Что такое окно реатрибуции в продвижении приложений и как его использовать

Повторные установки приложения в одних случаях считают органическим трафиком, а в других рекламным. Чтобы отличить органику от результатов продвижения, используют окна реатрибуции. Его нужно правильно определить, и используется оно по-разному.

Окно реатрибуции в кампаниях на новую аудиторию

Окно реатрибуции — это период, в течение которого повторные скачивания считаются органическим трафиком. В зависимости от цели рекламодателя и вертикали приложения они «открываются» на 7 дней, 90 дней, 6 месяцев.

Повторные скачивания считаются «органикой», так как их совершает уже существующий пользователь и из собственного интереса. Например, из-за технического бага, когда люди переустанавливают приложение.

Распознают «старого» пользователя по идентификатору. Но как понять, что его привело снова: собственный интерес или новая реклама?

Если прошло много времени, об удаленных приложениях забывают, окончательно теряют интерес. Когда пользователи устанавливают их заново, вряд ли это произошло по их инициативе — скорее всего, из-за новой рекламы. «Много времени» — это и есть окно реатрибуции. Поэтому, когда окно «закрывается», все скачивания считаются рекламным трафиком.

Пример: пользователь устанавливает вашу мобильную игру. Спустя месяц удалил, потому что увлекся другой. Через полгода увидел объявление в интернете: у вашего приложения интересное обновление. Пользователь плохо помнит игру, но реклама заинтересовала его. Он скачивает приложение. Установка считается результатом этой кампании.

Когда вы относите все переустановки к органике (даже через долгое время), вы занижаете показатели рекламы, которая приводит к повторным установкам. Из-за этого вы можете решить, что продвижение неэффективно, отказаться от него, потерять пользователей и доход.

Как выбрать окно реатрибуции. В трекерах они настроены по умолчанию: например, 7 дней, 90 дней, 6 месяцев. Но лучше опираться на аналитику: как часто удаляют и скачивают приложения повторно, когда, какие факторы повлияли.

Если пользователи редко переустанавливают приложения (а когда удаляют — то навсегда), окно реатрибуции стоит уменьшить. Так вы точнее оцените будущие рекламные кампании. При этом не рискуете в текущем продвижении. Ведь переводить в органику некого.

Если пользователи часто переустанавливают приложение, увеличьте окно. Иначе крупная доля органики будет считаться новыми пользователями. Вы рискуете переоценить популярность приложения и в случае спада ничего не сделать. А еще переплатить за рекламное продвижение.

Опирайтесь на вертикаль приложения. Если им пользуются редко, приложение будут чаще удалять и переустанавливать: стоит увеличить окно. Когда приложение открывают каждый день (например, это мобильная игра с ежедневными наградами), удаление означает потерю интереса. Повторная установка показывает, что пользователь заново увлекся приложением. Почему — предстоит выяснить, но есть шанс, что из-за рекламной кампании.

Чтобы не теряться в догадках, запустите ретаргетинговую кампанию.

Окно реатрибуции в ретаргетинговых кампаниях

Цель ретаргетинговых кампаний — вернуть существующих пользователей. В них повторные установки — это рекламный трафик, ведь они являются целевым действием.

Ретаргетинговые кампании важны, чтобы видеть все взаимодействия ЦА с  брендом. Вы будете знать, что вернуло пользователя: собственный интерес или продвижение.

Как это работает. Пользователь пришел из «обычной» кампании, скачал приложение. Трекер засчитывает установку. Приложение удалили, но затем пользователя «находит» ретаргетинговая кампания. После объявления он передумывает и скачивает приложение снова. Окно реатрибуции действует, поэтому установка засчитывается.

Как выбрать окно реатрибуции в ретаргетинге. Как и в случае с атрибуцией новых пользователей, его определяют по специфике приложения, поведению пользователей и тестам. Но важно помнить: «старая» аудитория зачастую принимает решения быстрее. Они уже знакомы с приложением, вам не нужно доказывать его ценность. Вы только напоминаете о себе и «подталкиваете» к установке бонусом или интересным обновлением.

Реатрибуция и повторное вовлечение: одно и то же?

Реатрибуция — это только повторные установки. Повторное вовлечение — это открытие приложения после долгой паузы. Все это время оно находится на устройстве.

Повторное вовлечение присваивается рекламе, если приложение открыли после контакта с объявлением. Однако, у него собственные окна, не связанные с реатрибуцией.

Освоив все эти способы оценить продвижение (атрибуция, реатрибуция, повторные вовлечения) и различая их окна, вы делаете картину продвижения наиболее точной. Данные используют для настройки рекламных кампаний, омниканальности, корректировки Tone of Voice и других задач, которые повысят доход.