Сторителлинг в маркетинге: сделайте клиента героем

В чём секрет сильного и убеждающего маркетингового сторителлинга, который совпадает с ценностями клиентов и продвигает ваш продукт? Зачем нужны истории в маркетинге?

Зачем нужен сторителлинг в маркетинге

Сторителлинг отвлекает людей от реальной жизни. Наши предки рассказывали истории: их творчество находят на стенах первобытных пещер. Древнейшей в мире считается наскальная живопись, которой 44 тысячи лет.

Истории — эффективные инструменты для достижения целей маркетинга. Расскажем о преимуществах сторителлинга для бизнеса.

1. Узнаваемость бренда

Истории помогают запоминать бренды, которые их рассказывают. Удачный сторителлинг надолго остаётся в голове пользователя после того, как тот увидел рекламу, прочитал пост, email или посмотрел видео. Научные исследования подтверждают, что истории повышают узнаваемость бренда.  

Вспомните знаменитую рекламу Super Bowl, которая заставляет аудиторию смеяться, плакать, вдохновляться. Люди помнят эти истории, хотя давно забыли про счёт в игре. 

2. Убеждение

Хорошее повествование убеждает клиента в надёжности компании, качестве продукта и так далее. Если не верите, спросите себя, зачем госорганизации проводят исследования влияния сторителлинга на людей. Политики и мировые лидеры используют истории, чтобы убеждать целые нации (хотя не всегда во благо).

Если сторителлинг работает на таком масштабе, то привести к покупке или подписке не станет проблемой. Задачи маркетолога — побуждать клиента совершать действие: кликнуть, скачать лид-магнит, купить. Истории ускорят достижение целей. 

3. Установление связи с клиентом

Маркетинг связан с эмоциями, а истории умеют их вызывать. Поэтому маркетологи думают о «болевых» точках, мотивации и стремлениях потенциальных клиентов — эмоционально окрашенных факторах.

Исследователи из Гарварда выявили, что эмоциональная связь даже важнее, чем удовлетворённость клиента. Профессор Harvard Business School Геральд Зальтман заявил, что 95% решений о покупке происходят в нашем подсознании. А эмоции — это сообщения подсознания. 

Благотворительные и некоммерческие организации также используют повествования для убеждения и создания связи с клиентов, привлекают так внимание к своим целям. Видеоролик Greenpeace International пример такого подхода. 

Люди предпочитают работать с компаниями, поддерживать благотворительные организации и покупать товары у тех брендов, с которыми у них есть что-то общее. Истории создают связи, образы надёжности и привлекательности брендов для клиентов.

4. Аутентичность

Повествование в маркетинге повышает узнаваемость брендов и аутентичность. Компании часто говорят о функциях и выгодах продукта без доказательств, просто используют хвастливые заявления. Истории придают им правдоподобности, особенно, когда преимущества реальные. 

Аутентичное повествование в маркетинге — это отказ от жаргона и ругательств, но проявление сочувствия к клиентам и потенциальным покупателям. Такая история демонстрирует, что вы прекрасно понимаете, какой путь проходят пользователи.

5. SEO и соцсети

Что мотивирует людей к репостам в соцсетях? Хотели бы больше качественных бэклинков, чтобы сайт лучше индексировался в поиске? Расскажите увлекательную историю. 

Интересным рассказом хочется поделиться. Истории созданы, чтобы их передавали от человека к человеку. В цифровую эпоху мы нажимаем кнопку «Поделиться» или кидаем ссылку на публикацию.

Digital-маркетологи любят рассказывать про приёмы и методы вовлечения, оптимизации контента для поисков. Но реально работают именно истории.

Сделайте вашего клиента героем

Давайте начистоту — если добавить какую-нибудь историю в маркетинговый проект, она скорее всего не сработает. Потому что рассказ о компании не подойдёт. Нужно создавать истории, которые ставят клиента в центр действия.

Вспомните, как вы себя чувствуете рядом с людьми, которые не прекращают бесконечно говорить о себе. Аудитория чувствуют себя так же, если компания постоянно хвалится. В центре правильной маркетинговой истории главный герой — клиент. Такой тип сторителлинга мощнее других. 

Легендарный профессор Джозеф Кэмпбелл (описал формулу сторителлинга путешествие героя) в исследовании отмечает, что один и тот же вид истории появлялся в разные времена в нескольких местах. Путь героя есть в греческой мифологии, легендах коренных американцев, романах Толкиена, в фильмах Marvel и Pixar.

Что такое путь героя

Главному герою предстоит путешествие: он должен покинуть дом и отправиться на поиски приключений, встретить серию вызовов и друзей, победить врагов. В конце достигнуть цели, получить награду и вернуться домой. Эта история кажется простой, потому что знакома. Простота и узнаваемость делают путь героя мощным инструментом повествования. 

Шаги, которые проходит персонаж:

1. Обычная жизнь: герою приходится выйти из зоны комфорта. 
2. Призыв к приключениям: персонажа вынуждают отправиться в путь.
3. Отказ от вызова: сначала герой отказывается отправляться на поиски приключений.
4. Шаг в неизвестность: человек выходит из привычного мира.
5. Встреча с проводником: герой знакомится с наставником, который старше и мудрее, он поведёт его дальше. 
6. Друзья, враги и союзники: персонаж встречается с целым рядом других людей, хороших и плохих.
7. Момент отчаяния: происходит потеря, которая ставит под угрозу весь путь. 
8. Испытание: герой принимает самое серьёзное испытание и выходит победителем.
9. Награда: персонаж получает желаемое.
10. Возвращение: герой-триумфатор отправляется домой, путешествие его изменило.

Как же применить эту схему к историям для клиентов и потенциальных покупателей? Для начала подумать, что бренд рассказывает о пользователях внутри компании.

Путь героя и клиента

Один из способов представить опыт потенциальных клиентов — разработка портрета аудитории и составление карты путешествия. Вы обнаружите, что в пути героя и пользователя есть параллели. 

Примеры сторителлинга в маркетинге

Элементы сторителлинга появлялись в успешных и узнаваемых рекламных кампаниях мира. Дальше пять примеров историй от брендов, где используется путь героя.

1. Реклама Apple на ТВ в 1984 году 

Уже 40 лет назад Apple нашла способ, как перенести путешествие героя в 60-секундный ролик на ТВ. Реклама, которую сняли на Super Bowl в 1984 году, стала культовой. Действие начинается в странном мире, в котором зомбированные люди слушают лидера на большом экране. Эта сцена напоминает роман Джорджа Оруэлла «1984». Героя, молодую женщину в спортивном костюме, преследуют люди в форме. Она бросает кувалду в экран, который взрывается. Голос за кадром объявляет о выпуске компьютера Macintosh.

Даже если смотреть на финал истории в путешествии героя, ум дорисовывает другие части повествования, чтобы появился смысл. Разве не так? Вы знаете, кто герой, чувствуете, что поставлено на карту, понимаете важность момента. Затем Apple говорит, что сейчас всё изменится.

Только несколько изображений Apple рассказывают историю о том, как освободиться от монотонности компьютерной работы, стать ярче, проявить себя творчески. Почти 40 лет спустя это по-прежнему основной маркетинговый посыл Apple.

2. Блог компании Patagonia

Бренд снаряжения для активного отдыха и одежды Patagonia сделал клиентов героями блога и сайта. Посмотрите фильм «Самая чистая линия», в котором раскрываются истории реальных людей. Герои повествований совершают невероятные поступки ради окружающей среды или острых ощущений.

Слоган блога компании «Истории, которые помогают выйти из привычного мира» призывает к приключениям. 

Это не тематические исследования, где нет активных продаж какого-либо конкретного продукта. Подписчики узнают о борьбе фермера с «вечными химикатами», о приключениях  друзей в горах, об очистке побережья Чили, про спорт, который сочетает бег по тропам и ловлю рыбы.

В статьях редко упоминается компания Patagonia и её продукты. Но читатели видят фото людей, которые носят одежду марки. Маркетинговая выгода в эмоциональной связи, которую создают истории. Рассказы напоминают покупателю, что «такие люди, как я, носят эту одежду». 

3. Видеомаркетинг Square

Видео — инструмент для сторителлинга. Square использует ролики, чтобы рассказывать о небольших бизнесах и предпринимателях в серии фильмов «Для любой мечты». 

Многие истории начинаются с рассказа о человеке, который стремится осуществить свою мечту. В маркетинговой кампании Square не говорит о выгоде своих продуктов для местных предприятий. Видеоролики показывают людей, которые преодолели трудности, чтобы осуществить мечту — настоящих героев.

Думайте о том, как бренд помогает клиентам достигать целей и рассказываете об этом истории.

4. Lego: посмотри, что я построил

Вернёмся в 80-е, когда компания Lego выпустила печатную кампанию с фотографиями детей и их творений из кирпичиков Lego. Это реклама для родителей, но дети стали главными героями. Путь героя в этой маркетинговой истории про то, как вырастить любознательного и независимого ребёнка. Путешествие продолжилось.

Lego дополнили этот концепт кампанией «Никогда не переставай играть». Теперь в видео творчество из кубиков показывали подростки и взрослые. Бренд сделал полный цикл истории и рассказал, как кубики Lego влияют на жизнь и карьеру клиентов. 

5. Salesforce: ресурсы Trailhead 

Один из способов стать наставником и союзником для героев (пользователей) — образовательный контент и обучающие ресурсы.

Salesforce справляется с этой задачей в центре Trailhead, который предлагает клиентам «подготовиться к будущему». Маркетинговая команда бренда знает, чем больше людей станут экспертами в использовании Salesforce, тем больше предприятий выберут платформу.

На главной странице Trailhead рассказывается о потенциальной награде, которую получает пользователь, если отправится в путь за знаниями Salesforce. Даже название «Trailhead» (тропа) звучит, как начало путешествия. Далее на странице говорят о профессиях, которые могут освоить пользователи.

Сторителлинг в email-маркетинге

Email — уникальный способ рассказывать истории на пути клиента. Потому что рассылки по электронной почте доставляют нужную информацию правильному человеку в подходящее время. Правильный человек — это действующий или потенциальный клиент, который должен стать героем истории. Подходящее время —  конкретный момент на пути пользователя.

Как использовать повествование для повышения эффективности кампании в некоторых типах электронных писем:

1. Приветственные письма

Расскажите в первом письме про ваш бренд. Но помните, что стартовое сообщение — это начало путешествия клиента вместе с компанией. Герой как бы попадает в ваш мир. 

Приветственное письмо — шанс установить доверительные отношения с начала. Будет ли бренд в письмах общаться с клиентами как надёжный партнёр? Или начнёт раздражать их и заваливать сообщениями не по теме рассылки?

Многие истории о путешествии героя начинаются с письма. Вспомните приглашение Гарри Поттера в Хогвартс или голограмму с принцессой Леей, которая просит о помощи в «Звездных войнах». Продуманное приветственное сообщение станет призывом к приключениям.

2. Письма для онбординга

Каждое путешествие героя — это испытания, которые проверяют силу и волю. Для клиентов это может быть преодоление трудностей: клиент хочет получить результат с помощью продукта, а вы обучаете, как это сделать.

Убедить кого-то записаться на пробное занятие или купить — не всегда конец пути. Чаще всего покупка ставит клиента в самый центр приключения. Тогда электронные письма ведут героя в правильном направлении, где тот найдёт нужную информацию в нужный момент. Бренд играет роль мудрого наставника. Поэтому сделайте электронные письма для онбординга полезными и ободряющими.

3. Информационные рассылки

Информационные рассылки считается одним из лучших способов рассказывать истории подписчикам, поддерживать и направлять клиентов. Каждый элемент контента в рассылках — подсказка или инструмент, который ведёт пользователи по пути. Почти как персонаж Кью из фильмов о Джеймсе Бонде, который показывает новые гаджеты и секретное оружие для шпионских миссий агента 007.

4. Письма с подтверждением заказа/отправки

Иногда покупка — не финал клиентского пути. Тогда продукт бренда может оказаться наградой, которую ищут герои. 

Например, купить новую машину, дом мечты, шикарное свадебное платье — успешный путь клиента для людей, которые сходили на тест-драйв, на просмотр недвижимости и примерили платья.

Письма с подтверждениями заказа и доставки включают детали о покупке. Также это возможность поблагодарить клиентов, поздравить с завершением пути. Ещё предотвратить сомнения покупателя в правильности выбора. 

Когда компания отправляет клиентам письмо с предложением о покупке или предлагает персональные рекомендации, пользователи захотят отправиться в новое путешествие с брендом.

5. Напоминающие и реактивационные письма

Один из этапов путешествия героя — «Отказ от призыва», когда происходит сопротивление путешествию. Или «Момент отчаяния», когда человек думает о том, чтобы сдаться.

У действующих и потенциальных клиентов тоже случаются такие моменты. Но правильное маркетинговое сообщение по электронной почте удержит от ухода. Потому что каждый герой заслуживает второго шанса.

Реактивационные письма нужны, чтобы заинтересовать «спящих» клиентов и замотивировать подписчиков купить повторно. Напоминающие письма используют, чтобы напомнить подписчикам, почему они выбрали ваш бренд.

Какая история у вашего клиента?

В статье только некоторые преимущества сторителлинга в маркетинге и коммуникации. Истории работают не только в электронной почте, но и во всех каналах, отраслях, для любых клиентов. Помните, что повествование эффективно, когда последовательно и включает путешествие героя.

Источник: Mailjet

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)