Продвижение бренда сумок Afina в ПромоСтраницах: юзкейсы, отложенные конверсии и формирование нового спроса. Кейс MediaGuru

О бренде

Бренд AFINA из Санкт-Петербурга создает женские сумки и рюкзаки с учетом последних трендов и потребностей тех, кто живет в современном ритме жизни. Коллекции AFINA создаются на собственном производстве в России с 1996 года.

Клиент продвигается с помощью контекстной, медийной рекламы и ПромоСтраниц. Задачи простые и понятные: рост новой аудитории и продажи. 

Подготовка контента

Наши эксперименты с контентом пришлись на переходной период от Яндекс Дзена к ПромоСтраницам. Контент готовила команда клиента, мы помогли адаптировать материалы под формат площадки, генерировали заголовки. 

В случаях, когда команда клиента выписывает контент, мы делимся шаблоном технического задания на текст, а также примерами успешных статей из своей практики и «Лучшее в ПромоСтраницах». Помогаем придумать темы, готовим сеты заголовков и все вспомогательные элементы (описание, быстрые ссылки, СТА).

На старте мы пробовали продвигать статьи-подборки, нативные статьи, юзкейсы. К юзкейсам многие относятся с недоверием — как это от лица бренда (со страницы бренда) будет продвигаться статья от первого лица? Обычно в этом случае мы показываем успешные примеры из своей практики, а если это не помогает — предлагаем сделать в самом начале отбивку, в которой отмечаем, что это отзыв клиента. 

Команда бренда AFINA сначала тоже отнеслась настороженно, но мы показали в качестве примера успешный юзкейс, который продвигали уже больше года и он регулярно приносил продажи другому бренду сумок и аксессуаров. Так появилась она — Женщина с черным.

В ней героиня статьи подозрительно напоминала нашего настойчивого эксперта по ПромоСтраницам — Ксению, которая чуть позже прониклась брендом и приобрела себе сумку🙂.

Результаты приятно удивили: так появилась новая серия юзкейсов, и со временем они стали основным форматом статей для ПромоСтраниц.

Что важно при создании юзкейса?

1. Создавайте реалистичного персонажа, близкого аудитории. В идеале, если это будет отзыв вашего покупателя.
2. Выбирайте более универсальный или популярный товар по цвету. Очевидно, что хорошая черная сумка будет больше пользоваться популярностью, чем какого-то необычного цвета. Возможно, читать будут неплохо, но продажи чаще с более универсальных вариантов. 
3. Если нужно подсветить разный ассортимент, добавляйте блоки с выбором пользователя, где видно, к каким вариантам присматривался герой.
4. Детальная распаковка: показывайте коробку, детали, сам товар и как он смотрится.

Фрагменты статьи с распаковкой и демонстрацией сумки

1. Если есть какие-то особые условия покупки: рассрочка, оплата по частям, оплата после получения — обязательно рассказывайте об этом. Это хорошие триггеры для покупки. 

Какие заголовки и изображения более интересны читателям юзкейсов?

Оказалось, что среди заголовков в топ выбрались самые простые и очевидные варианта, а вот более креативные отошли на второй план:

Среди изображений пользователям особенно приглянулись коллажи с распаковки:

Работа со стратегиями

На старте продвижения мы работали со стратегиями «Оплата за дочитывания», «Оплата за внешние переходы», «Дневной бюджет: внешние переходы». Как только появилась автостратегия с оптимизацией конверсий, мы ее протестировали и перешли на нее полностью. 

Приведем пару примеров разных форматов статей на автостратегии «Дневной бюджет, оптимизация конверсий»:

Еще одним шагом к юзкейсам стал ДРР. Если у подборок он был в среднем около 55%, то в юзкейсах колебался 15-25%. 

Отложенные конверсии

В ПромоСтраницах мы всегда считаем отложенные конверсии, т.е. конверсии, которые были совершены через некоторое время после знакомства со статьей. Это связано с тем, что инструмент нужен для прогрева аудитории, для перевода ее на следующий этап маркетинговой воронки.

Некоторые пользователи впервые знакомятся с брендами именно через ПромоСтраницы. Например, у бренда AFINA за 1,5 года продвижения большая часть аудитории с ПромоСтраниц — новая: 83% пользователей познакомились с брендом через статьи. Это помогает не только создать новый спрос, но и обогатить аудиторию для ретаргетинга, т.к. на все события (открытие, дочитывание, внешний переход) ставится пиксель Яндекс Аудиторий. За время размещения мы охватили около 5 млн. пользователей. 

И если посмотреть общее количество покупок и корзин на сайте с ПромоСтраниц, можно отметить следующее: 62% продаж были отложенными. Согласно отчету по конверсиям, который удобно смотреть в интерфейсе кабинета ПромоСтраниц, решение пользователи принимали довольно быстро: в корзину товары клали в тот же день, а покупку совершали в течение 1-2 дней. Конверсия читателей из корзины в покупку составила 11%. 

Коллегам на заметку:

1. Не бойтесь экспериментировать с контентом, пробуйте разные форматы, заголовки и изображения. В ПромоСтраницах легко вносить изменения в креативы и проводить А/В-тесты обложек: некоторые результаты могут вас удивить.
2. Считайте отложенные конверсии: инструмент помогает формировать спрос, расширять и прогревать аудиторию. 
3. Если создаете юзкейсы — делайте для них живые фото, чтобы провести пользователя по пути покупателя.