Брендинг: идея, дизайн, реализация

29 января в конференц-зале выставки «Упаковка/УпакИталия 2014» были заняты все места: секция Depot WPF, посвященная дизайну упаковки, пользовалась популярностью. Делимся презентациями ее спикеров, а также небольшим фоторепортажем.

Анна Луканина, исполнительный директор Depot WPF, сформулировала свою тему довольно провокационно: «Любовный треугольник: идея, дизайн, реализация». В своем выступлении она сфокусировалась на важности эффективного взаимодействия всех трёх сторон «брендингового треугольника»: представителей бизнеса (заказчиков), бренд-разработчиков (агентств) и производителей упаковки, которые воплощают идеи разработчиков на практике.

В отличие от человеческих отношений, когда третий лишний, в бизнес-взаимодействии в треугольнике «владелец бренда, дизайнер, производитель упаковки» лишнего нет. Вернее, было бы правильно, если бы его не было, хотя в реальности коммуникация часто происходит только на двух "гранях" треугольника.

Алексей Андреев, генеральный директор Depot WPF, сделал акцент на первом этапе брендинга, который в названии секции отразился в слове "Идея". "Когда полки магазинов ломятся от массы продуктов более или менее высокого качества, наступает потребительское счастье, а вот производители оказываются в смятении, — отметил Алексей. — Они – главные жертвы конкуренции. Как им выделить свой продукт? Как заставить пресыщенного покупателя протянуть руку именно за их упаковкой? На помощь приходит брендинг – наука о придании товару или услуге особых, нематериальных ценностей, способных выделить продукт среди конкурентов. И все силы разработчиков бросаются на придание их товару уникальных черт".

Увы, но эти усилия не всегда приводят к успеху. “Мы хотели бы, чтобы наш бренд воспринимался как качественный, но при этом доступный по цене, современный, натуральный и с традициями”, — стандартная формулировка, которая встречается практически в неизменном виде в большинстве клиентских брифов на разработку потребительских брендов. А после рассылки по агентствам таких брифов-близнецов бренд-менеджеры удивляются, почему у нас на рынке возникает столько похожих торговых марок. Неспособность навести фокус на истинные потребительские инсайты – вот, пожалуй, главная причина многих неудач в брендинге.

Помимо Анны и Алексея в секции выступила Сюзанна МакИвен, директор по маркетингу ProCarton. Она рассказала о важности упаковки в числе прочих коммуникационных инструментов, дополнив свой доклад множеством занимательных статистических данных о том, какую роль играет упаковка в процессе выбора товаров в традиционном ритейле и в онлайн-магазинах.

Поучаствовав в секции, участники могли лично оценить, что получается, когда все звенья цепи "Идея — Дизайн — Реализация" находятся на своих местах и правильно взаимодействуют. Рядом с конференционной площадкой Future Forum была расположена так называемая Designer Village — экспозиция, где брендинговые агентства, входящие в АБКР, могли представить свои проекты по упаковке.