты и алкоголь, что указывает на стремление к более здоровому образу жизни.

Тренды на рынке электронной коммерции

Рынок электронной коммерции в Беларуси демонстрирует устойчивый рост, становясь все более значимой частью экономики. Ожидается, что к 2028 году годовой темп роста выручки составит 9,5%, а прогнозируемый доход на 2024 год достигнет 3,1 миллиарда долларов.

На 2023 год в Беларуси зарегистрировано около 30 000 интернет-магазинов, что на 3,7% больше, чем годом ранее. Маркетплейсы занимают значительную долю интернет-продаж (40%), а доля интернет-торговли в общем объеме розничного товарооборота страны составляет 6%. Ключевые категории по доле выручки включают хобби и отдых (26,4%), электронику (20,5%), моду (16,8%), а также мебель и товары для дома (11,7%).

Что касается игроков, то доминирующее положение занимают Wildberries и Ozon, при этом активно развиваются и свои собственные e-commerce площадки. Обостряется конкуренция между российскими маркетплейсами и белорусскими интернет-магазинами. Самыми активными локальным игроками является каталог Onliner и онлайн-гипермаркет 21vek.by.

Категории товаров могут иметь разную динамику спроса у каждого отдельного ритейлера. Однако ситуативные акционные периоды (международные праздники, «Черная пятница», сезонные скидки) создают значительные всплески общего потребительского спроса по интернет-магазинам.

В целом на рынке е-commerce мы можем наблюдать 5 основных трендов:

1. Рост электронной коммерции и оптимизация мобильного опыта покупателей. Мобильная коммерция становится все более популярной благодаря удобству поиска, покупки и доставки, а также своей доступности. Создание мобильного приложения и адаптация сайта под mobile — один из способов обеспечить положительный опыт для покупателей.  

2. Умные технологии и автоматизация процессов продаж и логистики. Предоставляют возможность сократить затраты, увеличить скорость обработки и доставки заказов, а также повысить удовлетворенность со стороны клиентов.  

3. Использование искусственного интеллекта для улучшения качества обслуживания клиентов. ИИ создает персонализированные рекомендации и снижает затраты на обслуживание.  

4. Персонализация и индивидуальный подход к каждому клиенту. Персонализация в e-commerce — это использование данных о потребителе для создания уникального и индивидуального опыта покупки. Чтобы предложить подходящий товар или услугу, необходим грамотный анализ данных о клиентах. Персонализированные рекомендательные системы снижают количество неактуальных рекомендаций и, соответственно, число тех, кто уходит с вашего онлайн-магазина.

Ключевыми преимуществами персонализации в e-commerce являются повышение конверсии, улучшение клиентского опыта, сокращение времени принятия решения о покупке, увеличение суммы среднего чека и рост клиентской лояльности.  

5. Рост популярности продаж D2C (direct to customer). Модель продаж D2C, в рамках которой производитель продает свою продукцию с официального сайта без посредников, доказывает эффективность. Для покупателя неоспоримым преимуществом является гарантия качества при покупке у компании-производителя.  

Инструменты и тренды на белорусском digital-рынке

Google и YouTube

При подготовке маркетинговых кампаний в Google все чаще применяется стратегия Google Fuel the Funnel, которая помогает подобрать лучшие инструменты для каждого из видов спроса: от потенциального до теплого.

1. Video Reach & View используется для повышения осведомленности и создания предпочтений среди потенциальных покупателей, что приводит к увеличению доли рынка (+44% к охвату и −16% к CPMs для Video Reach; +40% просмотров и −30% CPV для Video View).
2. Demand Gen — новый формат рекламы на базе AI. Позволяет формировать спрос у пользователей, изучающих какой-либо товар или услугу в интернете, но еще не знакомых с вашим продуктом. Demand AI формирует запрос у вашей холодной аудитории, размещая рекомендации там, где им будут доверять. Направлена на привлечение новой аудитории для совершения ценных действий на сайте, что помогает масштабировать бизнес и увеличить конверсии.
3. Power Pair (AI-Powered Search и PMax) — обновленный инструмент Google Performance Max Ads с интегрированным генеративным AI, который способен самостоятельно создавать уникальные креативы и повышать эффективность кампаний, способствует максимальной рентабельности инвестиций, увеличивая конверсии (+18% для PMax и +35% для Broad Match).

В свою очередь воронка на платформе YouTube для достижения маркетинговых целей выглядит следующим образом.

1. Строим охват: используются форматы In-stream, 6-секундные ролики, In-feed Ads и YouTube Shorts для максимального охвата аудитории.
2. Вовлекаем: те же форматы (In-stream, In-feed Ads, YouTube Shorts) применяются для увеличения вовлеченности аудитории.
3. Собираем конверсии: помимо указанных форматов добавляются Discover и Gmail для стимулирования конверсий.

И все эти действия подкрепляются технологиями искусственного интеллекта.

Симбиоз же YouTube и Google помогает еще больше увеличивать продажи. 70% пользователей утверждают, что купили бренд после того, как увидели его на YouTube, а вероятность покупки товара, увиденного на YouTube, в два раза выше, чем на других видеоресурсах. В целом, Video Action-кампании способствуют увеличению поисковых запросов и объема конверсий на 8%, снижая целевой CPA на 4%.

Яндекс

Что касается работы с Яндексом, то инструментарий для различных этапов выглядит следующим образом:

1. Знание: используются премиальные форматы и видео длительностью 15-20 секунд для широких сегментов. Также подойдет потоковое видео (InStream + OutStream) и непропускаемое видео.
2. Рассмотрение: подойдут видео длительностью 6-10 секунд, видеобаннеры и классические баннеры. Эти форматы помогают увеличить частоту контакта, охват и снизить стоимость.
3. Конверсия: используются баннеры для обработки спроса и увеличения продаж на маркетплейсах. Также рекомендуется использовать ЕПК — единую перфоманс-кампанию.

ЕПК — инструмент для создания универсальной кампании, которая подходит для размещения рекламы большинства товаров и услуг в разных форматах. Объявления показываются в результатах поиска и в Рекламной сети Яндекса, Товарной галерее, на десктопах, планшетах и мобильных телефонах.

Еще одно нововведение «Продажи на маркетплейсах» — новый тип рекламной кампании. Система автоматически создает объявления для товаров, а показывает их в Поиске и РСЯ. Причем селлеры могут указывать ссылки сразу на несколько маркетплейсов.

Meta* и TikTok

Нововведение со стороны Meta* — Meta Advantage+*. Набор инструментов для автоматизации рекламы. Основан на технологии машинного обучения платформы. Система собирает данные пользователей и дальше ищет максимально похожую на них аудиторию для дальнейших совершений целевых действий на сайте. Что приводит к более быстрому обучению рекламных кампаний с последующим снижением цены за конверсию.

Еще один полезный инструмент — Meta Experience*. Формат, при котором можно создавать альтернативную посадочную страницу. Пользователь кликает по кнопке «Подробнее» и попадает не на внешний ресурс, а на мини-лендинг на платформе Facebook*. На этом лендинге можно создать сайт с помощью конструктора со всей информацией, которая необходима клиенту.

Если говорить о TikTok, то можно отметить следующую тенденцию: пользователи в 1,5 раза чаще вспоминают бренд из TopView, чем из других типов рекламы. В исследовании Kantar рекламы на различных платформах 70% пользователей заявили, что они с большей вероятностью будут делиться контентом о брендах, которые они обнаруживают в TopView, по сравнению с другими форматами, а 68% пользователей заявили, что они с большей вероятностью нажмут на рекламу TopView по сравнению с другими форматами.

Также в TikTok появился новый формат лидогенерации, помимо классического макета, «карточка с вопросами». Это тип мгновенной формы, которая позволяет представить вопросы более интересно и оптимизировать их для мобильных устройств.

Ключевые выводы

1. Рекламный рынок восстанавливается, наблюдается увеличение объемов размещения локальных брендов и возвращение международных игроков. Digital остается ключевым драйвером рынка.
2. Google лидирует среди поисковых систем, в то время как Яндекс приносит меньше уникальной аудитории, что требует тщательного выбора инструментов.
3. Мобильный трафик растет, что делает адаптацию рекламы под мобильные устройства крайне важной.
4. Варьируемость контента необходима для снижения пересечения аудитории и минимизации выгорания.
5. Основные источники информации о товарах и услугах — социальные сети, блоги и новостные сайты; ТВ, радио и печатные издания имеют меньшую популярность.
6. Увеличение конкуренции внутри категорий требует усиления имиджевых и охватных рекламных кампаний наряду с performance-рекламой.
7. Рост электронной коммерции подчеркивает необходимость создания мобильных приложений и адаптации сайтов для мобильных устройств.
8. Маркетплейсы занимают более трети интернет-покупок, наблюдается обострение конкуренции между российскими и белорусскими платформами, с доминированием Wildberries и Ozon.
9. Конкуренция на рынке требует постоянной работы над привлечением и удержанием клиентов, особенно через программы лояльности.
10. YouTube является ведущей платформой для видеоконтента и более эффективен в создании спроса по сравнению с TikTok и Meta*.
11. Топ-тренды и форматы сервисов: Google Demand Gen, Яндекс ЕПК, Meta Advantage+* и Meta Experience*, карточка с вопросами и TopView в TikTok.

* Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 г. компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.