E-Promo Group и MGCom рассчитали бенчмарки CPL в недвижимости

Рекламная группа E-Promo Group и digital-агентство MGCom представили аналитический отчет «Недвижимость. Москва. Бизнес-класс. 2023–2024».

Стоимость привлечения целевого клиента (CPL — Cost per Lead) значительно варьируется в зависимости от стадии продаж объекта недвижимости и используемого рекламного канала. По данным опроса маркетологов девелоперов, 71% компаний отмечают рост стоимости привлечения клиента от этапа к этапу. На стадии прелонча, когда заявку можно оставить только для уточнения подробностей, медианная стоимость лида в контекстной рекламе не превышает 19 тысяч рублей, однако с началом продаж этот показатель заметно возрастает. Так, в поисковой рекламе без упоминания бренда рекламодателя в первые три месяца после официального старта продаж проекта CPL достигает 68 тысяч рублей, в то время как в рекламных сетях он составляет 40 тысяч рублей. В «Мастере кампаний» стоимость целевого действия на этом этапе равна 27,5 тысячи рублей. На стадии активных продаж (после первых трех месяцев с официального старта и до момента, когда остаток экспозиции застройщика равен 10%), CPL в контекстной рекламе достигает 279 тысяч рублей в рекламных сетях, 218 тысяч рублей в поисковой небрендовой рекламе и 116 тысяч рублей в «Мастере кампаний».

На прайс-агрегаторах стоимость лида обычно ниже, чем в контекстной рекламе, но она также растет с развитием цикла продаж. На старте продаж самая низкая цена зафиксирована на «Авито» — 27 тысяч рублей, а самая высокая — на «Яндекс.Недвижимости», где CPL составляет 38 тысяч рублей. «Циан» предлагает медианную стоимость в 34 тысячи рублей. В период активных продаж привлечение покупателей становится значительно дороже на «Циане», где стоимость лида возрастает до 44 тысяч рублей, и на «Яндекс.Недвижимости», где CPL достигает 53 тысяч рублей. На «Авито» стоимость заявки остается относительно стабильной и увеличивается лишь до 29 тысяч рублей.

Рост CPL связан не только с этапом продаж, но и с изменением состава целевой аудитории. Согласно опрошенным экспертам, на ранних стадиях проекта основными покупателями являются инвесторы, ориентированные на ценовые предложения. На более поздних этапах спрос формируют клиенты, приобретающие жилье для жизни. Эти покупатели уделяют больше внимания расположению объекта, наличию отделки и ассортименту предложений. 

Для снижения темпов роста CPL в перформанс-каналах от стадии к стадии могут быть полезны инвестиции в охватную рекламу на ранних этапах проекта. Медийная реклама помогает формировать узнаваемость бренда девелопера или жилого комплекса. Резкое сокращение охватных инструментов на поздних стадиях может привести к снижению эффективности перформанс-каналов и увеличению стоимости привлечения клиентов.

Методология

В рамках исследования были проанализированы более 2 тыс. рекламных кампаний с начала 2023 года до конца третьего квартала 2024 года в сегменте жилой недвижимости новостроек бизнес-класса в Москве. Класс исследуемых объектов из рекламы соответствует идентификации проектов от самих девелоперов. В выборку попали только те объекты, маркетинговые бюджеты которых находились под управлением агентств E-Promo и MGCom. Все значения CPL указаны без наценок, агентских комиссий и НДС. В качестве целевых действий CPL были выбраны уникальные целевые заявки, звонки или встречи.