Фродовый трафик, скликивание рекламы и понижение позиций сайта. Что делать? — Расскажет BotFAQtor
Чем бизнесу грозит фрод в рекламе? Как защитить свой сайт от понижения в поисковой выдаче из-за негативных поведенческих факторов? Как определить, что ваш сайт регулярно посещают боты конкурентов и что с этим делать?
Поговорим про защиту рекламы и трафика от ботов и скликиваний. Гость выпуска — Евгений Миронов — руководитель сервиса проекта BotFAQtor.
Евгений, что такое BotFAQtor и чем полезен сервис?
Безопасность — обширное понятие. Я компетентен говорить про безопасность в сфере интернет-трафика: все, что касается фрода (прим.ред. — вид мошенничества в сфере IT).
Наш сервис существует с 2017: BotFAQtor борется с фродовым трафиком во всех его проявлениях. Сейчас BotFAQtor — это более 17 тыс клиентов и более 30 тыс сайтов, которые находятся под нашей защитой.
BotFAQtor — это шесть микросервисов (еще два запустятся в скором времени):
1. Антибот — нужен для анализа трафика. Мы даем развернутую статистику по всему трафику с сайта, который делим на четыре категории:
- боты;
- подозрительный трафик;
- целевой трафик;
- нецелевой трафик.
Разделяем весь трафик по источникам, даем срезы по ним и по UTM-меткам. С помощью Антибота можно отследить качество трафика по конкретному источнику, рекламной системе. Сервис показывает, сколько фродового трафика приходит с того или иного источника. Мы можем физически заблокировать этот трафик.
Сервис нужен для защиты от накрутки поведенческих факторов: когда конкуренты понижают вас в поисковой выдаче за счет того, что нагоняют ботовый трафик на сайт.
Они делают плохие поведенческие — нахождение небольшого времени на сайте и совершение отказов. Поисковая система понимает, что сайт нерелевантен данному запросу, и понижает его в выдаче.
Антибот защищает от такой накрутки: не позволяет проходить боту на сайт клиента. Наш код стоит до кода метрики, и поисковая система не успевает увидеть этот трафик, поскольку мы уводим его на нашу страницу блокировки.
2. Защита от скликивания Яндекс Директ — наш флагманский проект. Мы ставим наш код, определяем бота. Пользователи по API отправляются в сегмент метрики, на него делается корректировка ставок, потом отключается показ рекламы для ботового и фродового трафика в Яндекс Директе.
Мы — единственная система в рунете, которая собирает общую базу ботов. С 2017 в нашей базе накопилось более 75 млн уникальных ботов и скликивателей, для которых мы отключаем показ рекламы.
За счет этой базы наш клиент может ощутить значительный эффект очищения трафика, и, как следствие, — снижение стоимости лида и увеличение конверсии.
3. Защита от скликивания в Google Ads — работает по той же схеме, что и Яндекс Директ.
4. Защита VK Рекламы — находим ботов, создаем аудиторию, делаем исключение, очищаем трафик.
5. Умная капча — “фродовые заявки”. Боты не стоят на месте: их поведение похоже на живых пользователей. Они оставляют заявки, вбивают номера телефонов, регистрируются и т.д. Умная капча призвана бороться с фродом и конверсиями.
Умная капча появляется только тогда, когда мы обнаруживаем бота. Обычному человеку она не покажется — тем самым не раздражает пользователя, целевого покупателя и потенциального клиента. При ее подключении объем фродовых конверсий снижается на 80%.
6. Hard Target — уникальный сервис, которому нет аналогов. В настройках Яндекс Директ трафик можно таргетировать только на мобайл или десктоп. Мы решили посмотреть, есть ли устройства, которые дают нулевую или близкую к нулю конверсию. И выявили, что 20% устройств в рекламных кампаниях не дают никакую конверсию. Но таргетировать конкретный браузер и устройство в Яндекс Директе невозможно.
Поэтому мы предоставляем такой сервис, где сами выявляем эти устройства на основе метрики клиента, и подсказываем ему, какие из них нужно отключить. Трафик с этих устройств снижается на 75-80%, и клиент видит экономию за счет снижения трафика с низкоконверсионных устройств.
Также Hard Target помогает исключить площадки РСЯ, которые дают нулевую конверсию. Настройка занимает две минуты: мы отслеживаем площадки и добавляем в блэк-лист.
В сентябре выходят два новых сервиса: Media Target и Мои Конкуренты.
7. Media Target — для медийки и программатиков (прим.ред. — автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете). Их боль в том, что сложно выбрать качественные площадки для закупки трафика. Media Target позволит выкупать трафик даже с некачественных площадок. На момент показа мы будем блокировать трафик для фрода, а программатик сможет покупать только живых пользователей.
8. Мои Конкуренты — сравнение себя с вашей нишей.
Сравнение происходит на равных: вы увидите средние показатели по нише, средний бюджет на Директ, стоимость клика, % конверсии и т.д. Все данные будут точными, по 40+ параметрам сравнения.
Это очень полезный инструмент, который поможет найти правильные источники и определить свой рекламный бюджет.
Недавно на Adpass я с коллегами сделал предположение по поводу будущего рынка в спецпроекте Трендbox. Если интересно, что я думаю насчет трендов недалекого будущего — переходите по ссылке.
Как за последние годы изменилось количество фродового трафика? Зависит ли фрод от ниши?
Общемировые исследования показывают, что фродовый трафик растет из года в год.
Последние данные за 2023 говорят о том, что примерно 40% всего трафика в интернете генерируется ботами.
В эти 40% входят и полезные боты — их доля примерно 7%. Рунет от мирового тренда ничем не отличается: с каждым годом все больше фродового трафика.
Весь рекламный рынок теряет от фродового трафика примерно 1 млрд руб в день. Цифры растут, боты становятся умнее, их все сложнее отлавливать. Но этой проблеме уделяется мало внимания.
Есть ниши, в которых фрод более популярен: недвижимость и автозапчасти.
Чем более конкурентна ниша — тем более она подвержена фродовым атакам. Место под солнцем сложнее завоевать честными способами, поэтому недобросовестные конкуренты прибегают к фродовому трафику, чтобы достичь результатов за счет нечестной конкурентной борьбы.
В любой нише есть автоматические боты?
Стоит понять природу фрода на примере контекстной рекламы в Яндекс Директ. Мы берем фрод на поиске — он образуется от прямых конкурентов. Конкурент скликивает своего прямого конкурента, и получает больший трафик по меньшей стоимости.
Яндекс Директ — не только реклама в поисковой выдаче, но и РСЯ. У фрода в РСЯ другая мотивация: он возникает от самих площадок. Его ставят для монетизации сайта, без мотивации скликивания конкретного конкурента.
Если это поиск — скорее всего, происходит скликивание прямого конкурента. Если РСЯ — скликивание ненамеренное.
Какие самые “загрязненные” ниши с точки зрения фродового трафика?
- Недвижимость;
- Автозапчасти;
- Кредитные организации;
- Онлайн-образование.
Кстати, недавно я дал комментарий для «Эксперт Юг» по теме онлайн-образования — обязательно заходите почитать!
Есть ли зависимость между бюджетом на рекламу и объёмом фродового трафика?
Нет такой пропорции, что, если у вас бюджет 1000 р, то вас не будут скликивать: все равно 30% трафика будет фродом.
Ничего не изменится, если ваш бюджет — 10 млн: пропорции будут те же.
Есть ли юридические способы защиты от фрода, или борьба только в IT?
Только в IT: никаких юридических аспектов, по которым компания могла бы обратиться к какому-то регулятору, не существует.
Мы знаем основных ботоводов (компании), их признаки, боты и то, на каких критериях они ловятся.
Чтобы начать производить ботовый трафик — нужно немного. Раньше было написание большого кода и использование большого количества серверов.
Сейчас существуют разные сервисы, которые продают по подписке готовые ПО: они не самые слабые — их не так просто отловить.
Условно за 100$ вы можете купить ботнет (прим.ред. — компьютерная сеть, состоящая из некоторого количества хостов с запущенными ботами): потратиться нужно только на сервера и на прокси.
Насколько сильно боты могут помешать сайту через поведенческий трафик?
Достаточно сильно: у нас были кейсы, когда трафик сводился к нулю за счет накрутки поведенческих. Есть злобные конкуренты, которые парсят всю семантику и по всем ключам делают плохие поведенческие.
Снизить SEO-трафик на 30% сейчас не составляет труда. Если вы тратите хорошие бюджеты на SEO — поставьте систему, которая предотвратит накрутку поведенческих, чтобы ваши бюджеты не улетели в пустую. Затраты на защиту от накрутки поведенческих факторов составляют менее 1% от среднемесячного бюджета на SEO. Это обязательная галочка, которую нужно всегда ставить.
По каким показателям понять, что часть трафика состоит из фрода?
Отследить можно руками и глазами — при помощи Яндекс Метрики:
- Вебвизор (прим.ред. — инструмент аналитики, который записывает действия пользователей на сайте) — первое, на что нужно обращать внимание, если небольшой трафик.
- Всплески трафика — их нужно отслеживать по всем показателям. Часто ботовый трафик идет неровно: всплески видно по кликам, заходам с конкретных источников. Нужно отслеживать нестандартное поведение в Метрике.
- Скачки в показателях конверсий — всегда нужно следить за стоимостью лида. Если у вас приличный трафик и устоялась стоимость лида — все ок. Но если она резко меняется — задумайтесь, почему.
Низкая конверсия — не всегда показатель. Но если происходят скачки в трафике, в конверсии и стоимости лида, нестандартное поведение в Вебвизоре — это повод задуматься о том, чтобы обратиться к системам, которые профессионально предоставляют защиту от такого трафика.
Через какое время после установки сервисов будут изменения? И в чем конкретно?
Мы советуем замерять месяц до и после подключения BotFAQtor, чтобы получить объективные цифры. За счет нашей общей базы ботов и скликивателей результат можно заметить уже через 2-3 дня.
Мы обращаем внимание на основные показатели — стоимость лида и % конверсии. Мы очищаем трафик: на одно и то же количество трафика до и после приходит большее количество заказов. Конверсия увеличивается, а стоимость лида — падает, потому что мы никак не влияем на стоимость клика.
Можно ли анализировать трафик из сообщества VK?
Мы анализируем только тот трафик, который приходит на сайт. Как только видим бота — помечаем трафик и создаем аудиторию, которую добавляем в исключение. Мы не можем анализировать трафик в группах VK — туда нет возможности установить наш код. Анализируем только тот трафик, который попадает на сайт к клиенту, который поставил наш код.
Насколько сложно самостоятельно интегрировать сервисы?
Настройка не предполагает специальных знаний. Чтобы наша система работала автоматически 24/7, нужно:
- Установить код — то же самое, что поставить метрику на сайт — с этим справится любой. Если сайт на WordPress — у нас есть специальные плагины. С установкой нашего кода еще ни у кого не возникало проблем.
- Предоставить доступ по API к Яндекс Метрике — для того, чтобы, когда мы заметили, что на сайте появился бот — передали специальные параметры, пометили, как бота и всех пользователей с этой пометкой собрали в отдельный сегмент.
- Предоставить BotFAQtor доступ по API к Яндекс Директу — чтобы в тех кампаниях, которые пользователь хочет защитить, мы сделали автоматом корректировку ставок минус 100%.
Мы все делаем автоматически: пользователю только нужно выбрать те рекламные кампании, которые он хочет защитить. Дальше все работает в автоматическом режиме.
Также у нас работает служба поддержки — она никого не обделит вниманием. Если что-то пойдет не так — всегда поможет с правильной настройкой.
Специальных знаний не требуется — настройка занимает пять минут.
Ваши рекомендации для тех, кто запускает рекламу, и хочет защитить себя от фрода?
Ставьте метрики, разделяйте источники трафика, наблюдайте за всплесками. Не стоит ожидать, что вы запустите рекламу и забудете про рекламный кабинет — эти времена прошли. Нужно тщательно следить за покупаемым трафиком, анализировать источники и конверсию с них, и ставить систему защиты от фрода, чтобы понимать, какой рекламный канал какой приносит трафик.
Это просто, недорого, не занимает много времени, но экономит много сил и рекламного бюджета, который вы потратите на развитие своего бизнеса.
Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, CMO медиахолдинга Double Day, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio