Маркетологи в мобайле. Итоги года 2024. Часть 1

Мы начинаем уже ставшую доброй традицией серию предновогодних выпусков спецпроекта «Маркетологи в мобайле». Наши герои расскажут, каким для них был уходящий 2024 год, раскроют стратегии, которые принесли значительные результаты, а также сделают прогноз о том, какие изменения ждут нас в 2025.

Подпишитесь на Telegram-канал Rocket10 и группу ВКонтакте! Там вас ждет еще больше инсайтов и важной информации из мира мобильного маркетинга.

В первой части Денис Кобялко из Авито Путешествий рассказал о важности верхней части воронки в продвижении, а также раскрыл, что, помимо низких цен и скидок, поможет улучшить конверсию. Анна Щербакова из Бургер Кинг объяснила, что тренд на импортозамещение и микросегментацию аудитории станет неотъемлемой частью глобальной стратегии, а Дмитрий Каплан из Twinby поделился инсайтом, как им удалось привлечь почти 7 млн пользователей и занять первые строчки в сторах в 27 категориях.

Денис Кобялко, CMO Авито Путешествия

Эксперименты — это ваш ключ к росту.

Денис, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Очень хороший вопрос! Я недавно пытался вспомнить, как я встречал 2024 год, и мне показалось, что это было так давно.

Этот год был для меня очень насыщенным. Я совершил около шести крупных путешествий: посетил три новые страны, а также исполнил свою давнюю мечту — побывал на Камчатке. Вообще я обожаю путешествовать.

Что касается работы, то в середине года я покинул стартап авторских путешествий, где занимал позицию CMO на протяжении полутора лет. Работа в молодых компаниях безусловно закаляет. Даже будучи СМО, часто необходимо глубоко погружаться во многие процессы. Для того чтобы ускорить продвижение, также приходилось что-то делать руками, например, запускать Telegram Ads «на коленке» или собственноручно проверять какую-то гипотезу. Это нормальная практика.

Летом я рефлексировал и отдыхал, путешествовал и размышлял, где бы я смог применить свой накопленный опыт и амбиции. В августе я снова вышел на позицию СМО в Авито Путешествия, где случился идеальный мэтч: отличный работодатель, интересный проект и амбициозные цели, которых мне интересно достигать.

После ухода Booking и Airbnb рынок OTA (Online Travel Agencies) в России стал «aлым океаном». В этой нише появилось большое количество сервисов, которые предоставляют возможность забронировать посуточно жилье и отели.

На Авито всегда можно было найти квартиру или апартаменты на несколько дней, но в апреле этого года сервис выделил объявления посуточной аренды жилья в новое направление — «Авито Путешествия», а также добавил транзакционную модель. Уже в октябре этого года на площадке появилась возможность бронировать отели, и в честь этого события мы запустили охватную федеральную компанию.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

Телик все еще качает. Вижу, что очень многие не растят верхнюю часть воронки и инвестируют только в перформанс-каналы. Но я крайне рекомендую не забывать и о медийке, ТВ и онлайн-телевидении.

Если говорить о больших игроках, то стратегия «выгоды» в следующем году не поменяется — мы все так же будем видеть в рекламе предложения низких цен, скидки и кэшбек. При этом очень хочется, чтобы бренды становились смелее и заявляли о своем продукте не только с точки зрения лучшей цены, а еще и эмоций, которые потребитель испытывает, прикоснувшись к нему. 

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

На мой взгляд, основной тренд 2025 года — это рост конкуренции на площадках, что, в свою очередь, приводит к росту стоимости конверсии за целевого пользователя. Инвентаря мало, а желающих купить его — много. Кажется, это всеобщая боль, и она все еще не закрыта. При этом такое положение вещей драйвит рынок: все ищут новые возможности и экспериментируют.

Что касается меня, то планирую также делать ставку на Телеграм. Эта платформа продолжает развиваться, появляются новые форматы. Также постоянно слышу много положительных отзывов о Промо Страницах Яндекса, и многие этот инструмент относят именно к перформанс-каналам.

Я всегда рекомендую проводить много, даже ооооочень много экспериментов. Это позволит хорошо оптимизировать как стандартные, так и прокси-метрики. Эксперименты — это ваш ключ к росту. 

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Я люблю смотреть рекламу, особенно телевизионную. Иногда это полезно: становится понятно, кто из игроков сейчас наиболее активен. А новогодняя реклама привносит еще и праздничную атмосферу. Поэтому в последние дни перед Новым годом люблю смотреть подборки на YouTube, например «новогоднюю рекламу 90-х».

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай не раздумывая!

1. Самое значимое событие маркетинга в 2024:
   Одно событие сложно назвать, но я бы выделил огромное количество маркетинговых конференций. Видно, что рынок не стагнирует, а, наоборот, развивается. Это не может не радовать.

1. Персона года:
   Лена Пикунова

1. Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии):
   Телеграм

Анна Щербакова, руководитель продукта и маркетинга в Бургер Кинг

Тренд на импортозамещение и все русское будет актуальной частью стратегии в ближайшие несколько лет.

Анна, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Для меня этот год был крайне насыщенным! Я преподавала в ИТМО и ВШЭ, проводила тренинги по коммуникациям для крупных компаний. Но особенно хочется отметить, что я наконец-то нашла то, что долго искала — компанию, ценности которой я разделяю, и с высокой культурой коммуникаций внутри! 

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

1. Привлечение новых пользователей и удержание старых (с фокусом внимания на LTV). Классика. 

2. Деление аудитории на микросегменты и бóльшая персонализация. Актуально. В качестве примера приведу одну компанию, работающую в сегменте доставки еды. У них есть отдельная стратегия коммуникации для геймеров, подростков, любителей аниме и т.д.

3. Тренд на импортозамещение и все русское будет актуальной частью стратегии в ближайшие несколько лет. В Бургер Кинг мы стали запускать больше исконно русских вкусов с локальными ингредиентами, понятными потребителю. Например, «Сибирский бургер», куда входят в том числе грибы, выращенные в России, и уникальный соус.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

In-app, кэшбэки от банков, кросс-партнерские акции, таргет от VK и мобильных операторов. Эти каналы значимы для нашего сегмента QSR (от англ. quick service restaurant — ресторан быстрого обслуживания), так как они самые результативные, а также имеют оптимальную для нас стоимость привлечения новых клиентов/заказов. VK-таргет, например, хорошо работает на скачивание мобильного приложения, но хуже конвертирует в заказ «прямо сейчас». Для наших целей в этих каналах соотношение цена/качество максимально эффективное.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Через еду. Специально для новогодних праздников у меня припасен фирменный рецепт оливье. Его изюминка — в добавлении в стандартный салат небольшого количества шпрот. Получается очень вкусно, попробуйте. Классика с необычными нотками, дополняющими вкус.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай не раздумывая!

1. Самое значимое событие маркетинга в 2024:

У Влада А4 родился сын, так что теперь он еще лучше понимает детей. А для нас этот сегмент аудитории очень важен по нескольким причинам:

1. на детях не экономят;
2. средний чек гостей с детьми всегда выше; 
3. вкус развивается с детства, а потому взрослые часто предпочитают то, к чему привыкли в раннем возрасте. 

У детей и их родителей свои особенные потребности, а нам важно, чтобы все гости были услышаны и чувствовали себя комфортно в Бургер Кинг.

1. Персона года: 

 Влад А4, кто еще так работает с детской аудиторией) 

1. Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии):

Бургер Кинг, конечно 😎

Дмитрий Каплан, Head of Digital Twinby

В этом году доказали, что умеем не только создавать качественный хайп, но и заниматься перформанс-маркетингом.

Дмитрий, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Привет! 2024 оказался динамичным и насыщенным вызовами, которые потребовали от меня большей гибкости, креативности и адаптивности. Одним из ярких примеров стало мое присоединение к команде Twinby. 

На личном уровне это был год укрепления связей и постановки новых целей, а на профессиональном — год экспериментов и внедрения нестандартных решений в Twinby.

2024 также запомнился стремительным ростом влияния AI в маркетинге. А еще работой над проектами, требующими тонкой настройки взаимодействия с пользователями на всех этапах — как внутри приложения, так и за его пределами. Этому способствовало формирование спроса на новые тренды, например, психологическую совместимость партнеров.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

В 2023 мы в основном хайповали с помощью лидеров мнений и наших амбассадоров. А в этом году доказали, что умеем не только создавать качественный хайп, но и заниматься перформанс-маркетингом. В результате привлекли почти 7 млн пользователей и заняли первые строчки в сторах в 27 категориях, в том числе были первыми в категории «Социальные сети». В дальнейшем мы планируем объединить обе эти стратегии в единое целое и приправить это нашими инновациями и обновлениями, которые ждут всех пользователей Twinby.

В перформанс-маркетинге 2024 года наибольшую отдачу принесли персонализированные кампании с элементами AI и Big Data для точечного таргетинга. Глубокий анализ поведения пользователей и постоянная оптимизация на основе данных дали результаты, которые в ближайшие годы только улучшатся с развитием технологий. Уверен, что AI-ориентированный подход останется актуальным и в 2025 году.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

Полная ориентация на ценность для пользователя. Бренды будут бороться за лояльность, создавая уникальные пользовательские впечатления. Основной акцент — на платформах с активным визуальным контентом и короткими форматами. Поиск перестанет существовать в привычном виде, поэтому я делаю ставку на развитие голосового поиска и виртуальных ассистентов, что открывает новые горизонты для взаимодействия, в том числе и в сфере дейтинга.

Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Каждый Новый год стараюсь полностью отключиться от дел хотя бы на несколько дней, чтобы восстановить силы и перезагрузиться. Моя традиция — уютные вечера с семьей и друзьями, настольные игры и походы на свежий воздух. А праздничное настроение создают классические новогодние фильмы и запах мандаринов.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай не раздумывая!

1. Самое значимое событие маркетинга в 2024:
   Ограничения буржуазного интернета и миграция русскоязычной аудитории на другие ресурсы. А что касается личных достижений, то отмечу третье место в Silver Mercury, а также серебро в категории Marketing Disciplines → Best Use Of Collaboration на Red Apple.

1. Персона года:
   Дональд Трамп, вне сомнений.

1. Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии):
   Однозначно, Twinby. Мы взорвали рынок в этом году.