Метод моделирования медиамикса: как его используют маркетологи

Способ моделирования медиамикса используется для оценки эффективности маркетинга уже несколько десятилетий. Разберемся, в чём суть метода и его преимущества и почему некоторые маркетологи считают его неактуальным. 

Что представляет собой моделирование медиамикса

Моделирование медиамикса (Media Mix Modelling, MMM) — способ оценки эффективности маркетинговой кампании. Media Mix Modelling нужен, чтобы оценить эффективность каждой платформы для достижения основной цели — как правило, увеличения конверсии. 

Media Mix Modelling появился ещё в 60–70-е годы XX века. Одной из первых компаний, воспользовавшихся моделированием, стал американский продовольственный гигант Kraft (сейчас — KraftHeinz). Kraft использовал Media Mix Modelling для оценки эффективности маркетинговой кампании напитка Jell-O. Отслеживали эффективность продвижения в разбивке по городам, телевизионным сетям, времени года и т. д.  

Зачем Media Mix Modelling мультилинейная регрессия

Чтобы оценить эффективность с помощью Media Mix Modelling, используется метод мультилинейной регрессии — поиска взаимосвязи между несколькими переменными. Компания может подсчитать бюджет, который потрачен на рекламу на ТВ или радио за определённый период, а также измерить рост продаж за этот период. На основе этих данных выстраивается модель, которая помогает найти зависимость между переменной №1 (рекламными расходами) и переменной №2 (продажами). 

Какие факторы учитывают при использовании МММ

При использовании Media Mix Modelling учитываются не только рекламные расходы и продажи. Значение имеют также внешние факторы (скажем, сезонность) и внутренние (например, скидки на рекламируемый товар).

Какой объём информации нужен для качественного Media Mix Modelling

При использовании Media Mix Modelling для аналитики, как правило, берётся информация за 2-3 года. Считается, что именно за такой период можно адекватно оценить тренды и паттерны, чтобы затем выбрать наиболее эффективный маркетинговый канал. 

Четыре этапа Media Mix Modelling

Весь процесс работы с МММ можно разбить на четыре этапа.

— Сбор информации (важно, чтобы данные были «качественными», иначе итоговая модель не будет отражать реальную ситуацию) 

— Моделирование результатов

— Анализ данных

— Оптимизация маркетинговой активности на основе полученных результатов

Плюсы метода

К основным плюсам Media Mix Modelling можно отнести:

— комплексное понимание того, какие маркетинговые каналы действительно эффективны

— возможность адекватно планировать рекламный бюджет

— возможность долгосрочного планирования рекламной стратегии

Минусы метода

Существует мнение, что в современном мире МММ не актуален или даже «мёртв». По сравнению со второй половиной XX века, когда метод только появился, количество рекламных платформ и их сложность значительно выросли. Сбор по-настоящему качественной информации с каждой платформы может быть непростым и дорогостоящим делом. В таких условиях полученные данные легко неправильно интерпретировать. Несмотря на перечисленные недостатки, МММ остаётся важным инструментом маркетологов — особенно, если используется вместе с другими подходами (например, с программатик-рекламой).