Путин со скидкой: Как делают бизнес на образе президента

Редакция бизнес-журнада «Секрет фирмы» попросила стратегического директора Depot WPF Фару Кучкарова прокомментировать ситуацию с использованием образа президента в бизнес-проектах. Разбираемся, можно ли построить сильный коммерческий бренд, взяв за основу образ Путина.

«Наши гости украли всю туалетную бумагу. Несколько рулонов я сам раздал, когда попросили. Сейчас мы ждём новую, а люди всё спрашивают: Где бумага с Бараком Обамой?», — рассказывает совладелец красноярского «Президент-кафе» Дмитрий Жданов. Патриотическое заведение с фотографиями Владимира Путина, его картонной версией в натуральную величину и туалетным ковриком в виде американского флага работает всего три недели, но уже успело прославиться на весь мир — о «Президент-кафе» рассказали международные СМИ. Это не первый пример бизнеса на имени президента.

Использовать имя и образ президента проще всего в ресторанном бизнесе — не надо выпускать отдельный продукт, достаточно лишь украсить заведение фотографиями Путина. В мире есть несколько действующих проектов: Putin Pub в Израиле, Bife Putin в Македонии, а в Сербии даже два одноимённых кафе «Путин» — в Нови-Саде и в Крагуеваце.

Красноярское кафе, пожалуй, самое оригинальное из них. Помимо туалетной бумаги с Обамой там много фишек. Например, в полночь играет гимн России. По словам Дмитрия Жданова, он вместе с партнёром Светланой Лаутман уделил много времени и денег дизайну (стартовый капитал на открытие кафе составил более 5 млн рублей). Поводом стала популярность Путина, сам Жданов относится к политике нейтрально — говорит, что старается туда не лезть, а раз уж президента и выбрали, не нужно осуждать его и правительство: «У нас своя работа, у них своя».

Редакция журнада попросила стратегического директора Depot WPF Фару Кучкарова прокомментировать ситуацию с использованием образа президента в бизнес-проектах:

«Ресторан, использующий имя Путина, вовсе не обречён на успех», — уверен директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF Фара Кучкаров. По его словам, можно собрать большую кассу под тематические банкеты или ужины, но в целом ресторанный бизнес очень консервативен. Нишевые заведения люди посещают намного реже: узкая тематика сильно зависит от настроения, медийного веса и индикаторов популярности, которые меняются каждую неделю. Такие рестораны никогда не станут глобальным или массовым продуктом, они останутся нишей, — уверен Фара. — Еще одна хорошая новость (и в данном случае это единственный известный аргумент в пользу плохого маркетинга) — подобные красноярскому кафе бренды, как и многие другие, созданные не менеджерами, а коммерсантами, сделаны с кучей просчетов, маркетинговых и брендинговых ошибок, что никогда не позволит пробудить любовь масс к ним. Сейчас — за редким исключением — все товары с Путиным лепятся на скорую руку. Лишь бы успеть под медийный вес, лишь бы поскорее "навариться". Значит, здесь нет стратегии, здесь нет аккуратной дизайн-разработки и других необходимых маркетинговых шагов.

Массовыми же становятся продукты в других категориях, более чётко линкуемых с образами. Самый, пожалуй, легендарный пример — это автомобили «Линкольн», названные в честь первого президента США. В данном случае это трибьют чему-то своему, это послание во внешний мир о том, что это истинно американский автомобиль. Однако, сегодня, как мы видим, в век, когда ценности в автомобильном мире немного другие, такое название играет немного против них. Поэтому Линкольн встречается на дорогах других стран всё реже. Пример из другой категории — сигары Churchill.

В России исторически хорошо в этом плане работают алкогольные компании. У нас считается, что в Кремле всегда умели пить (это сильный инсайт) и чиновники «фигни» не пьют. И уж тем более не позволят «фигню» под «своими» брендами производить. Поэтому в водочной категории работает всё, что так или иначе связано с советской или российской политикой: мы все знаем о водке «Путинка», «Горбачев», «Олигарх», «Депутатская», «КГБ», «Спецзаказ Минобороны» и т.д»