Не секрет, что на рынке напитков Coca-Cola творится хаос. Каждый производитель стремится выделиться и достучаться до потребителя. О том, что происходит на полке и о том, какой должна быть упаковка, чтобы сделать заметным продукт, рассказываем в совместном материале с экспертом компании директор компании «ФудВэй», (производитель энергетического напитка Powercell) Николаем Комаревцевым.
2022 год стал переломным для многих крупных брендов. И всемирный бренд Coca-Cola не оказался исключением. Весной этого года компания покинула российский рынок, оставив огромное поле для деятельности российским производителям. В результате на рынке наступил настоящий хаос, связанный с заменой игроков и сложным выбором для потребителя. Масса производителей потянулась в желаемую нишу. У кого есть шансы на победу?
Каким был спрос на Coca-Cola до 2022 года?
Во время пандемии наблюдался спад продаж напитка. Это было связано с тем, что многие заведения, где продается Coca-Cola, были закрыты. Компания успешно справилась с этой сложной задачей, изменила маркетинговую политику, добавив ценности продукту и показатели изменились в сторону роста. Есть вероятность, что рынок «сладкой газировки со вкусом праздника» будет далек от оригинального продукта и будет предлагать различные аналоги с похожими вкусами. Так, в 2021 в нашей стране было произведено 7 миллиардов литров безалкогольных напитков и еще 2,5 миллиарда литров сока, в сумме - 9,5 млрд, в РФ только Coca-Cola превысила 2 миллиарда литров в 2021 году. Но 22 год стал годом глобальных перемен для бренда: весной 2022 года ведущие производители Coca-Cola и Pepsi заявили об уходе, сократился спрос на импортные напитки и вырос на отечественные. Если говорить о распределении долей рынка между игроками, то по данным Statista, 39% рынка принадлежало Coca-Cola, 22% – Pepsi и 8,5% – компании «Черноголовка».
Рынок со вкусом колы
планов производителя покинуть российский рынок аналогичный напиток начали предлагать потребителям все, у кого есть возможности. Продукцию нового поколения в России представляют на данный момент следующие игроки: Cool Cola и Fancy Street от «Очаково». Компания «Черноголовка» планирует выпускать напиток «Кола Черноголовка» и заявляет об амбициозных планах занять до 50% российского рынка. Кроме того, в торговых сетях появился казахстанский аналог Jumbo Cola. И наконец, сама Coca-Cola HBC Евразия планирует производить напиток на основе колы под брендом «Добрый кола». И в связи с этим есть вероятность, что рынок «сладкой газировки со вкусом праздника» будет далек от оригинального продукта и будет предлагать различные аналоги с похожими вкусами. На смену хорошо знакомому напитку покупателям, придет что-то новое. Либо по инерции, видя похожий напиток, люди будут вспоминать об ушедшей легенде и пытаться с каждой покупкой воспроизвести любимый вкус в памяти. Эксперты говорят о том, что состав вышедших на рынок газировок почти одинаков. В него входят ортофосфорная и лимонная кислоты. Возможно, эти ингредиенты могут насторожить любителей напитка. Но волноваться не о чем, так как они разрешены к потреблению. В колах содержится кофеин (менее 150 мг/л, что допустимо). У напитка «Cool Cola» производства «Черноголовки» добавлен экстракт ванили. Сейчас потребители определяются c тем, чей напиток завоюет сердца поклонников. Проходят различные дегустации, о которых пишут в прессе. Так недавно было высказано мнение, вкус Jumbo Cola наиболее близок ко вкусу оригинала. Однако, рынок находится на стадии формирования и об устойчивых предпочтениях потребителей говорить рано.
Полка клонов и кто победит
«Глоток для храбрости» – так звучит рекламный слоган напитка от производителя «Черноголовка». «Типакола», «Тупакола», «Кола-шмола», «Свекола», «Недокола». Я похож на тупого? «Кола» этого лета — «Черноголовка». Отойди от полок!». В реальности сюжет ролика отражает то, что сейчас происходит на полках и в онлайн магазинах. А в свою очередь, производитель, призывая отойти от полок, пытается помочь потребителю разобраться и сделать единственно правильный, по его мнению, выбор. Кто потребитель напитка? В России ключевой потребитель напитка Coca - Cola - это молодежь в возрасте от 14 до 25 лет. Важные ценности для этой группы - в первую очередь - удовольствие и развлечения, уже во вторую - здоровье. Еще одна важная целевая аудитория Coca Cola - это дети. Очевидно, что эта «легкомысленная» аудитория вряд ли будет читать состав напитка, а будет выбирать его по вкусу или яркой упаковке. Сейчас полки магазинов с напитками со вкусом колы уже переполнены, и дальнейшее перераспределение доли рынка игроков будет сильно зависеть от финансовых вложений компании. С точки зрения захвата рынка, молодежь - перспективная целевая аудитория. Особенностью ее поведения и образа жизни - это высокая динамика, наличие амбиций, стремление к новизне. Желание попробовать новые товары и услуги, а также с помощью них выделиться, и сделать свою жизнь ярче и интереснее. Для представителей этого поколения крайне важен выбор брендовых вещей, которые определяют и подчеркивают некий статус в обществе и индивидуальность. И самое главное, дети и молодежь имеют обыкновение взрослеть, и становиться платежеспособными покупателями, и сейчас статью частью их будущих корзин – правильная стратегия.
Ключевые факторы победы
Лидерство в нише стремится занять компания «Черноголовка». Компания открыто заявляет о планах построить новое производство и привлечь инвестиции. У «Черноголовки» очень хорошие шансы, однако российские бренды с большим капиталом также имеют равные возможности. Есть вероятность, что российские бренды смогут и победить Казахстанского производителя Jumbo Cola, если последний не будет вести агрессивный маркетинг. Исходя из этого, шансы есть у всех, но выиграет тот, кто первым займет долю рынка и закрепится в данной нише. А в рекламных посылах сможет «создать атмосферу праздника» или других ярких ценностей для потребителя и выделить свой бренд из числа похожих. На выбор поклонников газированных напитков будут играть следующие факторы: яркость упаковки, вкус и качество напитка, а также цена.
По мнению эксперта сферы маркетинговых коммуникаций Михаила Кузнецова, (возглавляет компанию ICONICOLOR), упаковка нового продукта должна быть максимально близка к оригиналу. Она должна сохранять традиционные цвета, чтобы сохранить ассоциацию и не нарушать нейронные связи при виде на полке. Необходимо помнить о том, что дизайн Coca-Colа на клеточном уровне вписался в потребительские умы. Михаил считает, что можно и нужно играть с названием и обязательно добиться классического неповторимого вкуса. Сейчас полки магазинов с напитками со вкусом колы уже переполнены, и дальнейшее перераспределение доли рынка игроков будет сильно зависеть от финансовых вложений компании. Эксперт уточняет, что необходимы огромные маркетинговые инвестиции, а также привлечение в рекламу звезд и знаменитостей. Вместе с тем, ожидается и большая конкуренция не только на полках торговых сетей, но и в онлайн-среде. Напитки продаются на известных маркетплейсах, таких как Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. Но есть и другой сценарий: приверженцы оригинального напитка могут не воспринять новый продукт и просто исключить его из своего потребления, к примеру, переключившись на какой-либо другой энергетический напиток. * * * В ближайшие годы тенденции рынка газированных напитков будут меняться, пока распределятся доли между игроками. Смогут победить те, кто успеет нарастить производственные мощности, сможет инвестировать в рекламные кампании, и с в своих креативах сможет донести до потребителя, почему нужно выбрать его напиток. В результате конкурентной борьбы на рынке появятся лидеры, а стоимость напитков на полках стабилизируется.
Подробнее на New Retail: https://new-retail.ru/marketing/gazirovannyy_khaos_kto_iz_igrokov_smozhet_pobedit_na_rynke_so_vkusom_koly9812/