Сторителлинг в PR: как рассказать историю, которая запомнится

Какой должна быть история бренда, и как правильно донести ее до целевой аудитории.

Главная задача PR-специалиста заключается в том, чтобы донести до аудитории ключевые сообщения клиента и таким образом повысить уровень доверия к бренду. Следовательно, если вы хотите построить гарантированно успешную стратегию, вам не обойтись без истории, которая найдет отклик у аудитории и вызовет неподдельные эмоции. Ведь неважно, сколько лет потребителю – хорошая, захватывающая история способна вызывать у него не меньший восторг, чем у ребенка.

Что же такое история?

Многие люди путают истории и способы их подачи. Пресс-релизы, анонсы продуктов, дополнительная литература о товаре – все это не истории, а лишь некоторые инструменты, которые используются, чтобы делиться историями со СМИ. Что же касается самой истории, она должна разворачиваться в определенном месте, в определенное время, в ней должен быть главный герой и некое интересное событие.

Среди характеристик хорошей истории можно выделить следующие:

• Новизна. Редакторы ненавидят, когда у них перехватывают свежие истории, а читатели не любят устаревшие новости. Для того, чтобы убедиться в этом, просто прочтите старую газету.
• Релевантность. История должна вызывать эмоции у читателей (и журналистов), поэтому в ней должен чувствоваться человеческий фактор. Например, «ученые совершили прорыв» или «руководитель меняет политику после кризиса в компании». Читателям нравится, когда они могут ассоциировать героев истории с собой или чему-то у них научиться. И не забывайте, что ваша история должна отвечать тематике издания, потому что редактора бизнес-журнала вряд ли заинтересует новость из мира музыки.
• Значимость. «Компания представила новый компьютер» звучит не очень значимо, а вот «компания представила самый маленький/самый быстрый/самый дешевый компьютер» – совсем другое дело. Разумеется, «значимый» далеко не всегда означает «сенсационный». Главное, чтобы у людей была причина опубликовать и прочитать вашу историю.
• Привлекательность. Если вы работаете в узкоспециализированной сфере, от которой многие люди далеки, попробуйте донести информацию в более доступной и интересной форме. Один из способов – делать предсказания на будущее: «благодаря нашему новому чипу однажды компьютеры станут в два раза дешевле, чем сейчас». Другой способ – поделиться историей создания. Если вас попросят рассказать о создании пенициллина или лампочки, вы скорее всего вспомните не научную составляющую, а историю о моменте осознания открытия. Также помогают аналогии: «Если бы этот самолет был машиной, он был бы Ferrari, а не Range Rover».
• Наличие фокуса. Журналисты считают, что у читателей очень быстро переключается внимание. И так считают не только журналисты. Исследование, проведенное в 2018 году, показало, что за 18 лет средняя продолжительность концентрации внимания сократилась с 12 до 8 секунд. Поэтому редакторы предпочитают рассказывать одну историю с одной точки зрения за раз.

Как создать «рабочую» историю

Среди 22 правил сторителлинга от Pixar можно найти следующую формулу:

Давным-давно жил-был ___. Каждый день ___. Но однажды ___. Из-за этого ___. Пока однажды ___.

Несмотря на кажущуюся «сказочность» формулы, в нее вписывается любая хорошая история. Именно так в сокращенном виде выглядит почти вся мировая литература. Все, что вам нужно сделать, – это заполнить пропуски.

Вы также можете обратиться к семи базовым сюжетам, которые описал Кристофер Букер в своей книге «Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории»:

• Из грязи в князи: когда главный герой – обыкновенный человек – благодаря собственным усилиям или стечением судеб достигает высокого положения. Читателям особенно нравятся такие истории.

Пример истории в PR: Джон Пол Деджориа когда-то жил в машине, а потом стал предпринимателем, соучредителем компании JohnPaulMitchellSystems и оказался в списке Forbes.

• Приключение: герой отправляется в путешествие с труднодостижимой целью. Например, Ясон отправился за золотым руном, а Dyson стремится улучшать жизни с помощью своих инновационных продуктов. Канадская больница SickKids тоже поставила перед собой непростую задачу: начиная с 2016 года они собирают деньги на лечение детей, и их конечная цель – $1.3 млрд.

Благотворительный фонд, организованный больницей, снимает видео, героями которых становятся дети, отправляющиеся на квест с одной целью – победить болезнь. Благодаря этим историям больнице удалось за три года на 75% приблизиться к запланированной сумме, то есть собрать порядка $975 млн.

Еще один интересный случай – уже из моей практики. Президент Кыргызстана Алмазбек Атамбаев признался, что несмотря на возраст и большую занятость, выучил английский через Puzzle English. С этой историей нам удалось добиться 82 публикаций в СМИ, а общее число прочтений превысило 140 000.

• Туда и обратно: герой, вырванный из привычного мира, стремится вернуться в него. В данном случае героем может стать не продукт и не бренд, а сам потребитель. И историю эту можно рассмотреть вполне буквально: как ваша продукция поможет покупателям совершить путешествие и благополучно вернуться домой.
• Комедия: в основе истории лежат путаница или недопонимание, которые приводят к конфликту. В конце героев ждет хэппи-энд, а ситуация приходит в норму. Такие сюжеты часто используют страховые компании, чтобы более легкой форме преподносить информацию, которая может быть пугающей.

Дмитрию Трепольскому, директору онлайн-агенства PRonline, тоже довелось иметь дело с подобной историей. Как он об этом рассказывает:

В 2018 году мы готовили пресс-релиз о жителе Череповца, который судился с рестораном из-за отсутствия любви. В составе блюда в качестве одного из ингредиентов была указана «любовь повара», но мужчина ее там не обнаружил и отправился в суд за возмещением морального вреда. Директор ресторана в свою очередь заявил, что любовь повара в блюде присутствует, и если истец ее не почувствовал, это не значит, что ее нет. Историю опубликовали 70 раз и прочитали более 50 000 раз.

• Трагедия: отрицательный персонаж, одержимый властью, страстями или жаждой денег, терпит поражение. Даже если в ходе истории он раскаивается, в конце его все равно ждет возмездие. Например, Жаклин Рос создала датчик безопасности Revolar после того, как ее сестра дважды становилась жертвой домогательств.
• Воскресение: герой находится под властью проклятия или темных сил, но некое чудо выводит его из этого состояния, и он возвращается к жизни сильнее, чем раньше. Примерно такую историю рассказывала компания Polaroid, когда запускала собственное мобильное приложение. Еще один пример компании «старого формата», которая перерождается и добивается успеха в новом информационном пространстве – Instagram-кампания, которую в прошлом году провела Нью-Йоркская публичная библиотека. Бренд с более чем столетней историей привлек молодую аудиторию, добавляя в раздел «Актуальное» в своем профиле классические истории, такие как «Алиса в Стране чудес» и «Рождественская песнь в прозе». Каждая история была дополнена иллюстрациями и анимацией, специально подготовленными для проекта. В итоге количество подписчиков библиотеки увеличилось на 75%, а истории в «Актуальном» были прочитаны более 300 000 раз.
• Победа над чудовищем: герой сражается с монстром, побеждает и получает награду. Британская телевизионная платформа Freeview несколько лет назад запустила рекламу, в которой показывала антиутопичное будущее, в котором по улицам маршировали телевизоры, забитые одинаковым контентом. А Freeview выступали в качестве героя, который способен спасти мир от скучного контента. Чудовищем, с которым сражалась компания IBM, стала меланома, от которой было решено спасти жителей Австралии. Бренд разработал систему на основе искусственного интеллекта, способную «перехитрить» болезнь и обнаружить ее на более ранних стадиях, а затем призвал австралийцев пройти исследование. В итоге за одни только выходные 800 человек получили помощь, 22% пациентов были направлены на дальнейшее обследование.

Дополнительные элементы для создания успешной истории

Теперь, когда у вас есть основа для истории, необходимо подумать о деталях.

1. Добавьте саспенса. Даже сейчас, в эпоху быстрого пролистывания страниц, знакомство с историей представляет собой линейный процесс. Поэтому очень важно уметь предоставлять читателю достаточно информации, чтобы ответить на его вопросы, но в то же время удерживать часть фактов, чтобы он продолжал читать.

2. Повысьте ставки. В Голливуде говорят, что если сцена слишком скучная, нужно поместить в нее ружье. Ставки сразу повышаются, ведь кого-то могут убить. Если снизить градус накала страстей, можно сделать простой вывод: для того, чтобы быть эффективной, история должна быть захватывающей.

3. Будьте честны. Правда всегда интересней и эффективней, чем выдумка. К тому же, рано или поздно люди узнают, если вы были нечестны, и доверие к бренду будет подорвано. Ведь как показал опрос 2018 года, 81% потребителей считают что бренд должен вести открытую политику.

4. Преподносите урок. Если, ознакомившись с вашей историей, читатель думает: «И к чему все это было?», считайте, вы потеряли его доверие. А еще вы упустили возможность донести свое ключевое сообщение. Поэтому четко дайте понять аудитории, как описанный вами опыт, повлиял на вас и вашу компанию, расскажите, чему научились, и позвольте читателям также учиться на вашем примере.

5. Используйте данные. Истории, основанные на данных, вызывают больше доверия, увеличивают вероятность того, что ими заинтересуются СМИ, и становятся источниками инсайтов. В то же время избыток данных может усложнить восприятие, поэтому некоторые специалисты рекомендуют фокусироваться на 1-2 ключевых статистиках, графиках или таблицах.

6. Визуализируйте данные. Графики, таблицы и другие способы визуализация данных, содержащих цифры, позволяют быстрее и проще усваивать информацию. Однако ценность разных видов визуализации данных отличается в зависимости от истории и того, какую информацию вам нужно донести. Линейные графики, диаграммы с областями и гистограммы подходят для демонстрации того, как со временем менялись тренды. Также гистограммы отлично демонстрируют сравнение и рейтинг. При этом ваши графики и таблицы не должны быть невероятно сложными и красиво оформленными – обычно самые простые графики считываются лучше всего.

7. Попробуйте снять видео. Когда речь заходит о сторителлинге, мы обычно представляем себе текст. Однако видео иногда способно даже лучше рассказать историю. Оно может быть совсем коротким и вовсе не содержать слов, и при этом обладать огромной силой. Отличный пример – видео «Most Shocking Second a Day Video», снятое международной организацией Save the Children и призванное показать, что делает с детьми война.