“Это восток, это многое меняет”: честный ввод в маркетинг Узбекистана от первых лиц
Маркетинг в разных странах звучит по-своему. Уметь вливаться в общественное настроение, понимать локальные болевые зоны, сливаться с местным укладом рынка - значит найти себе покупателя и завоевать доверие. Зачастую, немаловажно понимать не только степень развития отрасли, популярные инструменты для продвижения, но и соприкоснуться с культурным кодом населения, чтобы не сыграть против себя. Заходить на новый рынок со своими идеями, амбициями и компетенциями - смело. Если дополнить это трезвой уместностью и приблизительным пониманием местных правил игры, получится смело и долгосрочно. Команда LiveDune решила играть именно так. Вот почему мы с коллегой отправились в Ташкент, на MAKON Marketing Forum 2022. После мероприятия мы встретились с организатором и председателем правления Маркетинговой ассоциации Узбекистана Диёром Мирзаахмедовым, который поделился, как живет узбекистанский маркетинг сегодня.
Об уровне маркетинга в Узбекистане сегодня
Профессиональный уровень отрасли зависит от объема самой отрасли. Объем рынка с одной стороны кажется большим, ведь в Узбекистане проживает около 35,43 млн. населения (по данным Госкомстата РУ на 1 апреля 2022 года - прим. ред.), но с другой стороны есть барьеры: во-первых, рынок на 50-60% от ВВП - государственные предприятия. А государственные предприятия - это, в основном, предприятия без маркетинга: у них более планово-распределительная экономика, чем рыночная. Во-вторых, огромная часть населения живет с невысоким уровнем жизни: их объем потребления, возможность выбора и требования к сервису низкие. В результате, мы имеем лишь ограниченное количество людей, восприимчивых к рыночным предложениям. Мы
Я сам когда-то, сотрудничая с крупной продуктовой компаний по поставкам в Узбекистан, столкнулся с насмешками в нашу сторону. Материнская компания недоумевала, как страна с 35 млн населения приобретает в четыре раза меньше, чем Азербайджан с 8 млн населения? А дело в том, что уровень жизни и средний доход в Азербайджане выше, чем у нас. Это как у вас: Москва и остальные города. Причем, и в самой республике приблизительно тоже самое: есть Ташкент с более развитым уровнем жизни, и регионы, которые сильно экономят, меньше потребляют. Они, конечно, тоже радостно живут, вот только маркетинговый механизм у них носит более упрощенный характер, поэтому и востребованность по специалистам в области маркетинга невысокая.
Региональный маркетолог в Узбекистане сегодня — это специалист по рекламе с элементарными функциями. Проникновение по Facebook*, Instagram* не такое эффективное, и это не потому, что там плохо с интернетом - сами люди не вовлекаются в таргетированную рекламу. Просто не доверяют ей.
Ввиду этой разницы уровня жизни региона и центра, а также сильной загосударственности отрасли, в целом, маркетинг у нас не имеет того авторитета, который бывает в других странах. Но мы добиваемся своего. Сейчас местный бизнес начинает осознавать, что без маркетинга им не обойтись.
О подводных камнях в профессии
У нас есть сильные специалисты, они же и лидеры рынка. За ними тянутся, они известны, растут. Однако до сих пор среди большинства предпринимателей мнение о маркетологе такое, что это человек на побегушках, своего рода крайний, которым никто не хочет быть, ведь на тебя никто никакой ответственности не возлагает, но по итогу делают так, что ты за все отвечаешь.Типа: “Твоя рассылка, флаеры виноваты, почему у нас нет продаж”. А до обсуждения и принятия серьезных решений маркетолога не допускают, считая его не самой важной персоной.
Когда компании приглашают меня помочь и слушают мои разъяснения, то удивляются: “А вы разве не руководитель ассоциации изготовителей визиток и видеороликов?” В крайнем случае они думают, что маркетолог спасет их продажи, смотрят на него как на какое-то чудо, которое все изобретет и уладит. А если чуда нет, то какой ты после этого маркетолог?
Маркетолог в Узбекистане сегодня - это и сммщик, и пиарщик, и аналитик. Точка выхода из этой ситуации - любовь к маркетингу и доверие. Если маркетологу будут доверять, хорошо относиться, то диверсификация нагрузки маркетолога будет уменьшаться.
Нередки случаи, когда владельцы бизнеса просят меня найти молодого перспективного маркетолога. Тут я сразу подозреваю, что ключевое слово - молодой. А в слове “молодой” кроется желание опекать, учить, гонять. Ощущение, что идет речь о простом найме какого-то сотрудника, так как в штатном расписании есть позиция маркетолога. Если звучит такая формулировка, то цели маркетингового развития в компании нет. Была бы цель, был бы глубокий анализ, а там бы выяснилось, что нужен не молодой маркетолог, а целая команда, или вообще аутсорсинг, или простое применение наработанных диджитал-инструментов.
Когда поясняешь, что маркетинг - это серьезно, владельцы бизнеса отвечают: “Самое серьезное - это я”. Когда перечисляешь, что на самом деле должен делать маркетолог, владельцы бизнесов говорят: “Это же мои все функции, я и так всё знаю, а своих клиентов и конкурентов - вообще как облупленных”. Вот такой чрезмерный эгоцентризм и ощущение величества приводит к тому, что все неудачи компании воспринимаются как происки конкурентов, стечение обстоятельств.
Топ-5 инструментов, которыми пользуются маркетологи в современном Узбекистане
Не стратегический SMM - развлекательная генерация постов. Наружная реклама. Посевы в телеграм. Телевидение, но это для богатых, потому что размещение там дорогостоящее. Вообще, у нас модно быть на ТВ, им все довольны. Прайм-тайм - трансляция корейских и турецких сериалов. И пятое, но не по значимости - это скидки. Однако частая практика скидочной стратегии в свою же очередь формирует заблуждение, что у людей нет денег. В Ташкенте все компании-лузеры, а также попавшие в некомфортную ситуацию, любое падение спроса на свою продукцию оправдывают отсутствием средств у покупателей. Привычка делать скоропалительный вывод, а вот анализировать рынок, искать другие причины - это редкость.
Но скидки - это всё, причем их используют без анализа, главное - дешевле своего конкурента продать.
Видите ли, у нас любят ориентироваться на конкурентов, за ними следят даже больше, чем за своими потребителями. Вот такое заведомое чувство ущербности, неуверенности в своей правоте: люди с одной стороны хотят победить конкурента, но с другой - преклоняются перед его активностью. Повсюду копирование без анализа.
Здесь также не рассматривают косвенную конкуренцию. Например, у футбольного клуба косвенный конкурент - зоопарк. Потому что потенциальному клиенту все равно, чем вечером заниматься: идти с детьми в зоопарк или на стадион. Почему он должен идти на стадион, если там некомфортно детям: на солнце неудобно, с туалетом проблемы, а не в зоопарк, где все продумано? А результат один: и там, и там он потратит деньги.
Наши компании даже понятия не имеют, что клиента надо отслеживать, анализировать ситуацию и исходя из этого уже действовать. Умные люди всегда думают о следующем дне вечером, за ночь мозг дает им подсказку. Если вы всё делаете в последний момент, у вас будут нерациональные тактические решения. Не стоит видеть причины проблем в недостатке денег у клиентов, и что “все плохо”. Я знаю, каково пришлось моим дедушке с бабушкой, они бы долго смеялись над “моими проблемами”.
О влиянии на отрасль со стороны российских специалистов, переехавших в Ташкент.
Российский рынок и специалисты более развитые. Конечно, у узбекистанского потребителя своя специфика, но я думаю, что профессионалы с этим быстро разберутся. Их экспертиза очень поможет нашим предпринимателям уйти от провинциального снобизма, когда люди думают, что, если он в деревне первый парень, то он первый парень на земле. Для чего мы все эти конференции проводим? Потому что при общении с экспертами из других стран наши специалисты понимают, насколько от них отстают.
Говорят же: вы - это пять человек из вашего окружения, и вот это окружение хотя бы на один день надо поменять, придя на нашу конференцию. Я очень люблю общаться с людьми, которые намного умнее и успешнее меня. В этот момент я понимаю, насколько я отстал, это хороший стимул. Поэтому приезжие российские специалисты - это те люди, которые изменят окружение наших предпринимателей в лучшую сторону.
Советы российским специалистам, которые приехали работать в Узбекистан.
Это восток, это многое меняет, накладывает определенные традиции, условия. Я должен всех предупредить, что здесь многие обращают внимание на внешние моменты, ваше поведение, сказанные слова, жесты. Здесь люди привыкли не договаривать, показывать многие вещи жестами, намеками. Очень сильно развита мнемоническая эмпатия.
Вы, будучи российским специалистом, невольно можете нарушить визуальный код, и это воспримут за грубость непонимание, отрицание. Возникнет неясность, ведь вербально было все верно, а люди почему-то вам не доверяют или считают, что вы сказали что-то неправильное. Здесь подсознательно все отслеживают вашу мимику, жесты, эмоции. Вашу сдержанность могут воспринять как невнимание, интроверсию - как нежелание общаться. Культура другая, и единственная просьба - поскорее разобраться в ключевых моментах при общении: выучить элементарные приветствия и фразы на местном языке. Это раскроет местных собеседников, и они будут понимать, что вы переехали сюда не на время, чтобы перекантоваться и отхватить жирный кусок, а чтобы помочь местным людям и предпринимателям улучшить свой бизнес. Стратегически надо правильно поставить цель, в противном случае всё будет выкупаться очень быстро и не принесет пользы.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признаны экстремистским организациями в России.