Стриминг, демпинг и кладбище велосипедов: как устроен маркетинг в Китае
Китайский маркетинг следует своим законам и отличается от рекламы, типичной для западных и других азиатских стран. Бизнес, который хочет выйти на рынок Китая, вынужден адаптировать стратегию продвижения под местные особенности. Как бренды продвигаются в Китае — обзор от СберМаркетинга.
Агрессивный маркетинг
В отличие от Японии, где не принято напрямую апеллировать к покупке товара, в Китае популярны агрессивные продажи и представление товара с выигрышной стороны. Так, например, продавцы из Китая продают водостойкую косметику. На видео девушки с проблемной кожей вбивают в лицо тональный крем и пудру в бассейне или под искусственным дождём.
Демпинг цен
Излюбленная стратегия стартапов в Китае — жесткий демпинг цен. Так боролись в 2016–2017 годах байкшеринговые компании Ofo и Mobike, поставляя миллионы велосипедов на улицы. Максимальная цена на поездку составляла 1–2 ¥ в час (13–26 ₽). В итоге это привело к целым кладбищам велосипедов, так как предложение значительно превышало спрос. Кладбища очистили, а байкшеринг стал более организованным и начал приносить прибыль. Сейчас в Китае остались три действующих велосипедных оператора: Hellobike, Qingju и Meituan Bike, которые полностью или частично принадлежат гигантам Alipay, Didi, Meituan.
Успешный пример демпинга цен вкупе со стратегией агрессивного роста показала основанная в 2017 году компания Luckin Coffee. В 2023 году китайский кофейный гигант Luckin Coffee открыл десятитысячную точку в стране, обогнав Starbucks и став крупнейшей сетью кофеен в стране. Starbucks в ответ также начал наращивать количество заведений, сейчас их у компании в Китае шесть тысяч.
Luckin предлагает кофе по цене ниже 2 $ (180 ₽) при использовании промокодов. Клиенты компании покупают напитки через приложение и забирают их на точке или заказывают с доставкой на дом. Поэтому на точках нет кассиров, а кофейные пункты совсем небольшие по площади.
Активное привлечение промоутеров
Несмотря на практически полную цифровизацию населения и перетекания бизнеса в онлайн, продвижение с помощью промоутеров остаётся популярным среди местных компаний. Так, возле детских садов курсируют промоутеры ближайшего центра развития детей, возле школ — компаний по дополнительному образованию и подготовке к вузам. А в игровых залах при торговых центрах обязательно будет стойка с представителем языковой школы, который предлагает бесплатные игрушки. Промоутеры зачастую дарят мерч, листовки с подробным описанием услуг и обязательно приглашают в группу бренда в мессенджер WeChat.
Прямые трансляции
Бренды продают товары через прямые трансляции по всему миру, но нигде такой популярности этот инструмент не приобрёл, как в Китае. Согласно данным Министерства коммерции КНР, за первые 10 месяцев 2023 года оборот розничной интернет-торговли в стране составил 1,72 трлн $, рост на 11,2% год к году. Объём продаж через прямые трансляции в Китае вырос на 58,9% год к году и превысил 307,61 млрд $. На стримы приходится 18,1% от общего объёма розничных интернет-продаж.
Сами трансляции также отличаются от традиционных западных магазинов на диване. Бренды активно привлекают известных личностей для рекламы товаров, используют агрессивный маркетинг. В стримингах принимают участие даже представители власти — мэры крупных городов продвигают локальную продукцию.
В Китае главным критерием оценки инфлюенсера являются выручка и количество продаж, без внимания остаются охваты аудитории, репосты и лайки. Ролик с записью прямой трансляции китайской стримерши Чжэн Сян Сян стал вирусным. Она заработала в ноябре 2023 года за неделю 14 млн $, показывая товары всего по три секунды в приложении Douyin.
Строгие ограничения
Рекламная отрасль строго регулируется в Китае. Согласно Закону о рекламе КНР, в кампаниях нельзя использовать государственные символы КНР, описания в превосходной степени (например, запрещены такие слова, как «наивысший», «наилучший»), демонстрировать неуважение к старшему поколению.
Продвижение на ТВ также содержит множество нюансов. Например, нельзя рекламировать предметы роскоши как подарки: золотые монеты, часы, люксовые предметы одежды, аксессуары и редкие уникальные экземпляры товаров — это противоречит китайским ценностям и культуре.
Соцсети и мессенджеры
В Китае заблокировано большинство иностранных платформ. Их заменяют собственные соцсети, мессенджеры и поисковики. Самая популярная и универсальная платформа — это WeChat компании Tencent. Бизнес добавляет своё приложение в экосистему WeChat, а клиенты покупают в нём товары, записываются на услуги.
Другие популярные ресурсы, где можно продвигать бизнес:
- Weibo — аналог Twitter.
- Tencent QQ — деловой мессенджер
- Baidu Tieba — аналог Reddit
- Douyin — китайский TikTok
- Kuaishou и Xiaohongshu — набирающие популярность видеоплатформы.
Маркетплейсы и торговые площадки
В Китае бизнес активно выставляет свои продукты на местные маркетплейсы, которые являются очень развитыми (с точки зрения экосистемы e-com). TaoBao, Tmall и Tmall Global, Pinduodou, JD.com, Suning.com, Kaola.com являются самыми популярными маркетплейсами, также есть Alibaba и 1688 — оптовые площадки. Такие платформы позволяют относительно быстро вывести товар на рынок и протестировать продажи.
Особенности нейминга
Определенные символы, цифры и цвета имеют важное значение в Китае. Так, бренды избегают цифру четыре в названиях (с кит. 四 Sì — «смерть»), и зачастую адаптируют своё название для местного рынка. На китайском языке бренды должны звучать ярко, вызывать положительные ассоциации и не противоречить здравому смыслу. Например, BMW решили называться 宝马 bǎomǎ — «драгоценный конь». Coca-Cola — 可口可乐 Kĕkŏu Kĕlè — «Вкусное веселье».
汰渍 Tài Zì — так называется в Китае бренд Tide. Название хорошо адаптировано с точки зрения произношения, а также несёт необходимый смысл — буквально оно переводится как «избавьтесь от грязи».