Контекст failed: ошибки больших брендов в SMM

Перемудрить мем или недожать продакшен — признавайтесь, у кого было. Соцсети нельзя вести по накатанной. Что из этого может получится и как исправить — рассказывает команда 19agency84.

Контекст и тренды меняются ежедневно. Глаз замыливается — это свойственно проектам любого масштаба. В соцсетях надо быть особенно начеку: неиспользованный вовремя инфоповод — упущенная возможность. Не скорректированная вовремя коммуникация — репутационный риск.

Разбираем, что может случиться с даже крупными брендами.

Ошибка 1. Цель не найдена

Как возникает: не ставим цель или ставим некорректную.

К чему ведет: если мы не сформулируем цель, то будем жить без понимания, зачем и почему что-то делаем. Какую стратегию выбрать, о чем рассказывать, как оценить результаты? Без цели на эти вопросы не ответить.Если цель изначально некорректная, то запланированных результатов, скорее всего, достичь не получится. Например, поставили цель «хотим 200 заявок с соцсетей ежемесячно», но люди привыкли бронировать вашу услугу на сайте. Цель не сопоставлена с путем покупателя (CJM) и поэтому не выполнима.

Что делать: на основе бизнес-цели компании поставить маркетинговую или коммуникационную цель для соцсетей — так она будет логичной и обоснованной и приводить к росту бизнес-показателей. Убедиться, что цель не противоречит пути покупателя. Проверить ее на SMART.

Ошибка 2. Тренд-расстройство

Как возникает: повторяем тренды в рилсах только потому, что они приколдесные.

К чему ведет: аккаунт наполняется рилсами, которые не залетают или не привлекают целевую аудиторию. Позиционирование бренда размывается: видео бренда не отличить от видео других компаний. Часто на этом этапе снижается мотивация снимать и креативить дальше.

Что делать: поменять подход к созданию контента. Тренды не должны быть основой вашей концепции — если вы не паблик с мемами, конечно.

Юлия Кочнева

Директор SMM-департамента 19agency84

Бренду нужна коммуникационная стратегия, которая дает понимание, какое сообщение и зачем вы будете транслировать аудитории. Тренды в таком случае — только один из инструментов, помогающих донести сообщение.

Алгоритм по работе с трендами:

1. Анализируем тренды — ищем те, что раскручиваются прямо сейчас. Сверхпопулярные тоже можно использовать, но лучше успевать на старте, чтобы быть среди тех, кто задает тренды, а не копирует
2. Выбираем из них те, что помогут транслировать ценности, позиционирование, сообщение вашего бренда — что именно, зависит от задачи и коммуникационной стратегии.
3. Адаптируем тренд, чтобы он не просто был смешным или жизненным, но и сообщал вашей аудитории что-то о вашем бренде.
4. Проверяем, что при адаптации сохранилось то, что делает этот тренд трендом: юмор, простота, эмоции, динамика. Готово ✔

Ошибка 3. Непогруженность в аудиторию

Как возникает: используем только свои базовые знания про аудиторию, не изучаем ее дополнительно, не следим за поведением и мотивацией пользователей.

К чему ведет: контент не вызывает эмоций у аудитории. С точки зрения бренда и продукта все окей, но в боль или сердечко мы не попадаем.

Что делать: не верить на слово себе. И вообще никому не верить. Проверяйте мнения, тестируйте гипотезы. Если вы считаете, что ваша аудитория обожает красный цвет — спросите 100 человек, чтобы подтвердить или опровергнуть этот факт.

Юлия Кочнева

Директор SMM-департамента 19agency84

Общайтесь с целевой аудиторией: развивайте диалоги в комментариях и личных сообщениях, изучайте, что они пишут в аккаунтах конкурентов, приглашайте на глубинные интервью. Следите за качественными и количественными исследованиями, сверяйте их результаты с собственными наблюдениями.

Нащупайте то, что злит, заботит и радует ваших пользователей. То, что их рассмешит. Выстраивайте на основе этого контент. Используйте реальные сценария потребления, а не теоретические.

Ошибка 4. Контекст failed

Как возникает: не следим за новостной повесткой, публикуем посты по контент-плану на месяц, не проверяя их на актуальность в момент публикации.

К чему ведет: можно выпустить устаревшую информацию или опубликовать развлекательный/продающий контент в неподходящее время. Например, в 2022 году один из банков прислал сообщение «сейчас самое время стать инвестором» прямо во время обрушения биржевых индексов и закрытия бирж.

Что делать: ежедневно проверять, что происходит на рынке, в стране и мире. Составлять контент-план максимум на неделю. Если какое-то событие делает запланированную тему чувствительной, корректировать коммуникации.

Ошибка 5. Коленка-продакшен

Как возникает: не продюсируем съемки, а импровизируем; не фокусируемся на качестве видео, не выстраиваем свет и композицию.

К чему ведет: визуал не привлекает внимание и влияет на позиционирование — бренд становится менее премиальным или трендовым.

Кажется, что отношение к продакшену стало проще: можно снимать на айфон, можно выпускать UGC в качестве рекламы, можно делать круто за небольшой бюджет. Но нужно ли это делать? Зависит от задачи. Если вы премиальный фэшн-бренд, съемка на коленке может быть художественным приемом, но не базой. 

Снимать действительно можно и на айфон, но продакшен-команда должна уметь работать с ним так же, как с камерой.

Что делать: подходить к каждой съемке как к отдельному проекту — с задачей, креативной концепцией, таймлайном.

По пунктам:

1. Определяем задачу съемки.
2. Разрабатываем идею и концепцию, ищем референсы.
3. Подбираем моделей.
4. Собираем продакшен-команду: фотографа, видеографа, визажиста и др.
5. Выбираем локацию.
6. Готовим реквизит.
7. Проводим съемку: следим за реализацией идей, видом моделей, таймингом, целостностью реквизита.

Больше о том, как делать маркетинг в соцсетях и не только, — в нашем тг-канале. А если вам нужен крутой SMM здесь и сейчас — оставляйте заявку на сайте 19agency84