Web2App: чем полезны лендинги в продвижении приложений

Куда вы попадете, кликнув по рекламе приложения? Чаще всего на его страницу в сторе. Ведь чем короче путь пользователя, тем выше вероятность установки. Тем не менее некоторые рекламодатели отправят вас к веб-лендингу, и только потом в стор. Такое «путешествие через кроличью нору» называют Web2App-воронкой. Как она повышает конверсию, и лайфхаки для эффективности — в этой статье.

Чем полезен Web2App

Web2App (web-to-app) — тип воронки в продвижении приложений, когда после клика пользователь попадает не в стор, а на веб-лендинг. И только там находит ссылки на страницу в App Store или Google Play.

Лендинг нужен, чтобы сильнее вовлечь пользователя. Ведь его наполняют любым контентом, без оглядки на правила и технические ограничения сторов. Вы можете использовать фирменные шрифты, добавить мини-игры, расположить креативы как считаете нужным, и многое другое.

Один из сценариев использования Web2App: вы продвигаете мобильную игру. Ее основная ценность — необычная механика боя. Через скриншоты геймплей не очень понятен, аудиторию «не цепляет», и установок мало. Вы провели опрос среди действующих пользователи и узнали: они поняли ценность приложения, когда попробовали играть сами.

В App Store встроить мини-игру «на пробу» нельзя, зато в лендинг запросто. Вы создаете Web2App-воронку, пользователи играют на вашем сайте, вовлекаются и часто скачивают приложение.

Это только один из сценариев. В зависимости от специфики приложения, используют разные инструменты: от геймификации до видеопрезентаций. В результате конверсия в установку растет, а расходы сокращаются. Насколько сильно улучшатся показатели, опять же зависит от конкретного приложения, а также от качества лендинга. Можно ориентироваться на конверсию в установку 30% и CTR 4,5% — это средние значения в Web2App по данным Appsflyer.

Помимо свободы в креативе, Web2App полезен удобными тестами гипотез. Собственный лендинг вы публикуете сразу, в отличие от страницы в сторе, где проходят модерацию. Поэтому вы быстро создаете различные версии страницы и проверяете множество гипотез в короткие сроки.

Быстрая публикация также помогает подстроиться под актуальные новости. Отличная возможность для ситуативного маркетинга. Благодаря ему вы выделитесь среди конкурентов и запомнитесь пользователю. Если повезет, еще и «завируситесь» в соцсетях (вспомните, как растаскивают на мемы посты Aviasales).

И еще один плюс Web2App, самый актуальный: на лендинге можно настроить оплату. Вы зарабатываете на платных приложениях, несмотря на ограничения App Store и Google Play в России. А если продвигаетесь в альтернативных сторах или за рубежом, экономите на комиссии магазина.

Итак, Web2App помогает вовлекать, тестировать, выделяться среди конкурентов и принимать платежи без проблем. Ко всему этому рекламодатели iOS добавили бы еще один плюс, о котором сейчас расскажем.

Web2App для iOS-продвижения

В iOS-продвижении Web2App используют из-за изменений политики IDFA.

IDFA — это идентификатор устройства Apple. После установки приложения он отправляется рекламной площадке, и алгоритмы «отслеживают», какие действия совершают в приложении.

Благодаря этому рекламодатель получает полную аналитику и точно оценивает эффективность продвижения. (Достигнуто ли целевое действие, часто ли совершают покупки, смотрят ли рекламу.) Значит, легче оптимизировать кампанию и строить стратегию.

Раньше IDFA передавался рекламной площадке по умолчанию. Начиная с iOS 14.5, пользователи сами решают, передавать идентификатор или нет — и большинство отказываются. По данным Statista, IDFA передают всего лишь 25% пользователей.

Web2App возвращает аналитику. Как только человек переходит на лендинг, рекламная площадка «запоминает» его. Если пользователь совершит установку по ссылке с сайта, платформа сможет следить за его действиями в приложении даже без IDFA. Вам легче оптимизировать текущие кампании и настраивать новые, растет конверсия и сокращаются расходы.

Что учесть для эффективного Web2App

Ваш лендинг — ваша территория, поэтому в способах вовлечения вы не ограничены. Вот только некоторые из инструментов, которые можно использовать:

1. Геймификация. По данным Mordor Intelligence, она увеличивает вовлеченность на 30%. Причем, подходит она не только для игр и развлечений. Геймификацию используют во всех вертикалях, от e-commerce до финансовых услуг — не бойтесь экспериментировать.
2. Формы для сбора данных. Пользователи оставляют e-mail в обмен на скидку, подарок или другой бонус. Если они не скачают приложение, по этим данным настраивают ретаргетинг или делают рассылку. А если установка произошла — у вас будет дополнительный канал для поддержания лояльности.
3. «Глубокие ссылки» (диплинки). Они ведут в конкретный раздел приложения (если оно уже установлено) и так сокращают путь пользователя к целевому действию. К примеру, посетитель лендинга видит баннер о скидке на кроссовки. Нажимает на него, попадает в раздел со спортивной обувью в приложении и может сразу изучить каталог. Растет вероятность покупки, а также лояльность — пользователю удобнее перейти по диплинку, чем искать вкладку с кроссовками самостоятельно.
   

Какие бы инструменты вы не выбрали, помните и о рисках. Web2App — длинная воронка, и если допустить ошибку, часть аудитории не дойдет до установки.

Лендинг должен быть кратким и емким. Пользователь чаще всего не знает о вашем приложении и его ценности, поэтому не заинтересован долго читать. Отразите в креативах и тексте самое главное, а детали оставьте для страницы в сторе.

Ссылки на другие веб-страницы могут мешать. Люди отвлекаются на них и не доходят до установки. Если хотите добавить видео со стороннего сайта, используйте встроенный плеер, а не отправляйте пользователя по ссылке. Если добавляете длинный текст (инструкция, политика конфиденциальности), вставьте в раскрывающийся блок, и так далее.

Скорость загрузки влияет на конверсию. Вы можете добавить на лендинг все, что хотите, но не перестарайтесь. Если перегрузить страницу, она будет долго загружаться — некоторые пользователи устанут ждать или отвлекутся на что-то другое, и закроют лендинг. Уделите время веб-оптимизации, и ЦА отплатит за это установками и целевыми действиями.

Итог

При создании креативов для стора вы ограничены его интерфейсом. Поэтому все страницы приложений похожи, и сложно выделиться среди конкурентов. А также реализовать некоторые инструменты вовлечения (мини-игры, опросы, интерактивные видео и другое).

Web2App дает полную свободу. На собственном лендинге внедряют все, что считают полезным для продвижения. А также получают дополнительную аналитику, что особенно важно для iOS (из-за ограничений IDFA).

Главное — тестировать различные лендинги. Создайте несколько версий, настройте A/B-тестирование на сайте и сравнивайте показатели. Периодически обновляйте контент и изучайте реакцию пользователей. Так вы найдете наиболее вовлекающую страницу и извлечете из Web2App максимум.