4 модели сегментации клиентов для персонализации контента в 2024 году
Важное условие для того, чтобы маркетинговая кампания получилась эффективной — доставить её нужным людям в нужный момент с нужным им контентом. Создать уникальное послание для каждого потенциального и существующего клиента сложно, ведь их потребности и предпочтения не повторяются. Здесь на помощь приходит сегментация, благодаря которой компания взаимодействует с пользователями через персонализированные кампании. Проблема в том, что нет универсального подхода к сегментации аудитории. Нужно найти соответствующую модель, отвечающую потребностям вашего бизнеса.
В статье расскажем о самых эффективных методах сегментации клиентов и дадим советы, как их использовать, чтобы персонализировать коммуникации с клиентами и повысить их вовлечённость.
Зачем бизнесу нужны модели сегментации
Сегментация клиентов — это возможность получить ценные данные о покупателях и настроить кампании на основе этих данных вместо того, чтобы просто разделить людей на группы. Зачем нужно вкладываться в сегментацию аудитории:
1. Эффективное взаимодействие с клиентами
Модели сегментации улучшают понимание интересов покупателей. Применяя их в маркетинге, можно найти эффективные способы привлечения пользователей. Когда вы отправляете релевантные сообщения аудитории, вы улучшаете её клиентский опыт, и, как следствие, увеличиваете продажи. Через сегментацию и установление приоритетов коммуникации вы настроите каждое сообщение так, что оно принесёт максимальную выгоду.
2. Увеличение ROI рекламы
Если нужно выбрать лишь один маркетинговый канал, где сегментация клиентов приносит внушительные результаты, то это платная реклама. В интересах компании адресовать объявления именно к потенциальным клиентам, для которых это актуально.
Основной плюс сегментации клиентов для рекламных кампаний в том, что можно уделять больше внимания группам, которые лучше окупаются, и при этом снижать взаимодействие с менее прибыльной аудиторией.
Например, если интернет-магазин планирует продвигать новую коллекцию солнцезащитных очков, ему стоит сосредоточиться на сегментах пользователей, которые живут в солнечных регионах, или проводить кампанию в летний сезон.
3. Высокие показатели открываемости писем и кликов в email
Понять, в чём нуждаются пользователи и какие у них предпочтения — первый шаг к эффективной сегментации.
С помощью сервисов массовой рассылки, например, Altcraft Platform, можно создавать детализированные сегменты контактов на основе конкретных данных и запускать персональные email-кампании. В результате показатели открываемости, кликов, конверсии, а также ROI email будут быстро и внушительно расти.
4. Повышение лояльности клиентов
Удерживать существующих клиентов дешевле, чем привлекать новых. Понимание того, что ждёт тот или иной сегмент, вы присылаете им персонализированные сообщения с подходящим контентом. Таким образом вы завоёвываете их доверие и превращаете в лояльных покупателей. Через сегментацию происходит максимальное удержание клиентов и улучшаются взаимоотношения с ними.
4 модели сегментации клиентов
Итак, вы готовы приступить к сегментации. Но с чего начать? Подход зависит от отрасли, целей и пути клиента.
Социодемографическая сегментация
Модель демографической сегментации одна из самых популярных среди маркетологов. Поэтому она идёт среди первых этапов стратегии сегментации клиентов в любой компании. Такое разделение группирует людей по конкретным демографическим характеристикам:
- возраст
- пол
- образование
- должность
- доход
- семейное положение
Демографическая сегментация очень эффективна для брендов с широкой аудиторией в разных сферах: от интернет-магазинов до СМИ и приложений для фитнеса.
Давайте рассмотрим успешный пример из приложения Adidas Training, где в качестве признака сегментации взяли пол человека. После того как пользователь указывает свой пол в настройках, бренд рекомендует улучшенную версию сервиса. Для привлечения внимания демонстрируют спортсменок во время тренировки, чтобы предложение лучше подходило конкретной группе, и отклик стал выше.
Или, допустим, вам надо продвигать B2B-приложение и его новую функцию. Тогда нужно понять, что представляет собой пользователь из другой компании, и адаптировать сообщения под его профессиональные запросы.
2. Сегментация по геолокации
Сегментация по геолокации считается одним из основных элементов персонализации контента, так как она делит клиентов по их местоположению: стране, городу. Это идеально подходит, когда ваш бизнес работает по всему миру или в двух или более регионах.
Если у пользователей геолокация не определяется автоматически через сайт или приложение, используйте город или страну, которую человек указал при регистрации, и, опираясь на эти геоданные, направляйте индивидуальные предложения. Ещё такие сведения можно получить через емеил-опрос и викторины в социальных сетях.
Зная, где находятся клиенты, получится адаптировать взаимодействие и обслуживать их ещё лучше. Как это сделать? В ход идёт всё: и местный сленг, и локальные новости, и дань уважения местным традициям.
Такие сообщения демонстрируют, что вы продумали маркетинговую кампанию и у вас есть особые условия именно для конкретной локации. Также сегментация по местонахождению даёт возможность отправлять нужные имейлы или SMS-сообщения с учётом часового пояса клиентов. Так их легче привлечь в офлайн-магазин, если он есть.
3. Сегментация по поведению
Демографическая и геолокационная информация — это хорошие отправные точки для сегментации клиентов, но в большинстве случаев ключевым в завоевании внимания пользователей оказывается понимание поведения людей: их взаимодействие с вашей компанией. Это может быть история просмотра или покупок на сайте или вовлечённость в емеил-рассылках.
Например, для участников программы лояльности и для тех, кто взаимодействовал с несколькими постами в соцсетях нужны разные стратегии маркетинга. Благодаря поведенческой сегментации разрабатываются способы привлечения каждого клиента, возвращения бывших покупателей или вовлечения тех, кто еще не совершил покупку.
Через сегментацию по поведению команда по работе с клиентами выявляет общие проблемы и расширяет базу знаний. Например, обнаруживает закономерность среди посетителей, кто ушёл с сайта, потому что заказ слишком сложно оформить. Вы решите многие проблемы благодаря подробной базе данных или оптимизации процесса оформления заказа.
4. RFM-анализ
RFM-сегментация (Recency, Frequency, Monetary) — это модель разделения аудитории на группы по трём критериям: последней активности, частоте взаимодействия и окупаемости. Эта модель популярна, потому что в ней используются краткие и объективные данные. Кроме того, информацию, полученную из аналитики RFM, легче толковать. Такие показатели поведения клиентов напрямую связаны с их ценностью и вовлечённостью.
RFM-анализ отвечает на важнейшие вопросы: кто из клиентов скоро уйдёт, а кто совершит повторную покупку. Например, покупатели, которые недавно взаимодействовали с компанией, более открыты к общению и акциям. Люди, которые часто возвращаются к бренду, сильнее вовлечены, что делает их лояльными. И показатель окупаемости клиента помогает компании выделить конкретные сегменты: клиенты, которые покупают на большие суммы в противовес клиентам, которые тратят мало. Так, учитывая поведение клиентов, вы предоставите им актуальный контент и повысите отклик на ваши предложения.
Как персонализировать контент, чтобы достучаться до клиентов
Независимо от того, как вы сегментируете свою аудиторию, нужно ещё вникнуть, как персонализировать для неё контент и следовать выработанным правилам.
1. Руководствуйтесь данными, полученными напрямую от пользователя
Все постоянно говорят о конфиденциальности пользователей в сети. В будущем без файлов cookie компаниям придётся полностью полагаться на те данные, которые им предоставил добровольно сам пользователь. Можно собирать эти сведения разными способами: через формы на сайте или в приложении, различные опросы и голосования. Также можно упростить сбор отзывов о продукте или услуге от клиентов, которые им воспользовались.
Следует отправлять пользователям персонализированный контент на основе тех данных, которые сам пользователь хочет, чтобы вы знали о нём. Так вы не введёте клиентов в заблуждение знанием сведений, которые они вам не предоставляли.
Вы должны определить, какой сегмент приоритетнее по критерию потенциальной прибыли. Создайте программу лояльности на эксклюзивные скидки только для тех, кто достигнет определённого порога покупки. Это не значит, что стоит пренебрегать клиентами, которые мало покупают. Отправляйте им личные рекомендации по продуктам, особые поощрения. Либо сократите затраты на сегмент, сделав обслуживание клиентов полностью автоматическим.
2. Продумайте процесс онбординга
Равно как и в жизни, в маркетинге первое впечатление можно произвести лишь однажды. Поэтому важно привлечь внимание пользователей и произвести эффект с первой минуты взаимодействия. Попросите оставить отзыв или поучаствовать в опросе, чтобы собрать ценную информацию по предпочтениям и ожиданиям. В соответствии с потребностями настройте онбординг через персонализацию пути клиента.
Стриминговые сервисы, например, Netflix, начинают процесс онбординга сразу после регистрации человека на платформе. Клиенты указывают три любимых сериала, чтобы сервис предоставил персонализированные рекомендации по дальнейшему просмотру.
Если вам хочется ещё больше персонального онбординга, добавьте в приветственный емеил персонализированное видео. Это не так сложно, как кажется, ведь можно использовать один и тот же сценарий и внести некоторые изменения на основе предпочтений и демографических данных, которые оставил пользователь при регистрации. Но для малого бизнеса это неидеальный вариант из-за ограниченных временных рамок и финансирования.
3. Развивайте персонализированный контент блога
Какая основная цель создания тщательно продуманного блога? Ответить на ключевые вопросы аудитории. В поисковиках много блогового контента, поэтому нужно персонализировать свои посты, чтобы контент действительно решал индивидуальные проблемы клиентов.
Когда вы настраиваете персональные рекомендации статей, вы показываете читателям важность решения их насущных проблем. В итоге увеличиваются шансы, что посетители начнут доверять блогу и возвращаться за ценным контентом, а трафик сайта вырастет.
Персонализируйте материал по конкретным критериям сегментации: демографическому или истории чтения блога. Например, если бьюти-бренд хочет привлечь клиентов мужского пола, можно рекомендовать определённые посты: гайды по уходовым процедурам для мужчин, подборки средств для достижения конкретных целей в уходе.
4. Встраивайте динамический контент в емеилы и SMS
Динамические блоки контента — это такие части письма или сообщения, которые подстраиваются под данные получателя. Использование динамического контента экономит маркетологам время на создание персонализированных эмэйл-кампаний для каждого сегмента. Так вы создаёте один шаблон эмэила, добавляете динамический контент и настраиваете его под каждый сегмент. Благодаря этому получатели чувствуют, что бренд ближе к ним и заботится о том, чтобы решить их персональные проблемы.
Когда вы персонализируете опыт ваших получателей через автоматизацию, вы освобождаете время для вашей команды для более важных задач. Используйте динамические визуальные элементы, чтобы подстроить емеил под сегменты из разных уголков света. Ещё один мощный способ применения динамического контента — продублировать в email CTA с этапом воронки продаж, на котором находится сегмент.
Точно так же можно использовать динамический контент в пуш-уведомлениях и сообщениях в мобильных приложениях.
5. Отслеживайте и анализирайте ваши действия
Все опытные маркетологи скажут, что нет смысла сегментировать аудиторию и настраивать акции, если вы не оцениваете работу ваших персонализированных рассылок. Иначе сложно отследить, приносят ли усилия желаемых результатов. Отслеживайте производительность персонализированного контента — впоследствии вы сможете принимать решения о том, как оптимизировать опыт клиента, основываясь на объективных данных.
Есть целый ряд основных показателей эффективности, которые нужно отслеживать: вовлечённость и отток клиентов, конверсия и другие. Следует определить, какие значительно влияют на ваши бизнес-цели, а какие нет.
Обязательно пересматривайте аналитику, ведь потребности клиентов меняются, а бизнес и база клиентов расширяются. Только так вы будете в курсе, куда сейчас надо направить усилия по оптимизации.
Заключение
Сегментация клиентов и персонализация контента — это два надёжных союзника бизнеса, когда речь идёт о создании и настройке пути клиента. Выбрав наиболее подходящую модель сегментации, вы становитесь ближе к детальной настройке маркетингового взаимодействия с клиентом.
Группируя пользователей по тем или иным критериям, вы предоставляете им персонализированный опыт, который они ожидают. В итоге подписчики отреагируют на ваши кампании и, возможно, вернутся за новыми покупками.
Основной источник: Only Influencers
Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Кстати, сейчас там проходит розыгрыш — все подробности по ссылке. Не пропустите :)