Кейс Кант и MediaNation: оптимизировали страницу приложения в сторах и привлекли на 50% больше установок

Компаниям, которые продают сезонные товары, очень важно постоянно менять креативы, тексты и другой контент. Для спортивного магазина Кант мы в MediaNation оптимизировали страницы приложения в Google Play и App Store в соответствии с сезонами, протестировали множество летних и зимних креативов и в результате смогли занять топ-5 по ключевым запросам и перевыполнить KPI по продажам. 

Клиент

Кант — магазин спортивного инвентаря, официальный дистрибьютор мировых брендов Asics, Focus, Rocky Mountain, WELT, Alpina, Nike, Adidas и т. д. Специализируется на продаже товаров для шести видов спорта: горные лыжи, сноуборд, беговые лыжи, туризм, бег и велоспорт.

У Кант есть офлайн-точки продаж в семи регионах России, интернет-магазин, который доставляет товары по всей территории РФ, а также мобильное приложение, опубликованное в октябре 2020 года в магазинах Google Play и App Store. В приложении пользователь может отсканировать штрихкод и быстро найти товар в онлайн-каталоге. 

Устаревшие скриншоты

Кант активно развивал приложение. Чтобы поддерживать постоянный контакт с клиентами, компания регулярно отправляла push-уведомления со скидками на определенные категории товаров или напоминания о товарах, которые лежали в корзине. Это увеличивало процент удержания и коэффициент вовлеченности. 

Интерфейс мобильного приложения Кант

Однако в течение года с момента публикации приложения клиент не проводил оптимизацию страниц: 

1. не загружал новые скриншоты в сторы вместе с обновлениями самого приложения; 
2. не отслеживал ранжирование приложения по поисковым запросам и не обновлял метаданные.

Это ограничивало ранжирование по ключевым словам, видимость приложения и объемы органического трафика.

Варианты скриншотов в сторе до графической оптимизации

С течением времени товары в приложении обновлялись, менялись тренды и сезонность. Приложению была необходима регулярная оптимизация страниц, чтобы привлекать больше потенциальных покупателей. 

В октябре 2021 года клиент обратился в MediaNation с задачей повысить видимость приложения Кант в Google Play и App Store для увеличения конверсии в установку и роста продаж с этого канала.

Нашими KPI в достижении этой цели было всегда занимать топ-5 позиций по ключевым запросам в магазинах приложений. 

Провели ASO-аудит

Мы провели подробный ASO-аудит: проанализировали страницы приложений клиента и конкурентов, позиции приложений по ключевым запросам, анализ текстовых и графических элементов.

По результатам аудита определили список работ для улучшения результатов на предстоящий год: 

1. Регулярный анализ семантического ядра приложения клиента, аналогов и конкурентов.
2. Подготовка текстовых метаданных на основе нового семантического ядра и популярных запросов предстоящего сезона.
3. Тестирование текстовых и графических метаданных на предмет увеличения конверсии в посещение страницы и установку приложения. 
4. Отбор и публикация вариантов метаданных с наилучшими показателями.
5. Еженедельное отслеживание ключевых метрик эффективности приложения, таких как количество установок, покупок, сессий, MAU, Retention и.т.д. 
6. Оценка влияния ASO на вышеупомянутые метрики. 
7. Поддержка клиента по вопросам продуктовой аналитики на основании выводов из текущей статистики

Запустили A/B-тесты сезонных скриншотов и текстов

Ключевой особенностью продукта клиента является выраженная сезонность. В зависимости от времени года магазин активно предлагает разные товары. Было важно, чтобы в зимний период делался акцент на лыжи, а в летний — на велосипеды и туризм. Для каждого сезона мы готовили новые тексты и изображения, оптимизированные под поиск в сторах. 

Пример краткого описания на летний сезон: «Велосипеды, самокаты, спортивная одежда и обувь по выгодным ценам!»‎.

Пример заголовка на зимний сезон: «Кант — всё для зимнего спорта»‎.

К работе мы приступили в ноябре и начали с зимних видов спорта. Мы собрали семантическое ядро с набором ключевых слов, которые относятся к приложению Кант:

Семантическое ядро Кант

На основе ядра подготовили метаданные, в которые вошли название приложения, краткое описание для Google Play, заголовок и подзаголовок для iOS, полное описание. Затем запустили тестирование трех вариантов каждого элемента с помощью нативного инструмента «Эксперименты со страницей приложения»‎ в Google Play Console. 

Например, для определения лучшего краткого описания мы протестировали следующие вариации: 

1. Каталог товаров для летних видов спорта. Постоянные акции и спецпредложения!
2. Интернет-магазин спортивных товаров для туризма, бега и активного отдыха.
3. Велосипеды, самокаты, спортивная одежда и обувь по выгодным ценам!

Самым эффективным оказался первый вариант.

Долгое время тестирование в App Store без использования дорогостоящих сторонних сервисов было недоступно. Но в начале 2022 года App Store Connect представил собственный бесплатный инструмент для тестирования элементов страницы приложения. Мы воспользовались им для тестирования новых скриншотов. Проводили тесты параллельно в App Store и Google Play.

Вариант №2 зимнего набора кратких описаний

Вариант краткого описания, который оказался самым эффективным по итогам тестирования: 

Лучший вариант зимнего набора кратких описаний

Лучшие тексты и изображения по результатам тестирования были опубликованы на страницах приложений в магазинах. Так за все время работы мы провели девять тестов различных текстовых графических метаданных и несколько дополнительных тестов для тестирования гипотез при подготовке финальных вариантов. 

Одна из таких гипотез: красный цвет отпугивает пользователей. Она подтвердилась в результате теста: на страницу изображения с красными элементами кликали меньше всего. В результате мы остановились на оранжевом цветовом решении:

Набор скриншотов для зимнего сезона

К моменту, когда обновленные зимние материалы уже были на страницах приложений, близилась весна. Нам предстояло провести те же работы снова, чтобы подготовить материалы для летнего сезона. В скриншотах делали упор на летние виды спорта: велосипеды, ролики, самокаты и т.д. Наиболее эффективным набором оказался следующий:

Набор скриншотов для летнего сезона

Работали с аналитикой и отслеживали результаты

Чтобы отследить эффект от опубликованных материалов, мы каждую неделю вносили результаты продвижения в подробный отчет. Он включал в себя ключевые продуктовые метрики эффективности приложения, такие как сессии, установки, конверсия в заказ, заказы, выручка, а также анализ изменения позиций по поисковым запросам в магазинах приложений. 

Пример отчета «Отслеживание изменения конверсии от недели к недели»‎

С помощью таблицы ниже мы отслеживали изменение конверсии в установку после внесенных изменений для каждого стора. Смотрели, на какой неделе было больше установок, и какие варианты принесли лучшие результаты. 

Отслеживали результаты push-рассылок

В апреле 2022 от клиента поступили новые задачи:

1. дополнить текущий отчет данными о продажах, которые произошли после рассылки push-уведомлений; 
2. детализировать выручку по каждому конкретному сообщению. 

Мы решили их с помощью выгрузки пользовательских событий из Firebase в Google BigQuery и их дальнейшей обработки алгоритмом, написанном на языке программирования Python. 

Суть алгоритма довольно проста: записи о действиях каждого уникального пользователя фильтровались только по двум интересующим нас событиям, а именно: «открытие push-уведомления»‎ и «успешная покупка»‎. 

Далее высчитывался временной промежуток между наступлением первого события и наступления второго. Мы взяли за основу модель учета конверсий в системе аналитики приложений «30 дней»‎ по модели атрибуции «Последний прямой переход»‎. Если второе событие наступало в рамках 30 дней, оно сохранялось в таблице как потенциально связанное с пушем. 

Готовая таблица представляла собой набор данных, состоящий из количества отправленных push-уведомлений в течение анализируемого периода, количества покупок и суммы выручки, информация о которой содержалась в параметрах события «успешная покупка»‎. 

Таблица с пуш-уведомлениями

Результаты

За время работы к августу 2022 года нам удалось:

1. Перевыполнить установленный KPI по количеству покупок на 10%.
2. Перевыполнить установленный KPI по количеству сессий в 1,5 раза для Android.
3. Привлечь на 50% больше установок, чем за аналогичный период 2021-го года.
4. Занять первые 5 позиций по большинству брендовых и конкурентных запросов, например, «спортивная одежда»‎ , «спортивный инвентарь»‎, «альпиндустрия»‎, «декатлон»‎ в категории «Покупки»‎ при том, что ранее приложение по ним не ранжировалось и не попадало в поисковую выдачу.

Позиция Канта в магазине приложений

Мы продолжаем работать над проектом и уже строим планы на следующий год:

1. Увеличить скорость и количество итераций обновления метаданных за счет более оперативного подхода к тестированию. Планируем запускать больше экспериментов для разработки еще более эффективной стратегии продвижения.
2. Настроить, подключить и отладить аналитические системы перед проведением рекламных кампаний в рамках услуги «Консалтинг по аналитике приложения»‎.
3. Запустить рекламные кампании для приложения в Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget параллельно с поддержанием и увеличением объемов органического трафика.
4. Углубленно изучить аналитику приложения и оптимизировать UX вместе с командой разработки для увеличения конверсий на разных этапах воронки продаж.

Спасибо команде Medianation за проведенную работу, постоянную вовлеченность в проект и непрерывную поддержку. Видим результат, планируем продолжать вместе ASO-оптимизацию, а также подключать платное продвижение для роста дохода с мобильного приложения. 

Дубровская Татьяна

Ведущий перфоманс-маркетолог Кант