Хотите уйти от рекламного агентства, но боитесь? Протестируйте нового подрядчика параллельно: показываю способы
Бывает, что клиент становится заложником своего подрядчика по digital-рекламе. Хочется чего-то нового, другого подхода, но страшно отказываться от услуг. Рассказываем, как работать одновременно с несколькими агентствами, не опасаясь за результат.
Почему страшно сменить рекламное агентство?
- Во-первых, не всегда понятно, как передать процессы другому агентству.
- Во-вторых, возникает опасение, что из-за смены подрядчика ситуация ухудшится
Сменить подрядчика — это как сменить место работы. Вы не можете просто уволиться и уйти в никуда. Сначала стоит подобрать какой-то новый вариант. Рассказываем, как вы можете протестировать другое агентство, не отказываясь от старого.
Сначала разберём типичные причины, по которым хочется отказаться от услуг рекламного агентства.
Когда нужно менять подрядчика?
Главная причина — агентство не достигает целевых показателей. Если задачи не выполняются в оговоренные с агентством сроки, то работать с ним не хочется. Опасаться в общем-то нечего: смена подрядчика будет безболезненной, потому что вы ничего не теряете.
Вариантов развития событий только два: либо дать агентству второй шанс, либо отказаться от услуг.
Гораздо сложнее ситуация, когда есть сомнения, и нельзя однозначно сказать, стоит ли продолжать сотрудничество. Есть плюсы, есть минусы, устраивает не все. Хочется проверить работу агентства, прежде чем уходить.
Когда возникают сомнения в качестве работы агентства
- Подозреваете, что работы не ведутся, или ведутся не в том объеме. Тревожные сигналы — трудности в коммуникациях (приходится долго ждать ответа, вопросы игнорируют, подрядчик не рассказывает об этапах работы и т.д.), отсутствие отчетности, непрозрачность процессов.
- Кажется, что агентство «выгорело», утратило мотивацию. Когда агентство работает с клиентом долго и плотно интегрировано в бизнес-процессы, то может наступить усталость от сотрудничества. Это отразится на результатах.
- Есть ощущение, что показатели могли быть выше, цели — более амбициозными, но агентство не готово их себе ставить. Возможно ваш бизнес уже вырос, пора сменить масштаб, а подрядчик не соответствует новой стратегии.
Способ развеять сомнения — устроить тест-драйв другом агентству. При этом от старого агентства отказываться не обязательно. Вы можете озвучить, что результаты вас не устраивают, и предупредить, что параллельно хотите поэкспериментировать с другим подрядчиком.
По нашему опыту, многие крупные клиенты так делают. Они всегда в поиске новых возможностей и решений, но не готовы выделить на них сразу весь бюджет. Сначала проводят пилотный запуск с новым подрядчиком, а потом уже по результату определяются, будут ли сотрудничать.
Работать одновременно с несколькими агентствами можно, если это позволяют условия договора. Уведомите текущего подрядчика о том, что вас не устраивают результаты и вы хотите протестировать другое агентство.
Нормальное агентство, которому нечего от вас скрывать, не только согласится на тест, но и поможет организовать технически. Агентству тоже выгодна такая проверка — ведь если оно окажется лучше, чем «новичок», то вы продолжите работу и вряд ли уже скоро уйдете. Зачем уходить, если экспериментально доказан профессионализм.
Тестировать несколько агентств — нормальный подход, если есть возможность разделить их сферы влияния. Например, отдать на ведение разные города, тогда агентства будут работать независимо, не мешая друг другу, и использовать свои подходы.У нас есть клиент, федеральный сервис займов под ПТС. Работаем по следующей схеме: кампании в Москве ведет инхаус маркетолог, а а большую часть других городов России ведем мы. Так мы разгружаем маркетолога, и при этом выполняем KPI.Работаем больше года, и параллельно клиент также тестирует других подрядчиков, отдавая им на пробные запуски небольшие города. Я бы и сам на его месте так делал, это нормальный бизнесовый подход. Нам как агентству эти тесты не мешают добиваться хороших результатов на своем участке работы.
Разделите зоны ответственности
Нужно понять, как вы будете сравнивать результаты агентств. Нельзя делать так, чтобы они в процессе запуска рекламы «толкались локтями», как две хозяйки на одной кухне. Будут мешать другу другу и искажать статистику.
Вот несколько решений, которые могут разделить зоны ответственности:
- Отдайте новому агентству развитие в новом для вас регионе. Так вы получите результаты с чистого листа, без участия старого агентства.
Минус в том, что сравнивать результаты в разных регионах будет не совсем корректно. Спрос везде разный, разная конкуренция. На эти факторы придется делать некоторую скидку.
- Можно разделить рекламные кампании по продуктам или отдать новому агентству запустить рекламу на конкретную акцию. Если есть возможность, то предоставить отдельный сайт (лендинг или поддомен основного сайта). Так проще будет потом проанализировать результат.
Когда вы выделяете отдельное направление, надо понимать, что идеального сравнения между подрядчиками не получится, потому что они заведомо находятся в разных условиях.
- Протестировать «шахматкой»: разделить по времени запуска. Например, нечетные часы/дни крутятся кампании агентства А, в остальные — агентства Б.
Тут тоже есть нюансы. Например, бывает, что спрос на определенные товары в определенные часы всегда выше.
Я считаю совершенно нормальной ситуацию, когда клиент работает с несколькими агентствами по одному направлению. Это свободный рынок: кто дает результат, тому и платят. Клиенту хочет проверить, кто из подрядчиков справится с задачей, работать с лучшими, и при этом диверсифицировать риски.
При определенных бюджетах это имеет смысл. Переплатить условные 200 тысяч за услуги двух агентств не критично, если бюджеты миллионные, и прирост в прибыли с рекламы до 20%, это покроет издержки.
Вот пример из практики: клиент, уже работая с другим агентством, дал нам протестировать рекламные кампании на 2-3 города. Специфика бизнеса позволяла делить кампании именно по регионам присутствия. Если бы это был интернет-магазин, то можно было разделить по группам товаров. Договорились, что если покажем хороший результат за 2 месяца, то список городов увеличим.
Мы не видели, что делает другое агентство, их присутствие нам никак не мешало и не помогало. По итогу тестового периода мы превысили KPI на 20%, и получили уже 7 городов. Постепенно все ведение контекстной рекламы перешло к нам целиком.
Тут сработали еще два фактора: второе агентство, из Москвы, обходилось дороже, но при этом клиент для них не был приоритетным. А мы старались вкладываться и делать чуть больше, искать новые возможности для роста.
Потом, кстати, мы еще и помогали подобрать подрядчиков по программатику, тестировали вместе с клиентом и также в итоге оставили того, кто выполнил KPI.
Что даст сравнение агентств
Сложно поставить агентства в абсолютно одинаковые условия, в результатах всегда будет погрешность, ее придется учитывать. К тому же старый подрядчик обладает преимуществом: он уже ведет вашу рекламу какое-то время, этот опыт играет ему в плюс.
Зато вы сможете понять, с кем комфортнее работать. Оценить объективные показатели, такие как скорость реакции, попадания в сроки, понимание ваших задач и специфики бизнеса.
Перечисленные варианты подходят для достаточно крупных клиентов, у которых есть ресурсы на подобные тесты. Ведь работу с подрядчиками, а это: коммуникация, договор, оплата, рекламный бюджет, аналитика результатов, придется делать в двойном объеме. А если агентств три — то в тройном, и так далее.
Малому бизнесу проще ходить от подрядчика к подрядчику, перебирая их в поисках подходящего или найти экспертов, кто сделает рекламный аудит.