Особенности национальной отмены: цена плохой репутации в России

Так ли страшна культура отмены и существует ли она в России вообще? Да и да — но есть нюансы. Разберемся, как работает этот тренд и как не стать его жертвой.

Договоримся о терминах

Отмена, она же кэнселлинг (от англ. “cancelling”) — публичное осуждение и бойкот персоны или бренда. Такая отмена влечет репутационные и финансовые последствия — часто мгновенные. 

Поводом для отмены обычно становится нарушение социальных или моральных норм, принятых в обществе.

Инициаторами отмены становятся пользователи соцмедиа; акторами — те, с кем отменяемая персона сотрудничает / может сотрудничать потенциально. 

Культура отмены (от англ. “cancel culture”) — соответственно, общественный тренд, участники которого осуждают публичную персону, совершившую какое-либо «нарушение». 

Если термин “cancel” — «отменить» появился в англоязычном интернете почти 10 лет назад, то с «культурой отмены» вышло иначе. По данным Google Trends, еще в начале 2018 году запрос “cancel culture” пользователей почти не интересовал. 

Внимание к тренду начало развиваться в конце 2019 года — во время президентской гонки в США. Феномен культуры отмены стали публично обсуждать политики, и мейнстрим-медиа вслед за ними. 

Барак Обама раскритиковал культуру отмены в социальных сетях, заявив: "У людей, которые делают действительно хорошие вещи, есть недостатки”.

За четыре года термины «отмена» и «культура отмены» разошлись по другим странам, включая Россию. 

 В США про культуру отмены хотя бы раз слышали более 60% респондентов (опрос Pew Research Center). В России с термином знакомы более 40% респондентов (опрос ВЦИОМ).  

Специфика института репутации в России

Российский институт репутации все еще формируется. Он вряд ли будет когда-то похож на западный: и это ни хорошо, ни плохо, а нормально.

Дисклеймер: я не очень люблю сравнивать институты репутации Запада и России, потому что у нас разные исходные данные. 

Исторический путь стран сильно различается, что логично привело к созданию самобытного мироощущения для каждой нации. Вопрос не в том, чье гражданское общество сознательнее, лучше, хуже, а в социально-экономическом контексте. Условно, если в США уже в 1990-е годы начался тренд на раздельный сбор мусора и органические продукты, то Россия в этот период выживала – было не до того. 

Еще одна особенность России — контрастные культурные коды, которые появились из-за разброса национальных, конфессиональных, даже географических особенностей. Если на Кубани, например, богатая винодельческая культура, то в не столь далекой от нее, но преимущественно мусульманской Чечне — сухой закон. Таких примеров много, при этом все это происходит в рамках одной страны, и по сути, даже в рамках одной «большой» культуры. 

Поэтому репутационный контур в России  — нечеткий, и думаю, что останется таким ближайшие сто лет. Отношение к одним и тем же высказываниям и поступкам личностей и брендов порой диаметрально противоположно и варьируется по демографическим группам. Нет единого подхода к тому, что допустимо, а что нет. 

Кейсы: как в России отменяют знаменитостей 

При всей неоднородности репутационного ландшафта, есть базовые ценности, которые в России разделяют. Культура отмены у нас все-таки существует, и неосторожные поступки могут ударить по репутации. Приведу два примера: Регину Тодоренко и «Голую вечеринку» Насти Ивлеевой. 

1. Кейс Тодоренко — довольно старый, 2020 года, но показательный. Ведущая дала интервью PeopleTalk, где оправдала домашнее насилие (напомню цитату: «А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил?»). 

Итог — бренды Procter & Gamble и PepsiCo разорвали с Тодоренко рекламные контракты после шквала негативных комментариев и писем от пользователей. 

Журнал Glamour лишил ее престижной премии «Женщина года».

Мое мнение — личное и как специалиста — такие высказывания недопустимы, и их последствия для Тодоренко абсолютно оправданы. По оценкам Forbes, ведущая потеряла от 50 до 100 миллионов рублей, и даже извинения не помогли вернуть крупные контракты. 

2. Кейс «Голой вечеринки» Ивлеевой в декабре 2023 года знаком практически каждому пользователю. Обсуждения относительно быстро затихли, но последствия для самой Насти и других участников длятся до сих пор. Только несколько примеров:

1. Суд в Москве оштрафовал Ивлееву на 100 тысяч рублей.
2. Отменили все корпоративы с ее участием — потери, по подсчетам экспертов, составили 25 миллионов рублей. 
3. МТС убрала ее из списка амбассадоров, разорвав контракт стоимостью 3 млн рублей в месяц;
4. Телеканал «Пятница» перестал показывать ее проекты. 

Один из последних инцидентов — киностудия Team Films предъявила Ивлеевой иск на 4,6 миллионов рублей. Все из-за того, что после скандала ей пришлось уйти из проекта, за который она получала аванс.

При этом Ивлеева сейчас — отличный пример неоднозначной репутации. В 2024 году PBN и Magram провели опрос среди россиян 14-56 лет, каким инфлюенсерам те доверяют. Хотя Настя возглавила рейтинг антидоверия, она попала и в топ-20 рейтинга доверия, пусть и на предпоследнее место. 

Почему в России растет спрос на репутационные услуги 

Иногда слышу радикальные мнения в духе: «В России вообще нет института репутации». Немного перефразирую Диму Сидорина, нашего основателя: если его нет, то почему Сидорин Лаб растет от года к году? 

Растет не только наше агентство, а рынок ORM-услуг вообще. Мы отследили изменения с 2018 по 2023 год.:

1. количество профильных агентств в России выросло с 43 до 178;
2. выручка ведущих игроков продолжает расти;
3. цены на репутационные услуги подскочили от 2 до 4 раз;
4. выручка рекламодателей, продвигающих репутационные услуги в Яндекс и Google, показала прирост 1200%.

Обороты набирают и репутационные рейтинги, включая наш Reputation Awards. Они в инфополе не просто так: с ними сверяются бренды, деловые партнеры и потребители, прежде чем предложить публичной личности сотрудничество или что-то у нее купить. 

Рынок растет, потому что мы умеем работать с противоречивым российским институтом репутации, включая кейсы культуры отмены. Как инсайдер отрасли расскажу, как избежать кэнселлинг. 

Важно: необязательно быть звездой или инфлюенсером, чтобы пострадать от культуры отмены. Активно ведете социальные сети с большим количеством подписчиков? Значит, ваша репутация под прицелом, а заодно репутация всех, кто с вами знаком — так уж это работает. 

Лайфхаки: как обезопасить себя против отмены

Модерируйте свои высказывания. Не комментируйте в публичном пространстве темы, в которых не разбираетесь, — особенно, актуальные темы из новостных трендов. 

Если идете на интервью или конференцию — проконсультируйтесь с PR-специалистом. По возможности просите вопросы и список тем, которые будут обсуждать. Пройдите медиатренинг. 

Не забывайте, что интернет помнит все и ошибки могут всплыть спустя годы. Конечно, некоторые последствия обратимы — например, их можно вытеснить из поисковиков с помощью SERM. Но лучше максимально обезопасить себя.

Занимайтесь регулярным менеджментом онлайн-репутации. В исследовании PBN и Magram подчеркнули: 61% потребителей считают, что брендам важно их мнение, и 32% готовы активно критиковать бренд онлайн. 

Поэтому нужно постоянно мониторить, что о вас пишут в сети: так вы не пропустите начало репутационного кризиса.

Не опирайтесь только на личное мнение, когда оцениваете состояние своей репутации. Есть четкая, понятная аналитика — как провести аудит репутации, подробно уже рассказывала, ловите.   

Берегите себя и свою репутацию!