Как продвигать образовательную программу для разных аудиторий

В 2022 году к нам обратился известный российский вуз с задачей— привлечь внимание потенциальных студентов к новой образовательной программе, проводимой при поддержке государства. Особенность задачи состояла в том, что необходимо было одновременно работать с несколькими совершенно разными аудиториями, одновременно повышая охваты и привлекая лидов.

О том, как две команды агентства комбинировали разные каналы и какие из них сработали эффективнее, рассказывает проджект-менеджер E-Promo Анна Дягина.

Клиент и задачи проекта

Новая программа вуза предоставляет возможность за государственный счет получить новую профессию нескольким категориям граждан. Это студенты старших курсов, специалисты, оставшиеся без работы, мамы в декрете и люди старше 50 лет.

Клиент обратился к нам в сентябре 2022 года, уже после запуска программы. Перед нашей командой стояли две задачи:

1. Повысить узнаваемость образовательного проекта среди нескольких групп населения.
2. Получить как можно больше заявок на обучение по как можно меньшей цене.
   

Особенность проекта

Специфика программы сказалась на самом проекте и тех решениях, которые мы принимали. 

Во-первых, для каждой целевой аудитории предполагались отдельные квоты. Больше всего нам нужно было набрать людей из категории мам с маленькими детьми и пенсионеров. Но работу со всеми нужными сегментами ЦА мы начали одновременно, по мере набора нужного количества заявок в режиме онлайн перераспределяли рекламный бюджет на другие категории.

Во-вторых, программа предлагала обучение довольно широкой аудитории. Кроме того, в связи с экономическими и политическими событиями жители России проявили повышенный интерес к получению профессий, позволяющих работать удаленно. К примеру, в марте 2022 года число запросов на онлайн-курсы выросло вдвое по сравнению с тем же периодом 2021 года. 

Из-за этих факторов нам было сложно спрогнозировать спрос на продукт. Изначально мы опирались на данные счетчиков сайта клиента, однако позже планы пришлось скорректировать с учетом новых данных, полученных после старта рекламных кампаний. В результате стоимость конверсии из показа в заявку получилась даже ниже, чем мы ожидали: в октябре CPL в тотале по всем каналам был на 35% ниже прогнозируемого.

Решение

Чтобы решить задачи клиента, мы запустили два типа кампаний: конверсионные и охватные. Над каждым направлением работала отдельная команда внутри E-Promo.

Запуская рекламные кампании, мы должны были привлечь на сайт разное количество людей из разных групп целевой аудитории. Расскажем подробнее об инструментах, которые мы использовали для сегментирования и продвижения. 

Аудитория №1: Мамы в декрете и люди старше 50 лет

Для этих групп были предусмотрены самые большие квоты на обучение. И именно этих людей оказалось проще всего найти в интернете — и в перфоманс-каналах, и при настройке охватной рекламы.

В перфоманс-кампании, направленной на увеличение числа заявок от представителей этих двух сегментов аудитории, мы использовали следующие инструменты:

Контекстную рекламу в «Яндекс.Директе». Ее настраивали по тематическим запросам (например, «переобучение после 50 лет», «обучение для мам»). 

Таргетированную рекламу в VK и MyTarget. Аудиторию сегментировали по интересам (например, «семья и материнство») и участию в профильных сообществах. Использовали таргетинг по ключевым запросам, связанным с обучением

В охватной кампании, направленной прежде всего на повышение узнаваемости программы, использовали такие инструменты:

Медийную рекламу на главной странице маркетплейса Ozon, на которую ежемесячно заходит более 50 млн уникальных посетителей. Так как на этой площадке почти нет инструментов для сегментирования аудитории, мы находили нужных пользователей с помощью грамотного подбора креативов. А затем оптимизировали кампании, выбирая самые результативные баннеры и отключая неэффективные. 

Реклама у блогеров. Мы выбрали инфлюенсеров, которые пишут для молодых мам, финансовых блогеров, а также тех, кто рассказывает про обучение. Лучше всего сработала реклама в блогах про финансы и воспитание детей. 

Размещение постов в телеграм-каналах и группах во «Вконтакте». Мы публиковали нативные посты со ссылкой на сайт в пабликах с подходящими тематиками: «Студенты», «Мамы в декрете», «Удаленная работа» и т.д.

По количеству лидов лучше всего показали себя паблики из категории «Образование». Суммарное количество переходов на сайт на 72% превысило плановый показатель, а CPL в итоге оказался сопоставим с таргетированной рекламой в VK. 

Настройка рекламы на программатик-платформе «МТС Маркетолог», которая позволяет найти клиентов среди абонентов мобильного оператора. 

Рекламные кампании быстро принесли результаты. Несмотря на то что для молодых мам и пожилых людей было больше всего мест на обучение, мы набрали нужное число заявок в этих категориях быстрее всего. Затем объявления для этих групп отключили, сосредоточившись на работе с другими категориями пользователей.

Аудитория №2: Студенты старших курсов, безработные и люди, которым грозит увольнение

Главная особенность этих групп в том, что выделить их из всей аудитории можно только по косвенным признакам.

На этом этапе мы работали со тем же каналами, за исключением программатик-платформы от «МТС Маркетолог», используя соответствующие ключевые слова и таргетинги. 

Так, в контекстной рекламе объявления показывали  по запросам «переподготовка студентов», «хотят сократить, что делать», «найти работу после сокращения». А в таргетинге выбрали только те каналы, где можно настраивать рекламу по ключам — «Яндекс.Директ» и «Вконтакте».

В охватной кампании хорошо показала себя медийная реклама на главной странице Ozon, поэтому мы оставили ее в медиамиксе и, как и ранее, обращались к нужным группам с помощью подходящих креативов.

Также продолжили работать с блогерами, оставили тот же пул инфлюенсеров, но скорректировали тексты постов — акцентировали внимание на программе переподготовки именно для людей, которым нужна работа, и студентов.

Размещение постов в телеграм-каналах про бесплатное образование, саморазвитие, фриланс и работу для студентов помогло нам косвенно сегментировать аудитории, чтобы выйти на нужные группы пользователей.  

Результаты

Бюджет распределили по всем каналам продвижения таким образом:

За три месяца работы над проектом большего всего заявок на обучение принесли «Яндекс.Директ» и Ozon. При этом интересно, что реклама на маркетплейсе, изначально направленная скорее на повышение узнаваемости, чем на конверсии, дала не только высокие охваты, но и мощный поток лидов: 57% заявок при бюджете в 41% от всего медийного пула.

Аутсайдерами среди каналов продвижения стали «МТС Маркетолог» и посевы постов в группах во «Вконтакте». Программатик-платформу от МТС мы тестировали два месяца, меняя тактику, однако этот инструмент обеспечил слишком мало показов (4,5 млн в сентябре и 6,9 млн в октябре) и всего 71 заявку. Поэтому в декабре мы от него отказались. Посевы во «Вконтакте» сразу показали свою неэффективность, и мы отключили их после первого же месяца кампании.

По стоимости лида наилучшим образом сработали реклама у блогеров, посевы в телеграм-каналах и «Яндекс.Директ».

Благодаря грамотной оптимизации, подбору аудитории и тесту креативов нам удалось получить охват в 2 раза выше, чем планировалось при бюджете в рамках медиаплана.

При этом пользователи, привлеченные на сайт с помощью этих активностей, оказались заинтересованными и оставляли лиды, стоимость которых оказалась незначительно выше, чем с перформанс-каналов.

В итоге, работая над проектом с сентября по конец ноября 2022 года, мы выполнили все требования и KPI клиента по привлечению лидов из разных сегментов целевой аудитории, сохранив изначально запланированные рамки бюджета. Благодаря грамотному онлайн-продвижению программы вуз получил необходимое количество заявок и предоставил возможность получить образование тем, кто действительно в нем нуждался.