DOOH: наружная реклама будущего

DOOH-реклама постепенно становится must-have для бизнеса. Она объединяет лучшее от digital и наружной рекламы, поэтому приносит бренду доход и широкий охват. О том, как работает DOOH и чем полезна бизнесу, в этой статье.

Чем DOOH-реклама полезна бизнесу

DOOH (Digital Out of Home) — это таргетированная наружная реклама. К ней относят цифровые билборды на улице, экраны в метро, торговых центрах, аэропортах.

Первый плюс DOOH-рекламы — широкий охват. Большие билборды видны многим людям одновременно, в оживленных местах за день его увидят тысячи прохожих. Еще больший охват можно получить в местах общественных мероприятий.

DOOH-реклама — дополнительный канал для присутствия. Чтобы человек совершил покупку или другое целевое действие (установка приложения, регистрация и другое), нужны несколько касаний. Например, просмотр видео на YouTube, переход по рекламе на сайте и посещение офлайн-магазина. DOOH-реклама станет одним из таких касаний и ускорит движение ЦА по воронке продаж.

Последнее преимущество: в реальной жизни нет блокировщиков рекламы. По крайней мере, пока — попытки уже были. В 2015 году студент Джонатан Дубин создал AR-очки, которые «замазывали» наружную рекламу. Идея интересная, но развития так и не получила. Возможно, кто-то еще вернется к ней, а пока что DOOH работает и приносит пользу.

Как запускают рекламные кампании DOOH

Некоторые рекламные площадки поддерживают DOOH-кампании. Например, myTarget. Она сотрудничает с операторами наружной рекламы, предоставляет доступ к более чем 1300 билбордам в Москве, Санкт-Петербурге и еще 13 городах России.

Если вы знаете, как настроить рекламу, ее можно запустить даже самостоятельно через кабинет myTarget. Настройки таргетинга такие же, как и для «обычной» интернет-рекламы: пол, возраст, интересы.

Сейчас доступна единственная модель оплаты: OTS (Opportunity to See). Это число рекламных контактов — люди, которые прошли мимо билборда и могли обратить на него внимание). Рекламная кампания оптимизируется по этому же показателю.

Можно выбрать конкретные билборды, город или отметить зону показа на карте.

Также за DOOH-продвижением обращаются к операторам наружной рекламы и напрямую к владельцам билбордов. Но тогда у вас будет меньше выбора, где показать объявление (myTarget агрегирует предложения многих операторов). Кроме того, стоимость прямой закупки может быть негибкой. На рекламных площадках цена продвижения зависит от конкуренции и эффективности.

Как работает таргетинг в DOOH-рекламе

DOOH изучает людей, которые проходят мимо билборда, и показывает объявления по предпочтениям большинства. 

Как определяются интересы прохожих. В билборды встроено оборудование для Wi-Fi мониторинга. Оно собирает ID устройств рядом и находит информацию в открытых источниках по этим идентификаторам. Все данные обезличены, поэтому это не нарушает закон о персональных данных.

Также DOOH-реклама таргетируется по погоде и времени суток. Это помогает точнее подстроиться под интересы прохожих и вызывает WOW-эффект.

Пример. Сеть кофеен запустила DOOH-кампанию с различными креативами под погоду и время суток. Утром люди видят объявление: «Начни день с кофе». В дождливый день: «Укройся от непогоды в кофейне». В холодную погоду: «Согрейся новинкой — кофе с чили».

Реклама подстраивается под интересы пользователя и привлекает внимание. Креативы рисуют сценарии в голове прохожих, вызывают желание посетить кофейню.

Таргетинг на «большинство» будет не таким точным. Поэтому брендам с узкой ЦА будет тяжело попасть в точку. Но можно продвигать товары и услуги, которые используют многие. Например, сети ресторанов, маркетплейсы, магазины одежды. В том числе их мобильные приложения — на объявления иногда добавляют QR-код со ссылкой на скачивание.

Проблемы DOOH-рекламы

DOOH-реклама эффективна только в крупных городах. В местах с небольшим населением охват маленький, реклама долго окупается. Объявления видят одни и те же люди, креативы им быстро надоедают.

В большой группе людей выше вероятность совпадения интересов. При маленькой загруженности улицы все прохожие могут быть разными, и таргетинг будет работать некорректно.

Эффективность DOOH-рекламы тяжелее оценить. Если человек видит рекламу на сайте, система аналитики сразу это отмечает. Она отслеживает переходы по объявлению, весь путь пользователя (установки, внутренние события, покупки, удаление). У вас больше информации о ЦА, вы строите точные стратегии продвижения, продаж, омниканальности.

Понять, просмотрел ли прохожий наружную рекламу — уже сложнее. Можно только предположить число людей по Wi-Fi-таргетингу, загруженности улицы и так далее. Многие люди могут проходить мимо рекламы, но не смотреть.

В теории DOOH мог бы идентифицировать прохожих по лицам и точно определять, кто посмотрел на билборд. Но это нарушение персональных данных, поэтому недопустимо. Информация может попасть в руки мошенников и использоваться в преступной деятельности. Например, для доступа к чужим банковским счетам через авторизацию по лицу. Пострадают пользователи, а также репутация бренда и агентства, которые запустили рекламу.

Итог

DOOH-реклама обеспечивает большой охват и расширяет присутствие бренда. У нее есть таргетинг по интересам, погоде, времени суток, что делает предложения более персонализированными. Так DOOH объединяет плюсы обычной наружной рекламы и performance.

У нее пока есть слабые места: таргетинг и аналитика. Но DOOH — молодой формат, поэтому все может измениться. Главное, чтобы не нарушалась конфиденциальность, и это боль не только пользователей, а всего рекламного рынка.