Как продать деловую одежду... оптом (кейс Модного дома Business Line)

27 Фев Время чтения 9 мин 63

Когда речь заходит о рекламной кампании одежды для деловых женщин, не сразу приходит в голову, что ее целевой аудиторией будут оптовые покупатели. Эти особенные адресаты рекламы стали вызовом для агентства Webit, которое смогло найти каналы и форматы продвижения для получения заявок на выкуп целых коллекцией.

Модный дом BUSINESS LINE создает и продает одежду для деловых женщин. Целевой аудиторией компании являются как частные лица, которые приобретают одежду бренда в его розничной сети по всей России и в странах СНГ, так и крупные оптовики: магазины одежды, мультибрендовые салоны и т.д

Клиент пришел в агентство Webit с задачей привлечь именно оптовых покупателей по всей России за исключением нескольких городов. Ранее коллекции покупались оптовиками по рекомендации. Но этот канал стихиен, продажи по нему плохо прогнозируются, что затрудняет планирование сбыта. Реклама с целью получения заявок на выкуп коллекций должна была систематизировать торговлю.

Трудности

Продажа женских коллекций в В2В-сегменте - это работа в очень узкой и конкурентной нише. Число мультибрендовых оффлайн-магазинов в сфере fashion (например, Стокманн) не так велико, и не все готовы рассматривать новые бренды к реализации. Тем более, малоизвестные, каким является Business Line:

Кампании были запущены со стартовым бюджетом в размере 100 000 р.

Подспорье

Компания предлагала капсульный гардероб, который не требовал от оптовика участия в закупках стилиста и мерчендайзера. Business Line имеет широкий ассортимент, внутри которого вещи не повторяются. Бренд предлагал сразу 12 коллекций на один сезон. Цена была адекватна, качество высоким. Был подготовлен красивый лукбук, который можно было высылать по запросу. Все эти преимущества стали уникальным торговым предложением, с которым можно было смело входить в рекламную кампанию.

Выбор площадки

Специалисты агентства Webit проанализировали, какие каналы могли бы подойти для решения этой нетривиальной задачи, и сошлись на VK Ads.

Он обеспечивает адресный доступ к целевой аудитории. Благодаря сообществам VK через рекламные таргетинги можно выходить на их аудиторию: подписчиков тематических групп оптовой закупки одежды, а также на подписчиков конкурентов. Также можно пересекать эти аудитории: например, таргетироваться на подписчиков конкурентов, которые интересуются оптовой закупкой одежды.

Платформа популярна в регионах России, что позволяет выйти на нужные оптовым продажам города.
VK Ads имеет более выгодные условия для продвижения с точки зрения стоимости клика (CPC) и конверсии по сравнению с другими платформами. При этом есть возможность оптимизировать бюджет, достигая высокой конверсии, особенно если таргетинг настроен правильно.
Он располагает форматами рекламы, актуальными для fashion: видео, карусели... Пользователь сразу видит стиль, крой и актуальность моделей.
Наличие лид-форм, которые позволяют оставить заявку, например, на лук-бук.

Таким образом, в VK Ads соединились доступ к необходимой целевой аудитории, возможность гибкой настройки и конкурентоспособная стоимость рекламы.

Ход работ

1. Сегментация аудитории

Целевой аудиторией рекламной кампании являлись владельцы магазинов и байеры. Но для более точного таргетинга мы разделили ее на четыре группы:

подписчики брендового сообщества VK TM BUSINESS LINE.

Эта кампания была нацелена на существующих подписчиков клиента, чтобы усилить их вовлеченность и проинформировать о возможностях оптовых заказов;

подписчики ключевой отраслевой выставки Collection Première Moscow.

Выставка собирает байеров и владельцев магазинов, а значит реклама на ее участников - это обращение к новой и релевантной аудитории.

подписчики сообществ конкурентов с пересечение ключевых фраз, связанных с оптом (“купить женскую одежду оптом”, “фабрики женской одежды купить оптом”, “фирмы одежды оптом купить” и пр.)

Здесь мы нацелились на тех, кто уже интересуется оптовыми предложениями конкурентов и ищет альтернативные варианты сотрудничества, используя сочетание интересов и поисковых запросов по опту.

реклама по ключам “женская одежда оптом”.

Кампания была ориентирована на запросы в VK Ads, связанные с покупкой женской одежды оптом, что позволило охватить пользователей, которые активно ищут такие предложения.

2. Выбор формата лид-форм

Наличие достойного лукбука, который можно было получить по запросу и принять решение о сотрудничестве, побудило специалистов Webit использовать лид-форму в качестве основного формата рекламы. В лид-форме можно разместить привлекательный креатив (образ из лукбука), call-to-action (“запросить каталог”) и анкету для заполнения контактов (“подать заявку”):

Ее основное преимущество - простота и удобство для пользователей: чтобы оставить контакты, нет необходимости переходить на сайт.

Это снижает барьеры при взаимодействии с оффером и повышает конверсию.

3. Оптимизация рекламных кампаний

Все четыре кампании имели фиксированный бюджет и первые несколько дней тестировались для определения объявлений и сегментов аудитории, приносящих больше качественных заявок. Ими оказались объявления, таргетированные на сообщества конкурентов.

Качество заполненных заявок на лукбук может оценить только клиент. Поэтому при использовании лид-форм так важен постоянный контакт с клиентом, который будет давать оценку поступившим лидам. Мы создали документ, где клиент сообщал, целевой ли лид к нему зашел:

Эта информация от клиента помогала в оптимизации рекламной кампании. Мы заменяли неэффективные тексты и креативы на более результативные. Таким образом подбирались элементы объявлений, которые с наибольшей вероятностью приведут к клику по рекламному объявлению и заполнению лид-формы.

Также мы регулярно отслеживали, с каких аудиторий пришли качественные заявки и усиливали их, добавляя бюджет.

Результат за один месяц:

Всего получено: 208 заполненных лид-форм.
Затраты: 76,067.86 р (без НДС).
Показы: 412 584
CTR: 0,83%
Клики: 3 440
CPC: 22.11 р (без НДС).
Целевые заявки: 28 (запросили коммерческое предложение).

Конверсия (CR) в качественную заявку: 28 целевых заявок из 208 заполненных лид-форм = 13,46%.
Стоимость качественной заявки: 2,716.71 р за заявку.

Лид-формы в VK Ads показали отличные результаты для привлечения оптовых клиентов. Оптимизация и сегментация позволили получить качественные заявки с высоким уровнем заинтересованности, а также поддержать стратегию вовлечения через прямую коммуникацию с потенциальными клиентами.