Увеличили продажи на 220% в мобильном приложении Mario Berlucci за четыре месяца

Обувной бренд запустил и начал продвигать мобильное приложение весной 2022 года, когда AppSearch Ads и Google Ads приостановили рекламу в России. Мы в MediaNation обратились к отечественным рекламным инструментам от Яндекса, увеличили CR в установку до 10,94% и снизили CPI до 78 рублей. 

Клиент

Mario Berlucci — интернет магазин женской обуви. Бренд олицетворяет образ жизни, сочетающий в себе вечную элегантность и высочайшее качество. Каждое изделие изготавливается с соблюдением кропотливой техники тонкого итальянского мастерства.

Задача

Клиент обратился в MediaNation в мае, чтобы увеличить количество покупок за счет мобильного приложения как дополнительного канала.

Яндекс.Директ вместо западных площадок

Mario Berlucci запустил мобильное приложение как дополнительный канал продаж в январе 2022 года, незадолго до того, как с российского рынка ушли популярные зарубежные системы продвижения приложений — реклама в Google Play, Apple Search Ads и т.д. 

Для продвижения приложения мы выбрали Яндекс Директ, так как его алгоритмы умеют подстраиваться под интересы пользователя и предлагать подходящее рекламное объявление, тем самым увеличивая CTR и CR в установку. У клиента была настроена система аналитики Appmetrica от компании Яндекс. Поскольку это взаимосвязанные системы, мы могли создавать сегменты аудитории прямо в AppMetrica и использовать их в кампаниях на ретаргетинг в Яндекс Директ.

Запустили кампанию на установки

В первую очередь при создании кампании мы верифицировали приложение в Яндекс Директ, чтобы в будущем создать кампании на ретаргетинг и получать статистику от SKAdNetwork для кампаний на iOS 14.5 и выше. Так как AppMetrica и Директ находились на одном логине, верификация была пройдена автоматически. 

Далее мы создали две кампании для iOS и Android с целевым событием «Установки приложения». Проанализировав аудиторию Mario Berlucci для кампании iOS, мы выяснили, что пользователей, обновивших ОС до последних версий, было гораздо больше.Поэтому решили ориентироваться на пользователей iOS с версией ОС 14,5 и выше.  А еще это это более платежеспособная аудитория по статистике покупок и прибыли в AppMetrica. 

Мы разделили 70% от бюджета на кампанию android и 30% на iOS, так как кампания android лучше отрабатывает в Яндекс.

В трекинговые ссылки мы добавили постбэки — события пользователя в приложении, на которых мы хотим обучать алгоритмы Яндекса. Также нам  было важно отслеживать пользователей, которые добавили товары в избранное / вишлист; добавили товары в корзину, но не совершили покупку; установили приложение, но не совершили целевое действие. Таких пользователей мы приводили к покупке с помощью рекламы.

В июне мы запустили кампании. После двух месяцев работы кампаний и сбора подходящей аудитории, мы создали ремаркетинговые кампании с оплатой за клики на пользователей, которые установили приложение в течение срока принятия решения о покупки (14 дней), но не оформили заказ. Чтобы побудить пользователей вернуться в приложение, мы добавили информацию о промокоде на баннеры и вели в раздел со специальными предложениями, используя deeplink в трек-ссылке. 

В зависимости от сезона мы меняли элементы текстов. Например, мы заменили «Выберите осеннюю обувь в мобильном приложении Mario Berlucci!» на «Выберите зимнюю обувь в мобильном приложении Mario Berlucci!». В ключевые слова мы добавили фразы «купить зимнюю обувь», «обувь на зиму» и т.д. Каждые полтора – два месяца мы заменяли баннеры на новые, чтобы исключить возможность выгорания баннеров и понижения CTR. 

Результаты

На сегодняшний день приложение генерирует 12% от всей выручки с онлайн-продаж.

Кампании Android и iOS продолжают работу. За первые четыре месяца нам удалось:

1. увеличить CR (конверсию) в установку до 10,94%,
2. увеличить количество покупок на 220% по сравнению с первым месяцем работы рекламы,
3. снизить CPI (стоимость установки) до 78 рублей,
4. снизить CPO (стоимость заказа) до 7 025 рублей,
5. достигнуть ROAS (рентабельность рекламных вложений) 187,3%

Выводы

Если бренд продает товары с определенной сезонностью (одежда, спортивные товары, книги), нужно регулярно отслеживать запросы покупателей и в зависимости от этого менять тексты, графику и ключевые слова. Осенью люди чаще ищут «зимнюю обувь», «сапоги», а в теплое время года «кроссовки», «туфли», «босоножки». Так же и с баннерами: они должны сочетаться с текстом и временем года. Несоответствие рекламных материалов сезону снижает релевантность объявления для целевой аудитории и эффективность всей рекламной кампании.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.