Проектная работа или долгосрочный контракт с агентством: что эффективнее для бизнес-процессов?
На глобальном рекламном рынке усиливается тенденция, когда долгосрочные контракты, которые клиенты заключают с агентствами на предоставление креативных и медиа услуг, постепенно уступают место краткосрочным проектам. Это объясняется тем, что клиенты все чаще стали разбивать свои маркетинговые потребности и бюджеты на более мелкие сегменты (e-com, данные, консалтинг, аналитика).
Руководители глобальных агентств, в том числе Каспер Аакерлунд, президент UM APAC, поделились своим мнением в статье Campaign, как этот процесс может повлиять на агентский бизнес. Спикеры считают, что эта тенденция была и ранее заметна, но ощутимый толчок к ее усилению дала пандемия. Однако в усилении данного тренда многие эксперты видят обоснованные риски. По их мнению, когда дело доходит до проектной работы, клиенты теоретически рискуют тем, что ресурсы агентства не всегда будут доступны. Агентства в свою очередь будут делать все возможное, чтобы удовлетворить запросы на проекты, перемещать людей, работать в более стрессовых условиях и сжатых сроках - все это чревато неэффективностью и, возможно, даже снижением конечного результата. Некоторые эксперты видят и позитивные моменты – они считают, что проектные контракты могут дать сотрудникам больше возможностей для работы в масштабах бизнеса и более широкое поле для применения своих способностей и таланта. Но скептики проектных работ приводят еще один весомый аргумент в пользу долгосрочных контрактов – это возможность глубокого погружения в бизнес клиента, а значит, более четкого понимания, что нужно клиенту, возможность анализировать эффективность рекламных кампаний с течением времени и с точки зрения влияния на бизнес KPI клиента, и ориентировать свои решения на эту эволюцию, а не на краткосрочную перспективу.
Что касается медийного бизнеса, Каспер Аакерлунд, президент UM APAC, считает, что в медиабаинге и медиапланировании тоже будет сложнее отказаться от долгосрочных контрактов и разбить их на более короткие проектные задачи. Вместо этого агентство UM видит растущий спрос на проекты для своих новых услуг, таких как технологический консалтинг, игры и электронная коммерция, как со стороны новых, так и со стороны постоянных клиентов.
Павел Игнатов, генеральный директор UM в России, комментирует ситуацию на российком рынке:
«Долгосрочные контракты с клиентами – это не только возможность иметь более широкое поле для планирования, но и переговорная площадка для получения улучшенных условий от партнеров-селлеров на размещение рекламы, поэтому приоритет здесь очевиден. Если рассматривать ситуацию в целом, мы также видим увеличение спроса на проектные работы, особенно это актуально, когда определённым брендам требуется выполнить тактическую задачу здесь и сейчас. Однако в медийном бизнесе резкий переход к проектным контрактам вряд ли возможен и оправдан, это связано как со спецификой медийного направления, так и со всеми перечисленными выше рисками и может оказать негативное влияние на бизнес агентств и клиентов. Но и игнорировать усиление тренда на проектные работы нельзя, поэтому крупным агентствам, которые традиционно предпочитали долгосрочные контракты с фиксированной оплатой, нужно оттачивать свое мастерство также и в направлении краткосрочных проектов, основываясь на спросе клиентов».