Проверьте ваши заявки по пирамиде эффективности E+ Awards
Завершается прием заявок на премию в области маркетинговой эффективности E+ Awards, которая вот уже десять лет награждает маркетинговые кампании и проекты со значимыми и измеримыми результатами для бизнеса, общества и индустрии. Перед подачей заявок рекомендуем проверить еще раз ваши заявке в соответствии с пирамидой эффективности.
Пирамида эффективности E+ Awards — один из ключевых инструментов для жюри и участников. Понимание пирамиды помогает структурировать кейсы, чтобы показать судьям ценность проведенной маркетинговой кампании. Но также это полезный рабочий инструмент оценки вообще маркетинговых инвестиций для бизнеса.
Для трех направлений конкурса разработаны три пирамиды:
- Основная, помогающая оценивать эффективность b2c и b2b кампаний
- Social Impact, позволяющая оценить проекты, которые решают социальные и экологические проблемы через маркетинговые коммуникации
- Tech, помогает оценить применение инноваций и технологий в маркетинге для решения реальных потребностей бизнеса
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу RW+ и одна из судей премии, поделилась, как использовать пирамиду при подаче заявок.
На вершине пирамиды основного конкурса находятся Бизнес KPI. Это ответ на вопрос: а куда мы идем как бизнес, и в чем приоритет? Тут меньше всего показателей (ROI, EBITDA, продажи, доля рынка). Чем фокуснее на этом уровне определена задача бизнеса, тем понятнее для жюри цель проекта, почему выбраны те или иные инструменты, определены аудитории и так далее. Чем точнее простроена связь с бизнесом, тем лучше.
Следующий уровень пирамиды - Маркетинг KPI (ROMI, Бренд KPI, показатели воронки бренда, показатели конверсии, улучшение имиджа бренда). Понятно, что бизнес-цель всегда ставится на всю компанию, и к ней с одинаковым энтузиазмом движутся разные направления. И как раз на этом уровне пирамиды эффективности сосредоточен маркетинг. Это ответ на вопрос: как маркетинг способствует достижению цели бизнеса.
В основе пирамиды находятся Технические и Медиа KPI (CPT, CRA, CTR, вовлеченность, охват, конверсия). Это показатель того, насколько эффективно маркетинг помогает достигать поставленных целей. Этот уровень показывает: насколько выбранные инструменты, выбранные медийные партнеры проекта и так далее способствуют именно тому, чтобы идея, инсайт отработали лучшим образом на цели бизнеса.
Чтобы пирамида не разваливалась, ее части должны быть связаны друг с другом. Если мы говорим о переходе между бизнес KPI и маркетинговыми KPI, то такую роль играет инсайт. Инсайт, который помогает преодолеть барьер, чтобы, например, увеличить долю рынка или повысить рентабельность, или перейти в какую-то новую категорию. Маркетинг ищет ответ на вопрос: что можно сделать для преодоления барьера, в чем инсайт? Например, как переломить паттерн потребления производимого продукта с точки зрения, например, частоты использования, или рутины его использования, или восприятия. Поиск этого инсайта и является тем клеем, который соединяет бизнес и маркетинг.
На самом нижнем уровне пирамиды находятся тактические индикаторы, которые помогают свериться, в том ли направлении происходит движение. В отличие от бизнес KPI, которые называются отложенными показателями, они дают оценку в моменте.
Что важно учесть на каждом уровне пирамиды эффективности
1. БИЗНЕС KPI
Необходимо определить основной показатель. Если речь идет об активном росте и экспансии, в приоритет выводятся такие показатели как завоевание доли рынка или рост продаж. Если речь о повышении рентабельности, тогда - ROI, EBITDA. Очень важно отследить, чтобы не было противоречий на уровне поставленных целей и используемых показателей.
Для кейсов в категории Tech на уровне Бизнес KPI возникает такой показатель, как продуктивность, операционная эффективность. Это когда компания увеличивает оборачиваемость капитала, когда она делает бизнес более гибким, более быстрым. Именно Tech-проекты и помогают решать такие задачи, а значит и оценивать их нужно по соответствующим показателям.
Для кейсов категории Social Impact на уровне Бизнес KPI есть свои показатели. Здесь не может быть таких же легко просчитываемых параметров, как в Tech. Social Impact – это изменения на длинном временном отрезке, потому что речь идет о трансформации паттернов поведения аудитории, восприятия каких-либо явлений, которые либо связаны с продуктом, либо с индустрией. Задача в том, чтобы связать это с бизнесом, то есть показать как достижение Social-цели повлияет на бизнес, продукт, индустрию.
Чек-лист на уровне бизнес-показателей
1. Выделить ключевой показатель бизнеса и исключить противоречия
2. Укажите показатель в динамике для сравнения с предыдущим периодом.
3. Приветствуется сравнение результатов компании со средними по индустрии
2. МАРКЕТИНГ KPI
Здесь необходимо ответить на вопрос: а что можно изменить для достижения целей бизнеса с точки зрения маркетинга? Вот лишь некоторые примеры инсайтов:
- новые целевые аудитории, увеличение проникновения в какие-то существующие сегменты
- проработка барьеров пользовательского опыта или использования продуктов
- стимулирование повторных покупок и частоты использования
- выход в новые категории, запуски продуктов в коллаборации
Еще один важный момент: показать, как цели бизнеса конвертируются в задачи маркетинга. Именно в этом блоке сосредоточены основные показатели проекта. Важно, чтобы они были к месту. Встречаются две крайности в поданных на конкурс кейсах: либо указываются все показатели, какие существуют, через запятую, либо один-два, но не те, которые иллюстрируют поставленную цель. Именно поэтому важна логичность повествования. То есть в зависимости от того ответа, как маркетингом решать бизнес-задачу, нужно выбирать показатели. Например, бизнес видит потенциал роста продаж в частоте и повторных покупках. У компании есть данные, она видит, что конверсия на повторную покупку ниже, чем у конкурентов. И тогда в рамках кейса в приоритет выводятся показатели лояльности. Другие показатели, которые в меньшей степени относятся именно к этому этапу пользовательского пути, будут только отвлекать от основного сторителлинга.
Также, чтобы проиллюстрировать логику принятия решения и построения кейса, можно использовать различные типы воронок: от классической AIDA до McKinsey. У них одна простая утилитарная цель – они помогают выделить фокус на определенном уровне. Например, ваш инсайт - в стимулировании повторных покупок. По воронке конверсии (Conversion funnel) на уровне Awareness вы видите, что есть проседание, хотя с остальными показателями все хорошо. Тогда вы фокусируетесь в вашем кейсе на показателях знаний о товаре, бренде. Если же, наоборот, проблемы с Preference, и потребители вроде как рассматривают ваш товар, но потом в последний момент предпочитают, например, конкурентов, то вы выделяете уровень Preference или принятие решений. Таким образом компания показывает на каком уровне, в какой именно точке она видит ключевые показатели кейса.
Для кейсов в категории Tech на уровне Маркетинг KPI. Здесь обязательно должны быть метрики вовлечения и их корреляция с Бизнес KPI. Также важно показать оптимизацию внутренних процессов и внутренних продуктов. Для этого можно использовать показатели основной пирамиды на уровне маркетинга до и после внедрения какого-то решения. Например, до внедрения некоего технологического решения замерить показатели, например, прохождения по воронке, или этапы прохождения CGM, или трайлы и так далее. И после внедрения решения, которое позволило проработать определенный барьер, замерить насколько показатели улучшились. Это и будет подтверждением успешной работы в рамках кейса.
Для кейсов в категории Impact на уровне Маркетинг KPI. Успешность таких кейсов необходимо показывать через:
- изменения отношения общества к проблеме
- изменение поведения людей
- изменение существующих стереотипов и убеждений
Ближе всего это к бренд-метрикам: ROMI, Бренд KPI, показатели воронки бренда, показатели конверсии, улучшение имиджа бренда. Причем речь о показателях, которые находятся на верхних уровнях различных воронок в маркетинге.
Чек-лист на уровне маркетинговых показателей
1. Покажите связь бизнес-показателя верхнего уровня воронки с маркетинговыми KPI через инсайт/ проблематику. Проблема многих кейсов в разрыве между бизнес-целью и предложенным маркетинговым решением. Часто не прописана связь между ними. Непонятно как проведенная кампания помогает большой цели.
2. Придерживайтесь принципов приоритезации, чтобы судьи видели решаемую задачу. Если в кейсе указано слишком много показателей, просто на всякий случай, судьям сложно увидеть тот самый ключевой показатель, который подтверждает, что кампания действительно сработала на проблемную точку.
3. Сравнение показателей в динамике по периодам и со средними по категории важны на всех уровнях.
3. Технические и Медиа KPI (операционные и оптимизационные метрики).
Показатели этого уровня подойдут для всех стримов, включая Tech, Impact. Здесь важно показать:
- насколько эффективно использовались ресурсы
- как выбранные инструменты и каналы способствовали решению задачи и насколько они были оптимальны
- насколько эффективно было вложены финансовые ресурсы
Это необходимо, потому что кампания может быть сама по себе прекрасна, как и заложенные в ней бизнес-показатели, но неправильно выбранные для их реализации медиа, инструментарий и т.п сведут всю работу на нет.
Базовые показатели этого уровня – вовлеченность, CPT, CPA, CTR, стоимостные и пр. Эти индикаторы показывают, как те или иные элементы отработали в рамках кампании. В Tech ввиду его специфики следует также добавить показатели цифрового продакшена решения - time to market, масштабируемости, воспроизводимости.
РЕЗЮМЕ
1. Наличие фокусной бизнес-цели и ее связь с маркетингом через инсайт/решение компании
2. Проверка, нет ли противоречий в KPI и показателях. Показатели каждого уровня пирамиды должны быть в заявке. Логика кейса:
- задачи бизнеса
- инсайт
- как маркетинг видит решение
- какие показатели маркетинга являются фокусными для связки с бизнесом
- какие тактические оптимизационные показатели показывают, что инструменты и каналы используются эффективно
3. Динамика показателей и бенчмарки индустрии очень важны для подтверждения успеха кампании.