Как устроено агентство по управлению репутацией

Маленький офис на Чистых прудах, и 15 человек в команде. Таким был Sidorin Lab, когда я пришла сюда в 2015 году. Теперь нас больше двух сотен, и команда только растет. Я вижу у отрасли запрос – узнать, как работает внутрянка других компаний. Например, в открытом доступе почти нет информации об устройстве агентств, похожих на наше. Исправляю это в статье.

Когда мы только начинали, в России и странах СНГ в принципе мало кто занимался управлением репутацией. Мы, по сути, развивались вместе с отраслью – у нас появлялись новые задачи, а затем новые специалисты для их решения. Отделов становилось все больше, чтобы грамотно управлять всей этой машиной без четкой структуры не обойтись. Нашу компанию схематично можно поделить на несколько блоков – рассказываю про них. 

Схематично изобрал

Блок первый: Маркетинг и продажи

Продажи. Именно этот отдел обрабатывает входящие запросы клиентов, отвечает за первую консультацию. Во многих агентствах продажами занимается производство, но мы подключаем его, только если нужна полноценная стратегия еще до подписания договора.

Часть структуры отдела продаж – отдел предпродажной аналитики. Здесь ребята разрабатывают первичные аудиты репутации: смотрят, какая ситуация сложилась у определенного бренда в соцсетях и поисковиках и что с ней можно сделать. Без аудита мы не проводим ни одну продажу – важно понимать, какая ситуация у клиента и что мы можем предложить ему.

Маркетинг. Помимо маркетологов, здесь трудятся дизайнеры и event-менеджеры. Они помогают организовать профильные мероприятия, которые в Sidorin Lab — один из главных инструментов продвижения.

Блок второй: Производство

Мониторинг и аналитика. Именно с этого отдела начал стремительно расти Sidorin Lab. Сначала для мониторинга информации о клиентах хватало одного человека. Появилось больше клиентов — потребовалось больше глаз и рук, так и сформировался целый отдел. Сейчас он самый большой в компании, насчитывает более 80 сотрудников. Здесь есть:

1. Аналитики. Курируют проекты, собирают отчеты и аналитику, собственно. Еще они проводят обучение и при необходимости встречаются с клиентами.
2. Менеджеры по обработке упоминаний. Работают в бэк-офисе, читают Brand Analytics и «Медиологию», оценивают релевантность и тональность сообщений, тегируют их.

Над этими задачами менеджеры работают вручную. Почему? Автоматическая система мониторинга не умеет оценивать тональность со 100% точностью. Например, она может считать саркастический комментарий в адрес бренда как позитивный. К тому же у большинства клиентов Sidorin Lab специфические запросы — критерии «позитив», «негатив» и «нейтрал» для каждого означают разное.

Клиентам важно знать, что пользователи думают здесь и сейчас, поэтому процессы в отделе мониторинга и аналитики — непрерывны. На крупных проектах команда работает в режиме 24/7, и даже 1 января – есть бренды, про которых даже в новогодние праздники часто пишут в сети.

Поисковое продвижение (SERM). В этом отделе работают:

1. SERM-специалисты. Они формируют и контролируют стратегию для каждого проекта — собирают аналитику, составляют технические задания для отдела контента.
2. Помощники специалистов. Занимаются, помимо прочего, разметкой поисковой выдачи — то есть, собирают данные из сети и определяют ее тональность. И если парсинг* происходит автоматически, то собранную информацию ребята сортируют вручную, на позитив и негатив. 
   

Входит в эту структуру отдел сопровождения проектов. Его сотрудники занимаются большим количеством рутины, но именно она обеспечивает функционирование проектов. Всего под руководством главы SERM – около 30 человек. 

*Парсинг — автоматизированный сбор данных из онлайн-источников.

SMM. Этот отдел появился в Sidorin Lab только в 2022 году. Это направление маркетинга не менее важно для формирования репутации, поэтому мы запустили эту услугу под ключ.

Часто от клиентов приходят запросы, для которых нужен классический перфоманс-маркетинг: таргет, контекстная реклама, создание каналов в Телеграме, аккаунтов в соцсетях. Для этого нужны не только инструменты SERM и SEO, но и SMM.

Структура отдела еще формируется, но уже сейчас мы выделили подразделения:

- реклама (таргентинг; контекстная реклама);

- креатив (постинг, медиапланы);

- инфлюенс-маркетинг.

Последнее направление мы обособили совсем недавно – поняли, что запросов становится все больше и нужен специальный человек, который будет курировать этот процесс. Всего в штате отдела работает более 10 человек, в этом перечне мы не учитываем сотрудников на фрилансе, таких как копирайтеров или дизайнеров, привлеченных на конкретные проекты.

Комьюнити-менеджмент. С клиентами уже наших клиентов коммуницируют ребята из этого отдела – их много, порядка 30 сотрудников. Они модерируют сообщества, плюс общаются от лица наших клиентов на маркетплейсах, геосервисах и сайтах-отзовиках. Для комьюнити-менеджеров очень важна скорость реагирования: чем быстрее пользователь получит официальный ответ от бренда, тем выше лояльность.

PR. Управлять репутацией нельзя без позиционирования и плана присутствия на определенных площадках. Для этих задач мы и создали отдел PR. Интересно, что еще полтора года назад его в Sidorin Lab не было. Теперь же мы можем с нуля сформировать концепцию позиционирования и заниматься ее реализацией разными инструментами.

Контент. Ядро отдела — редакторы. Они курируют копирайтеров и переводчиков. Отдел контента появился у нас три года назад: до этого текстами занимались аккаунт-менеджеры. Теперь мы работаем над едиными стандартами контента и выбираем авторов под тематику клиента — от финансов до медицины. Отдел стремительно развивается и берет на себя новые задачи. Если в 2021 году в команде было три специалиста, то сейчас – семь. И это только в штате компании.

Разработка. Все внутренние потребности наших отделов разрешаются здесь. Если нужно оптимизировать процессы, составить алгоритм парсера, создать личный кабинет клиента — это к ребятам из разработки.

В этом отделе Sidorin Lab создает и собственные технологии. Например, софт ICC, который позволяет бренду хранить все данные о его аккаунтах в одном месте.

Блок третий: Аккаунтинг

За клиентский сервис в Sidorin Lab отвечает аккаунтинг. Этот блок был в компании с самого начала, но со временем сильно вырос.

Внутри блока появилась четкая градация. Возглавляет все аккаунт-директор: он курирует работу аккаунтов и поддерживает связь с клиентами, чтобы получать фидбэк о работе агентства. Далее идут тимлиды, затем ведущие и младшие аккаунты. У них разный уровень взаимодействия с клиентами и разный функционал, включая контроль качества услуг, которые оказывает агентство. Но есть и общая роль: коммуникация между клиентами и обеспечение жизнедеятельности проекта. Сейчас в отделе 15 сотрудников, но это не финальное количество.

Блок четвертый: Финансы

Небольшой, но важный блок, который я не могла не выделить, – здесь работают бухгалтеры, юристы и делопроизводители Sidorin Lab. Ни одна наша сделка не проходит без их участия.

Как понять, что вашей компании нужно расти

С одной стороны, ответ прост: структуру компании нужно менять и наращивать пропорционально объему задач и клиентов. Но есть бизнесы, которые хотят сэкономить на ресурсах, рассчитывая на универсальных специалистов. Проблема в том, что таких специалистов не бывает.

Sidorin Lab тоже прошел через многозадачность: взять хотя бы аккаунт-менеджеров, которые раньше занимались не только проверкой контента, но и сами создавали стратегию поискового продвижения. Однако мы следили за ростом нагрузки и подстраивали под него сегментирование команды. Добавляли должности, включая руководящие. Снимали с сотрудников непрофильные задачи и перепоручали профильным специалистам – так мы не только разгрузили ребят, но и улучшили качество услуг.

Один из бонусов такого принципа — сотрудники из разных отделов понимают, как их работа отражается на общем процессе и перепроверяют друг друга. Так растет база знаний и оттачиваются стандарты.