Чем performance-креативы отличаются от медийных

В рекламной сфере вы могли слышать, что креативы разделяются на медийные и performance. В разрезе цели продвижения такие объявления действительно различаются. В остальном провести грань между «медийкой» и performance намного сложнее. Как отличить одно от другого, что выбрать, и почему термины размываются, в этой статье.

Медийные креативы

Медийные объявления — это креативы, которые формируют положительный образ бренда.

К ним относится не только digital. Билборды, телевидение, растяжки на транспорте — все это относится к «медийке». Но так как интернет-продвижение давно must-have, под термином обычно подразумевают красочную рекламу на сайтах и в приложениях.

При создании рекламы фокусируются на эмоциональном восприятии пользователей (новых и действующих).  Приятный визуал, креативность, сторителлинг — ЦА нужно не просто передать коммерческое предложение, а сформировать положительные ассоциации с брендом. Это обеспечит лояльность, а  отсюда рост LTV и прибыль в долгосрочном плане.

Помимо внимательной работы над дизайном, в медийной рекламе важно четко обозначить, о каком бренде идет речь. Крупные лого, маскоты, слоганы: все для того, чтобы пользователь запомнил образ компании. В будущем, увидев лого, он вспомнит медийную рекламу и связанные с ней положительные эмоции. Значит, с большей вероятностью совершит целевое действие. Retention Rate растет.

К минусам можно отнести высокую стоимость. Для создания медийной рекламы нужны опытные дизайнеры. Размещение на некоторых площадках дорого обойдется — например, ролик на телевидении или несменяемый баннер на популярном сайте.

Кому полезна медийная реклама. В основном ее используют крупные бренды. Они уже достигли финансовой стабильности и могут вкладывать большие средства в имидж, чтобы масштабироваться и удерживать наработанную аудиторию.

Впрочем, тенденция меняется с размытием грани между performance и медийными креативами. (Но тут мы немного забегаем вперед.)

Performance-креативы

Performance-креативы — объявления, которые подталкивают пользователя к целевому действию (установка приложения, покупка, регистрация).

Для этого в них добавляют CTA, промокоды, кратко и емко описывают потребительскую ценность.  Демонстрируют не столько бренд, сколько отдельный продукт (услугу, приложение). Так performance-креативы обеспечивают прибыль «здесь и сейчас» — пользователь получает конкретное предложение, совершает действие и приносит доход в короткие сроки.

Прибыль с performance-объявлений обеспечивает финансовую стабильность: есть стабильный доход, на который можно запускать новые рекламные кампании, создавать медийную рекламу, осваивать новые источники трафика и решать другие бизнес-задачи.

Чтобы подтолкнуть к целевому действию, в performance-креативах иногда приводят изображения и видео с использованием товара (стиль UGC). Пользователю легче представить себя на месте актера, он предвкушает решение болей и потребностей. Значит, быстрее совершает целевое действие.

Кому нужны performance-креативы. Они полезны любому бизнесу вне зависимости от размера — быстро генерируют доход, гибкий бюджет, легко оценить эффективность. (Число установок или продаж — конкретное число, в  отличие от эмоций аудитории.)

Кроме того, performance-креативы, так же как медийные, способны формировать положительный имидж. Мы наконец подошли к самому интересному — размытию грани между performance-объявлениями и «медийкой».

На стыке медийных и performance креативов

Из-за роста конкуренции пользователи стали избирательнее в рекламе. Поэтому многие performance-креативы не только призывают к действию, но и формируют эмоциональную связь с брендом. Так реклама выделяется и становится эффективнее.

А медийные объявления могут не окупиться, если приносят доход только в долгосрочной перспективе. Поэтому performance-креативы и «медийка» — часто одно и то же.

Разделение существует не для строгой классификации, а для того, чтобы придерживаться цели продвижения. Если вы хотите продажи «здесь и сейчас», вы держитесь performance-стиля, но это не мешает медийным элементам.

И наоборот: когда нужно повысить лояльность, вы создаете «медийку», но можете добавить CTA, рассказать о конкретных продуктах и показать, как их используют.

Итог

Разницу между определениями важно понимать, чтобы знать, что будет главным в креативе — визуальная насыщенность или конверсия. А также, чтобы понимать, что имеют в виду под «медийным» или «перформящим» креативом.

Детали дизайна определяете только вы. Реклама может содержать сторителлинг и CTA одновременно, рассказывать о бренде и предлагать конкретный продукт.

Отталкивайтесь от исследования вашей аудитории, выведенных из него гипотез и подходов. Тестируйте различные креативы и масштабируйте рекламные кампании с самыми эффективными: только так вы найдете свое «идеальное» объявление и повысите прибыль.