SERM агентства: адвокаты дьявола или диджитал-ангелы?

Кто и зачем покупает услуги по управлению репутацией?

Первое, что приходит на ум, — компании и персоны, с которыми случился репутационный скандал. Но это всего одна причина. На самом деле все сложнее, а SERM — далеко не только работа с отзывами и баллами.

Что умеют SERM агентства

Есть мнение, что с репутацией работают только те, кто стремится скрыть внутренние проблемы. То есть компенсировать собственные провалы красивой медийной картинкой. И увы, это распространенное заблуждение.

На деле репутация — не фиговый листок. А компании — вовсе не “плохие парни”, которых выводят на чистую воду клиенты-правдорубы. Часто негативное мнение о компании — результат плохой обратной связи, неправильного позиционирования или неудачной рекламной кампании. И с этим тоже нужно разбираться, находя общий язык между бизнесом и клиентами.

Так что SERM работает не только как огнетушитель в случае кризисов. Это полноценный инструмент маркетинга, нацеленный на удержание и привлечение клиентов. Самое главное — знать, как использовать.

Услуги по репутации — больше, чем отзывы

В свое время мы помогали укрепить репутацию дилерских центров “ЛАДА-центр” В Санкт-Петербурге. Мониторинг выявил много необработанного негатива на сайтах, средний рейтинг на отзовиках 3,5 балла. Ни на один отзыв не был дан ответ. На всех сайтах в топе упоминаний только отрицательные отклики, что сказывалось на продажах. 

Негативные отзывы — это черная дыра недополученной прибыли. Поэтому даже крупным брендам важно проводить мониторинг инфополя, а лучше взять в привычку. Это то, с чего начинается работа с репутацией. В профильных агентствах первичный мониторинг проводят бесплатно, подсвечивая проблемы компании-заказчика. 

Мы взглянули на ситуацию глубже. Оказалось, что изначально претензии были к отечественному автопрому, а не к дилерским центрам. Менеджерам по факту доставалось “по остаточному принципу”. Клиентам всегда необходимо куда-то выпустить негатив, и по обыкновению страдают последние звенья в цепочке продаж. 

Нашей задачей стало отстроить репутацию дилерских центров от общего абстрактного негатива. Специалисты подключили к мониторингу 13 ресурсов, включая популярные Otzovik и “Яндекс.Карты”. С нуля разработаны политика коммуникации и скрипты ответа недовольным клиентам. Проведена точечная работу по удалению неконструктивного негатива.

Комплексная работа дала свои плоды.  За два месяца средний рейтинг дилерских центров вырос с 3,5 до 4,2 баллов. Коэффициент конверсии на «Яндекс.Картах» вырос с 6,5 % до 8,21 %. Благодаря ежедневному мониторингу время реакции на новые упоминания сократилось до суток.

Результаты работы с репутацией

Кто обращается в SERM агентства?

В глобальном смысле — представленные в сети компании, которые хотят увеличить узнаваемость, лояльность и продажи. Но все зависит от масштаба бизнеса и конкретных потребностей. 

Корпорации не дожидаются пожара. Они придерживаются активной репутационной стратегии и работают с имиджем на постоянной основе. Используют инструменты нативной рекламы, большое внимание уделяют коммуникациям с пользователями. Но в эпоху многоканального подхода все больше времени, сил и специальных навыков необходимо, чтобы оставаться в теплом диалоге с аудиторией. Когда ресурсов сотрудников не хватает, подключают подрядчика.   

Самые востребованные услуги: 

1. Мониторинг упоминаний.
2. Вытеснение негатива из топ-10 и топ-20 выдачи Google и “Яндекс”.
3. Услуги контент-маркетинга.
4. Корректировка стратегии управления репутацией в кризис.

Существует несколько категорий бизнеса, которым жизненно важно иметь положительную репутацию в сети. Прежде всего, это индустрия гостеприимства: гостиничный бизнес, сфера общественного питания, а также сфера медицинских услуг.  Пациенты, путешественники и гурманы охотно делятся своими впечатлениями на сайтах отзовиках и в геосервисах. В условиях жесткой конкуренции бизнесу необходимо работать со всеми отзывами. Важно стимулировать к положительным и прорабатывать отрицательные отзывы, особенно те, что видны в топе выдачи. Это энергозатратно, поэтому бизнес отдает мониторинг поисковой выдачи на аутсорсинг SERM специалистам. А те уже решают, что делать с негативом. 

Самые востребованные услуги:

1. Анализ репутационного фона.
2. Создание стратегии по управлению репутацией в интернете.
3. Оптимизация карточек компаний.
4. Работа с отзывами.
5. Удаление негатива.
6. Повышение рейтингов на репутационных площадках.

Малый бизнес использует SERM для быстрого старта, когда выводят на рынок новый продукт. Когда репутация нулевая,  про продукт никто ничего не знает. Нужно как можно больше и подробнее рассказать о нем целевой аудитории. Какую потребность закрывает? Как пользоваться и где купить. Что думают о товаре другие клиенты?  

Положительные обзоры и упоминания служат для привлечения первых покупателей быстрого старта продаж. Дальше часто малый бизнес справляется своими силами. Но если возникают проблемы (негатив в топе), специалисты отговаривают собственников действовать в одиночку, чтобы не сделать хуже. 

Самые востребованные услуги:

1. Создание стратегии по управлению репутацией в поиске.
2. Регистрация и оптимизация карточек компаний.
3. Сбор положительных откликов.
4. Удаление негатива.
5. Повышение рейтингов на репутационных площадках.

От того, как именно компании использует SERM, и зависит, станет ли услуга адвокатом дьявола или спасением бизнес-репутации.