Пакетная стратегия в Директе: как мы снизили ДРР и повысили конверсию для интернет-магазина женского нижнего белья и домашней одежды

О клиенте

Брендовый интернет-магазин нижнего белья и домашней одежды для женщин. 

Период работы над проектом: апрель 2023 г. – по настоящее время.

Цели и задачи

В рамках оптимизации рекламных кампаний мы регулярно проводим эксперименты и используем новинки Яндекс Директа с целью увеличения количества продаж и снижения стоимости привлечения заявок. Так, после запуска нового инструмента Пакетные стратегии мы решили его протестировать на некоторых кампаниях.

Немного об инструменте 

В Яндекс Директе появились Пакетные стратегии, которые ускоряют обучение кампаний за счет их объединения. Тем самым упрощается управление бюджетами, возрастает количество целевых действий, стратегии обучаются быстрее и работают стабильнее.   

Описание работы

Мы взяли для эксперимента 4 рекламных кампании, работающих в РСЯ, и объединили их в одну Пакетную стратегию. В одной рекламной кампании использовались только текстово-графические объявления (ТГО) (РК-1), а в трех других — графические объявления (ГО), где условие показа были разные: интересы, ключевые фразы и автотаргетинг (РК-2, РК-3, РК-4). 

Ранее каждая из этих кампаний приносила свое количество заказов, а их стоимость была нестабильна, от недели к неделе менялась.

Пакетная стратегия проработала месяц. Сравним два периода: статистику до использования Пакетных стратегий с 10.07.23 – 13.08.23 (В) и после с 14.08.23 – 21.09.23 (А).

Результаты

После внедрения Пакетных стратегий снизились расходы на рекламу для всех кампаний с ГО, кроме кампании с ТГО. Конверсия увеличилась, а ДРР уменьшилась во всех кампаниях с ГО, кроме кампании с ТГО. 

Детальный анализ

1. Кампания с текстово-графическими объявлениями (РК-1)

Расход увеличился на 59%.

Коэффициент конверсии уменьшился на 44%.

Цена цели увеличилась на 88%.

Количество конверсий уменьшилось на 15%.

Доля рекламных расходов увеличилась на 189%.

Эта кампания показала ухудшение всех ключевых показателей после внедрения Пакетных стратегий. Расходы увеличились, коэффициент конверсии и общее количество заявок уменьшились.

2. Кампания с графическими объявлениями (условие показа: фразы). (РК-2)

Расход уменьшился на 90%.

Коэффициент конверсии увеличился на 262%.

Цена цели уменьшилась на 54%.

Количество конверсий уменьшилось на 78%.

Доля рекламных расходов уменьшилась на 21%.

Несмотря на существенное снижение расходов (на 90%) коэффициент конверсии увеличился более чем в 2,5 раза. Однако общее количество конверсий снизилось.

3. Кампания с графическими объявлениями (условие показа: интересы). (РК-3)

Расход уменьшился на 87%.

Коэффициент конверсии увеличился на 754%.

Цена цели уменьшилась на 85%.

Количество конверсий уменьшилось на 17%.

Доля рекламных расходов уменьшилась на 89%.

Эта кампания показала наиболее впечатляющие результаты с увеличением коэффициента конверсии в 7,5 раз при снижении расходов на 87%.

4. Кампания с графическими объявлениями (условие показа: автотаргетинг). (РК-4)

Расход уменьшился на 86%.

Коэффициент конверсии увеличился на 231%.

Цена цели уменьшилась на 55%.

Количество конверсий уменьшилось на 69%.

Доля рекламных расходов уменьшилась на 61%.

При снижении расходов на 86% конверсия увеличилась более чем в 2 раза. Но, как и в случае с ГО по фразам, общее количество конверсий уменьшилось.

Выводы 

Общая картина выглядит положительно: мы получили снижение расхода и рост конверсии. Однако, это привело к снижению количества заказов в Пакете в сравнении с периодом, когда кампании работали каждая отдельно.

Также применение Пакетной стратегии помогло выявить наиболее слабую кампанию – с ТГО. Расходы увеличились, коэффициент конверсии и общее количество заявок уменьшились, а ДРР оказалась запредельной. Мы исключили ее из Пакетных стратегий и оставили только кампании с ГО.

Пакетные стратегии могут быть мощным инструментом для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директе. Они эффективно снижают расходы и увеличивают коэффициент конверсии. Однако их применение требует тщательного анализа и мониторинга данных, поскольку не все кампании могут иметь положительные результаты.

Несколько советов

Проводите тестирование различных комбинаций кампаний одного типа внутри Пакетных стратегий для определения наиболее эффективного сочетания. Самое главное, чтобы у них была одна цель. 

Если в одной из кампании есть накопленная статистика, то лучше создать Пакетную стратегию на основе нее. Так она быстрее обучится и начнет приносить желаемые результаты.

Если кампания не приносит конверсий или приносит дорогие, нужно проанализировать каждую кампанию индивидуально. Возможно, имеет смысл ее исключать из Пакета и менять настройки индивидуально.