«Креативная потеря» бренда: как избежать или превратить в плюс

«Креативная потеря» — это когда образ бренда используют вне его Tone of Voice, философии или стиля. Она может навредить имиджу, «мислидить» или отталкивать пользователей. Но если быстро принять меры, влияние можно свести к нулю — или превратить в плюс.

«Креативная потеря» происходит «внутри» из-за ошибок при создании рекламы (маркетинговой стратегии), либо «извне» — после действий конкурентов.

Неудачные креативы

Это не о другом шрифте или цветах. При создании рекламы используют брендбуки и гайдлайны, согласовывают финальные и промежуточные результаты, поэтому такие ошибки невозможны. Речь об экспериментах с брендом, которые вышли из-под контроля.

Например, когда компания хочет привлечь новую аудиторию, но делает это без детального исследования. Вы, наверное, уже видели рекламные кампании, которые используют мемы и отсылки к поп-культуре не к месту: бренды пытаются привлечь молодую аудиторию, но делают это неловко.

Чем вредит и как защититься. Мемы, как и любое другое отступление от имиджа (неожиданный ситуативный маркетинг, социальный посыл и другое), можно использовать с выгодой. Но перед этим нужно провести детальное исследование. Насколько это интересно аудитории, актуально, помогает ли достичь цели (установки приложения, рост продажи и так далее). В противном случае креатив могут не понять или даже осудить. Результатов нет, бюджет и время потрачены зря.

Ошибки в размещении

Для каждой рекламной площадки — свои форматы. Разные аудитории, нативные форматы рекламы и так далее. Поэтому одинаковый контент везде воспринимается по-своему (даже одним и тем же пользователем).

Например, для OEM-источников подходят минималистичные баннеры или иконки: в контексте площадки они выглядят нативно, поэтому воспринимаются как норма.

OEM-реклама — это объявления внутри оболочки смартфона (иконки и баннеры в виджете «Рекомендованное», подсказки клавиатуры, предустановки и другое). Они похожи на рекомендации телефона, а не на рекламу, поэтому им доверяют больше. Чтобы не свести это свойство на нет, объявление должно быть спокойным и минималистичным.

А вот в VK Ads или РСЯ такая реклама может показаться невзрачной. В лучшем случае люди ее не заметят (значит, и дохода реклама не принесет). В худшем — решат, что с дизайном у вас беда.

Чем вредит и как защититься. На определенных площадках аудитория ждет от вас яркие медийные креативы. Минимализм могут воспринять как некачественную работу, «обеднение» дизайна. Может, это и не оттолкнет, но чтобы лояльность росла, бренду нужно быть на высоте во всем. Поэтому для каждой площадки — свой креатив.

Неудачный социальный контекст

Вы все сделали идеально: креатив соответствует цели, аудитории, площадке. Перед его созданием провели детальное исследование — людям должно понравиться. Но по какой-то причине реклама не дает результат или вовсе навлекла негатив.

Объявление раньше подкрепляло вашу философию, а сейчас не соответствует ей или опровергает. Это происходит из-за смены социального контекста.

Пример: вы продвигаете Fintech-приложение. Сняли рекламный ролик с инфлюенсером, который ведет блог о финансах, запустили его. Потом оказалось, что этот блогер не имеет финансового образования, обманывал подписчиков и вообще замешан в мошенничестве.

Чем вредит и как защититься. Общественность возненавидела инфлюенсера, а вместе с его репутацией пострадал и ваш имидж. Ведь вы позиционируете себя как безопасную компанию, а в рекламе — мошенник. В конце концов, пользователи поймут, что вы здесь ни при чем, но разбираться с негативом будет долго, сложно и дорого. Поэтому контекст нужно проверять на каждом этапе: даже когда все уже согласовано и готово к запуску. И всегда готовить план на случай, если контекст изменится в ходе рекламной кампании.

Действия конкурентов

«Креативная потеря» происходит не только из-за ошибок в продвижении. Иногда это «работа» конкурентов. Живой пример: «рекламные битвы» за рубежом. Бренды часто используют образ конкурента в креативе, чтобы высмеять его публично. 

В России упоминать конкурентов в рекламе нельзя. Но намекнуть получится. Например, у Burger King была реклама «ПШЛНХ МКДНЛДС», а еще наружная реклама прямо у здания Макдональдса: «Настоящие бургеры здесь» (стрелочка в сторону Burger King).

Чем вредит и как защититься. На самом деле, это наименее вредный тип «креативной потери». Конкуренты «зарабатывают очки» на вашей популярности, но границы не переходят (да и не могут, иначе суд). Иногда такие отсылки, наоборот, пиарят вас. Единственное, чем это может помешать — переманить наименее лояльную часть вашей аудитории.

Защититься от действий конкурентов невозможно, зато вы можете остроумно ответить.

Пример: в хэллоуинской рекламе Pepsi нарядился в «жуткий» костюм Coca-Cola. Их клиенты шутку оценили. Но фанаты Coca-Cola быстро обратили ее в другую сторону, заменив надпись на креативе. «Желаем жуткого Хэллоуина» превратилось в «Каждый хочет быть героем». Получилось, что Pepsi не посмеивается над Coca-Cola, а мечтает ей стать.

«Креативной потери» легко избежать, если имидж бренда соответствует креативу, а он, в свою очередь, вписывается в место размещения и социальный контекст. Но следить за строгим соответствием постоянно — не обязательно.

«Креативная потеря» может быть полезна: например, когда нужно привлечь новые аудитории, «освежить» общение с ней, выделиться ситуативным маркетингом или популярной темой. Но любое отступление должно быть подкреплено исследованием и целью, которая будет полезна для бизнеса.

А еще, как в примере с Pepsi и Coca-Cola, можно делать отсылки к конкурентам и отвечать им. Вписывается ли это в вашу стратегию — решать вам. Но, как показывает практика, большого вреда от этого нет: ничего обидного в рекламе не используют, а пиарятся все.