9 правил доставляемости email-рассылок

Email-маркетинг остаётся мощным инструментом для бизнеса во всём мире: 4 миллиарда пользователей проверяют свои электронные ящики ежедневно. ROI рассылок доходит до 3600%, поэтому вопросов к эффективности этого канала нет. 

Неудивительно, что успех email рассылок остаётся главной темой для обсуждений, но мало говорится про критически важный момент — доставляемость. Этот показатель указывает на успешность получения адресатами писем. Если сообщение не дошло до пользователя, нет конверсии и дохода — бизнес не получит отдачи от вложенных средств. 

Хорошая новость: доставляемость можно контролировать. Главное, чтобы ваши эмэйл не попали в «чёрную дыру интернета» — порочный круг, когда сервис для отправки видит плохую репутацию, потому что много имейлов попадает в спам. Поэтому отправляет в папку с нежелательными сообщениями и новые. Получается снежный ком, который становится лавиной.

Рассмотрим некоторые аспекты доставляемости писем, чтобы учитывать их и не делать ошибок.

1. Правильная настройка электронной почты

Важный компонент доставляемости, который нельзя пропускать. Сервисы рассылок требуют от отправителей адекватных настроек и аутентификации, чтобы защитить пользователей. Это обосновано, потому что 45% всех писем в мире — спам, а 90% кибератак происходят через email.

Создание инфраструктуры в начале кажется трудной задачей, поэтому компании иногда игнорируют этот этап или проходят, но непродуманно. Не делайте так, чтобы обезопасить себя от неприятных последствий. Начните с создания домена (@yourbusiness.com) с несколькими поддоменами (@yourbusinessteam.com). 

Старайтесь избегать работы с бесплатными сервисами, как Gmail или Outlook, если планируете массовую рассылку на большую аудиторию.

Обязательно проверьте подлинность почтового домена для усиления надёжности и безопасности. Используйте протоколы и методы:

1. SPF — фреймворк политики отправителя;
2. DKIM — идентифицированные ключи домена; 
3. DMARC — параметр для аутентификации, отчётности и проверки на соответствие; 
4. BIMI — фирменные индикаторы для идентификации сообщений.

Как решить задачи по настройкам быстро, подскажет поиск Google, ваша IT-команда или бесплатные сервисы. Если не проработать настройки, скорее всего большая часть писем не пройдёт проверку провайдера и не дойдёт до адресата.

2. «Разогрев» вашего домена

После настроек важно «прогреть» двигатель вашего домена перед тем, как запустить отправку тонны писем. Это небыстрый процесс, который включает постепенное увеличение количества отправленных писем. Так делается, чтобы не вызвать подозрение у провайдера и не надоедать пользователям.

Для успешной подготовки домена создавайте письма, которые вовлекают пользователей. Критерии успеха на этом этапе — открытое, отвеченное или отмеченное как важное письмо.

Основные причины, зачем «разогревать» домен: 

1. Создание надёжной репутации отправителя, которая влияет на доставляемость писем: показывает, будет ли провайдер пропускать ваши email или отправлять в спам. 
2. Безопасный (можно сказать, что единственный) способ масштабирования рассылок. Бизнес растёт, а вместе с ним количество клиентов. Рано или поздно компании придётся отправлять больше писем. 

Срок «прогрева» — около месяц. Ниже пример графика, которому безопасно можно следовать. 

Подготовить домен возможно вручную, но удобнее со специализированными сервисами, которые справятся с этой работой быстрее.

3.  Выбор правильных метрик

Теперь домен готов для рассылки. Но это не значит, что дальше маркетологу стоит расслабиться и ничего не делать. Следите за метриками кампаний, проверяйте, всё ли работает правильно и меняйте настройки, если потребуется.

Показателей успешности много, но иногда определить, какой важнее — проблема. Например, если Open rate — основная метрика рассылок, то охват открытых писем даёт более точное представление. 

Open reach — это количество уникальных адресатов, которые открыли ваши письма за определённый период времени. От Open rate отличается тем, что показывает, сколько раз на ваши email кликали в почте.

Другой пример — метрика Placement rate, которая похожа на показатель доставляемости (указывает на процент писем в основной папке), но указывает общее количество доставленных писем (даже тех, которые оказались в папке с рекламой).

Фокус на ключевых маркетинговых показателях — возможность для компании проанализировать, какие методы приносят самые высокие результаты по вовлечённости, над чем работать, что улучшить для повышения доставляемости.

4. Адаптация рассылок под мобильные устройства

В мире на мобильных устройствах почту проверяют чаще, чем на компьютерах. 

Также 70% адресатов удалят ваши электронные письма в течение трёх секунд, если сообщение не оптимизировано и не отображается корректно на мобильных устройствах. 15% людей отпишутся от рассылки в такой ситуации.

Если компании не занимаются оптимизацией имеил под мобильные устройства, то теряют огромную часть аудитории и дохода, а также снижают доставляемость информации. Есть простые правила: ограничение до 30 символов в темах, использование прехедеров и CTA. 

Чем больше пользователей отписывается, тем больше вреда наносится репутации отправителя. Снижается доставляемость в долгосрочной перспективе. Оптимизация писем под мобильные устройства увеличит количество кликов на 15% и сохранит положительный эффект для будущих кампаний.

5. Ведение базы для рассылки

Увеличивать базу рассылки важно, но не стоит забывать про качество и «чистоту». Удаляйте из списка неактивных и малоактивных пользователей, фейковые адреса. Такая «уборка» улучшит репутацию домена и добавит бонусы к доставляемости, увеличит шансы попасть в электронный ящик клиента. 

Нет точного ответа, как часто надо чистить базу, но по статистике в среднем за год база сокращается на 25%.

Недоставленные письма неизбежны, но их можно предсказать. Для начала проверяйте и удаляйте адреса, на которые часто не доставляются письма — пользы от них ноль, вреда для репутации домена много. Учитывайте, что около 20% подписчиков указывают адреса с опечатками или вообще нерелевантные. Решение простое — периодически проверяйте все новые email, чтобы убрать несуществующие, исключить повторы и неработающие ящики. 

Главная ошибка маркетинга — покупать базу для рассылки. Это быстрый и относительно дешёвый способ получить сотни адресов (но ненадёжный). Неизвестно, сколько email окажутся поддельными или ловушками для спама. Нет гарантии, что среди них найдутся пользователи, которые заинтересуются предложением компании. 

Покупка базы — один из самых простых и быстрых способов навсегда испортить репутацию отправителя и снизить доставляемость. 

6. Сегментация аудитории

Сегментирование списка подписчиков — проверенная маркетинговая стратегия, которая, повышает доставляемость писем. Также увеличивает общий доход от email-кампаний на 760%.

Когда усиливается персонализация, повышается вовлечённость в контент. Разделите базу подписчиков на группы, чтобы запускать сверхэффективные кампании с уникальным контентом, сюжетными линиями, графиком и т. д., которые лучше подходят для конкретной аудитории. По статистике, 88% пользователей электронной почты с большей вероятностью открывают и читают письма, где присутствует персонализация.

7. Упрощение отписки

Если подписчик хочет уйти, его ничто не удержит. Не заставляйте людей оставаться. Ошибка маркетологов — считать, что усложнение отписки спасет от потери аудитории, но получается наоборот.

Сделайте отказ от рассылки простым: не стоит прятать кнопку за крошечным шрифтом. Пусть люди, которым не интересны ваши письма, отпишутся, чем нажмут на кнопку «Спам». Именно так они поступят, если усложнить путь. Жалобы на спам ухудшают репутацию домена, поэтому кнопка отписки должна быть видимой и соответствовать законодательству.

Улучшает доставляемость Double Opt-In — двойная авторизация нового подписчика. Этот способ сократит жалобы на спам от пользователей, которые подписались фиктивно. DOI скорее всего уменьшит базу, но повысит её качество.

8. Совершенствование кампаний

Вкусы у аудиторий разных компаний отличаются, поэтому не стоит запускать шаблонные рассылки. Оставьте место для гибкости и проведите A/B-тестирование, чтобы найти «тот самый вариант» кампании с правильной частотой, визуалом и другими компонентами. Рентабельность инвестиций при таком подходе увеличивается на 28%. 

Исследования показывают, что понедельники и четверги с 07:00 до 10:00 утра — золотое время для вовлечения, а вот в выходные показатели хуже. Разница между результатами по дням недели может сильно отличаться, если емаил рассылка идёт для тысяч подписчиков. 

Старайтесь поддерживать регулярность в рассылках (одни и те же дни, время и так далее). Тогда вы получите небольшой плюс к вовлечённости.

9. Контент, контент и ещё раз контент

Можно долго обсуждать советы, хитрости и лучшие практики по избеганию спам-фильтров и повышению вовлечённости, но без качественного контента доставка электронной почты обречена. Правило простое — не отправляйте информацию, которую не хотели бы получить сами.

Первое впечатление важно, поэтому 69% пользователей пометят письмо как спам только на основании темы. Избегайте кликбейта и непонятных формулировок. Такой подход увеличит конверсию в краткосрочной перспективе, но в будущем приведёт к обратному эффекту. 

Также не забывайте про спам-фильтры, даже если вы не спамер. Существует сотни слов-триггеров спама, которые не дают письмам попасть в почтовый ящик пользователя. Не спасут даже самые лучшие намерения и надёжная репутация отправителя.

То же самое относится и к инфографике. Хотя письма с хорошим визуалом показывают высокие результаты, рекомендуется оставлять в емайл соотношение 80/20 между текстом и изображением и избегать сообщений без текста.

Провайдеры электронной почты успешно находят и блокируют спамеров, но тоже ошибаются. Чтобы не попасть под раздачу, соблюдайте все правила рассылок. 

Резюме

На конец 2022 года доход от email-маркетинга достиг 10 миллионов долларов, а в будущем году будет расти. Спам-фильтры станут умнее, поэтому компаниям придётся постоянно встречаться с вызовами — доказывать надёжноть и поддерживать репутацию отправителя.

Маркетологи должны уделять внимание показателям доставляемости email-кампаний, чтобы все совместные усилия команды не были впустую. Хорошая новость — если следовать лучшим практикам, ваши письма дойдут до электронных ящиков пользователей, повысится ROI и вырастет бизнес. 

Правильные инструменты для настройки доменов, проверки писем, «разогрева» аккаунтов, A/B-тестирования, отслеживания вовлечённости, автоматизации работы с email-рассылками приведут ваши кампании к успеху.

Источник: Mention

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)