На одной волне. Как интернет-гигант отстал от стартапа

Журнал «Секрет Фирмы» № 1-2 (294-295) от 08.02.2010

Генеральный директор компании "Скартел" Денис Свердлов за неполный год создал и захватил российский рынок беспроводного доступа в интернет по новой технологии WiMAX. По прогнозам J'son & Partners Consulting, в 2010-м этот рынок вырастет в три раза и достигнет 1,5 млрд руб. А по данным агентства Maravedis, за последний квартал 2009 года сеть "Скартела" Yota оказалась крупнейшей в мире. На руку новичку сыграли медлительность и осторожность ключевого конкурента — крупнейшего в России интернет-провайдера "Комстар-ОТС". Слишком быстрый — Ну и кто из вас по телевидению сказал, что станет следующим президентом Татарстана? — улыбается Денис Свердлов, пожимая руки молодым людям, собравшимся у дверей его кабинета. — Да не говорили мы такого, журналисты чего-то напутали,— отнекиваются те. Сотрудники "Скартела" Федор Царев, Александр Штучкин и Евгений Южаков только что вернулись из спорткомплекса "Олимпийский" с молодежного "Форума победителей", где они получили гран-при премии "Прорыв" за разработку GSM-WiMAX коммуникатора НТС MAX 4G.

Приз им вручил президент РФ Дмитрий Медведев. Журналисты задавали победителям много вопросов, а до Дениса новость о премии дошла в искаженном виде.
Впрочем, поводов для оптимизма у Свердлова хватает и без президентской награды. Сеть Yota в коммерческую эксплуатацию он запустил в июне 2009-го, а по итогам года сумел собрать более 300 тыс. абонентов. Ближайший преследователь "Комстар-ОТС" данных о количестве абонентов WiMAX не раскрывает, но, по оценкам участников рынка, их не больше 30-40 тыс. Yota и "Комстар-ОТС" обошли операторов сотовой связи, внедряющих технологии 3G (скорость до 4 Мбит/с), сразу стартовав с четвертого поколения связи 4G (пока до 10 Мбит/с).

Как уверяет Свердлов, уже в октябре 2009 года "Скартел" вышел на операционную безубыточность (с выручкой $6 млн в месяц). Срок окупаемости проекта может составить три года вместо запланированных в бизнес-плане пяти лет.

Абонентов у Yota оказалось так много, что сбой произошел в самом начале эксплуатации сети — в первые дни многие клиенты не могли зарегистрироваться. Да и сейчас нагрузка на некоторые станции превышает нормальный уровень (до 300 человек на станцию). Форумы пестрят сообщениями о том, как медленно работает Yota. "Количество абонентов превысило ожидаемый уровень раза в два — мы просто не успеваем за клиентами",— сетует Свердлов.

Алексей Андреев, президент брэндингового агентства Depot WPF, Со-президент Ассоциации брендинговых компаний России: — Для меня Yota — пример построения удачного брэнда: компания действует очень таргетированно и, что самое главное, быстро

Теперь банановый
"Нам повезло, что за нами нет мостов,— сжигать нечего",— уверяет Денис Свердлов. Тогда как кабельным операторам нужно быть куда более осторожными. Ведь потребители, попробовав WiMAX, могут отказаться от интернета по проводам — их ключевой услуги. В Yota убеждены, что на рынке интернет-доступа произойдет то же самое, что на рынке телефонии, где мобильные телефоны потеснили стационарные.

Мостов у Yota нет, потому что идея создания компании принадлежит Сергею Адоньеву — бывшему совладельцу крупнейшего в России импортера фруктов JFC. Он управляет им же основанным фондом Telconet Capital Limited (владеет 74,9% WiMAX Holding, который в свою очередь контролирует "Скартел"). Блокпакет принадлежит "Ростехнологиям" — они выкупили акции в октябре 2008 года (сумма сделки не раскрывается). Директором стартапа в 2007-м стал Денис Свердлов, совладелец ИT-компании "Корус консалтинг".

Стартовала Yota в Москве и Санкт-Петербурге, затем начала работать в Уфе, Краснодаре и Сочи. Параллельно с местными партнерами акционеры "Скартел" создали новые компании в Белоруссии и Никарагуа. "Развивающиеся, не занятые конкурентами рынки плюс доступные радиочастоты",— объясняет столь странную географическую экспансию Свердлов. В общей сложности в российский проект вложено около $500 млн, а в 2010 году будет инвестировано еще $350 млн.

Антителеком
"Вы пользуетесь услугами интернет-провайдера? А у вас не бывает ощущения, что вами манипулируют?— спрашивает Свердлов, и сам же отвечает: — Операторы слишком сфокусированы на технологиях".

Он решил создать ИТ-компанию по стандартам FMCG. Начал с персонала. Директором департамента маркетинга нанял выходца из Coca-Cola Дмитрия Воронина, вице-президентом по оргразвитию — Светлану Ершову из Unilever. "Сначала нам сделали конекшн-менеджер как у всех: нужно включить модуль, запустить приложение и т. д.,— рассказывает Денис.— Мы переделали программу так, что включается все автоматически. Проще уже невозможно". Тарифная политика тоже проста. У Yota всего три тарифных плана: безлимитный доступ за 900 руб. в месяц, безлимит на сутки за 50 руб. или безлимит для пользователей НТС MAX 4G за 500 руб. Правда, "тяжелым скачивальщикам" (один клиент Yota за месяц скачал 2 терабайта информации — примерно 2 тыс. фильмов) оператор ограничивает скорость.

Продавать модемы (около 2 тыс. руб.) "Скартел" решил через сети мобильной связи и бытовой техники — "Евросеть", "Эльдорадо" и пр. А прошлой осенью запустил свою сеть киосков в торговых центрах. Всего получилось около 3 тыс. точек продаж. "Идея в том, что не найти нас невозможно",— уверяет Свердлов.

В нагрузку

Вице-президент "Комстар-ОТС" Александр Горбунов пытается продемонстрировать преимущества беспроводного доступа на своем нетбуке "Колибри" (компьютер выпускают в Юго-Восточной Азии по заказу "Комстар-ОТС"). Однако ролик на YouTube заметно "тормозит". "А, это мы через EDGE МТС подключились, сейчас перейдем на "Комстар-WiMAX" — и все заиграет",— обещает Горбунов. И правда, стоило Александру сменить сеть, как скорость интернета заметно увеличилась. Совмещение различных технологий интернет-доступа, проводных и беспроводных,— ADSL, WiMAX, Wi-Fi, EDGE/3G — основная идея оператора. Если стартап Yota сделал ставку лишь на одну технологию, то "Комстар-ОТС" пытается развивать все. "У каждой технологии есть свои плюсы и минусы. Тот же WiMAX, к примеру, всегда будет хуже проводного интернета по скорости, надежности и дешевизне. Идея в том, чтобы продавать интегрированные услуги, а не ставить все на одну карту",— объясняет Горбунов. В теории это выглядит так: дома клиенты "Комстара" пользуются ADSL-интернетом "Стрим", в городе — "Комстар-WiMAX", на даче — 3G от МТС. По планам Горбунова, в будущем это удовольствие обойдется в 500-600 руб. в месяц, а счет будет один. Но сейчас, чтобы подключить три услуги, клиенту понадобится три договора, и в месяц будут приходить три счета. Да и общий платеж зашкалит, по расчетам СФ, за 1,5 тыс. руб.

Виталий Солонин, ведущий консультант J'son & Partners Consulting: — Yota инвестировала в разы больше и заметно обошла "Комстар-ОТС". Кроме того, Yota активно развивает региональную экспансию, а "Комстар-ОТС" ее заморозил

Дешево и сердито
"Мы долго думали, нужно ли разрабатывать для сети WiMAX отдельное название, но решили, что создание нового брэнда не оправданно с точки зрения инвестиций",— вспоминает Горбунов. Остановились в итоге на "Комстар-WiMAX".

Продвигал новую услугу холдинг в основном среди своих абонентов — модемы и контракты можно было купить в офисах продаж "Комстар-ОТС" или через сайт компании (в розничных сетях контракты появились в конце 2009-го). Рекламная кампания прошла в тех же офисах продаж и на корпоративных сайтах. Yota инвестировала в рекламу около $20 млн ("наружка", интернет, ТВ); "Комстар", признает Горбунов, "значительно меньше".

Холдинг не стал предлагать безлимитные тарифные планы, а сделал ставку на тарифы с оплатой за скачанные гигабайты (к примеру, за 300 руб. можно скачать 1,5 Гб, а потом платить 30 коп. за 1 Мб). "Себестоимость 1 Мб, переданного по проводам, в разы дешевле переданного по радиоканалу. Глупо скачивать фильмы по WiMAX",— объясняет Горбунов.

Если Yota строила сеть с нуля, то "Комстар-ОТС" стартовала на имеющейся инфраструктуре МГТС. С одной стороны, у компании есть своя магистральная сеть, с другой — она не могла работать с некоторыми ноутбуками со встроенным WiMAX-модемом. Проблему решили в декабре — сейчас сеть функционирует со всеми видами модемов.

Михаил Чернышев, директор по маркетингу Tele2: — Сомневаюсь, что Yota сумеет создать популярные интернет-сервисы. Нельзя быть одновременно провайдером и Google

Дырки без дрели
Свердлову удалось создать крупнейшую WiMAX-сеть в мире. Причина не только в быстром росте Yota. Нишу беспроводного интернета в мире оккупировали компании мобильной связи с EDGE/3G. Скорость соединения при такой технологии ниже, чем при WiMAX, но на смену 3G через два-три года придет LTE. В России же до декабря прошлого года мобильным операторам в Москве не давали лицензии на 3G — частоты были заняты военными. В ноябре этот факт назвал позором Дмитрий Медведев, и сейчас все сотовики разворачивают в Москве 3G-сети, а Tele2 анонсировала строительство в России сети LTE. "WiMAX может быть востребован, а может остаться боковой ветвью развития технологий",— уверен Горбунов. Свердлова ожесточение конкуренции не пугает: "Можно продавать дрель, а нужно — дырки, которые дрелью сверлят. WiMAX или LTE — для людей разницы нет. Вопрос в том, кто первым обеспечит удобный способ получать информацию из интернета". Сейчас Yota пытается создавать свои интернет-сервисы (базу музыки, фильмов, социальную сеть и пр.). По задумке, через несколько лет они обеспечат до 50% выручки. Верится в это с трудом. Впрочем, недавно никто не мог поверить, что "Скартел" через полгода станет крупнейшим мировым WiMAX-провайдером.

Информация о компании: Брендинговое агентство Depot WPF основано в 1998 году.
Специализация: дизайн упаковки, фирменный стиль, брендбук.
Основные направления деятельности: потребительский брендинг, корпоративный брендинг
Depot WPF - учредитель Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР)
Контакты: Москва, Пестовский пер., д.16, стр.2
Бизнес-центр АКМА, 4 этаж (м. Таганская, Марксистская)
Тел./факс +7(495)363-2288