Специалист рассказала, что фитнес по подписке занимает все больше рынка

Ключевая вещь, которая трансформирует любую отрасль, — это изменение потребительского поведения. Клиент влияет и на продукт, и на его продвижение, и в целом на рынок. Черные лебеди 2020—2022 годов не прошли мимо фитнес-индустрии. Человек перестал планировать далеко вперед — ему важно заплатить за то, что он может потребить здесь и сейчас.

С середины 90-х годов бизнес-модель фитнес-индустрии строилась на возможности долгосрочного планирования — клиент покупал годовой абонемент. Сейчас потребитель боится, что ему не вернут деньги, и не знает, что с ним произойдет в ближайшие три месяца, — он не готов отдавать клубу большую сумму за раз. Также в платежеспособный сегмент вошли люди с особой моделью потребления услуг: «Я хочу платить только за то, что получаю». В основном это зумеры, но частично и миллениалы — люди в возрастной категории до 35 лет.

Я, например, в фитнес-клубе могу поплавать в бассейне, позаниматься на тренажерах, посетить скалодром — хоть я никуда ни разу не залезла, но заплатила. Для меня это потенциальные возможности, которые я не обязательно использую, а у ребят помоложе другое мнение: они не хотят платить за тренировки, на которые не пойдут.

Так фитнес-индустрия пришла к выводу о необходимости переходить на систему подписок. На нашем отраслевом языке фитнес по подписке называют рекуррентными платежами. Это безакцептное списание, помесячное, может быть и поминутное — такие практики тоже есть, хоть они и не прижились. Суть в том, что сколько ты позанимался, за столько и заплатил: 33 минуты позанимался — заплатил за 33 минуты, месяц позанимался — заплатил за месяц.

Рекуррентная модель обеспечивает легкий вход клиента. Вместо 40 000—50 000 ₽ за год можно отдать 2 000 ₽ за месяц и начать заниматься. Но и выход из клуба тоже легкий, потому что клиент через месяц может передумать ходить. Из-за этого финансовый прогноз рекуррентной модели более сложный — люди отваливаются, нужно постоянно привлекать новых, ротация клиентской базы происходит гораздо активнее. Бизнесу это не нравится, он не понимает, как с этим работать, но работать надо — клиент скоро перестанет покупать длинную карту.

Объем использования рекуррентов на рынке увеличивается. В 2023 году валовая выручка объектов рекуррентной модели составила 7% от общего объема — в деньгах это почти 15 млрд рублей. В первом полугодии 2024 года этот показатель достиг уже 8%. В Москве, кстати, рекуррентная модель занимает больше 15% рынка. Но перейти на нее непросто. Представьте, вам регулярно поступали деньги за год вперед, а потом клиенты стали платить только за месяц. Образуется большая финансовая брешь — кассовый разрыв. Часть игроков не выдерживает, причем рушатся даже большие сетки.

По материалам fit-obr.ru