Продвижение на маркетплейсах: как получить быструю отдачу в условиях гиперконкуренции
Маркетплейсы растут стремительными темпами. Количество продавцов на e-commerce-площадках увеличивается в разы, и конкуренция за выгодное место на виртуальной полке достигает пиковых значений. Но даже в таких условиях можно довольно быстро занять выигрышную позицию. Главное – грамотно выстроить стратегию продвижения продукта с учетом специфики среды e-com. Как это сделать, рассказывает медиа-директор агентства “Восход” Ольга Морозова:
«Первый необходимый элемент - аудит текущей ситуации: анализ карточек товаров бренда и конкурентов по пяти параметрам. Это визуальное наполнение (фото, видео, инфографика, rich-контент), заголовки и описание (наличие ключевых слов, полнота, читабельность), характеристики товара, работа с отзывами и цены.
Аудитория на маркетплейсах в первую очередь покупает глазами: качественное визуальное оформление работает на привлечение внимания покупателей. Проработка заголовков и характеристик влияет на выдачу товара в поиске, а наличие отзывов и работа с ними повышает вероятность совершения покупки.
Следующий шаг - анализ маркетплейсов. Здесь стоит обращаться не только к данным самих площадок, но и к исследованиям Brand Pulse от Mediascope, сервису MPSTATS. Этот этап помогает расставить приоритеты и определиться, на каких платформах стоит использовать платное продвижение, а на каких будет достаточно оптимизации карточек товаров и работы с SEO. Наряду с крупными площадками (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Lamoda) имеет смысл обратить внимание на нишевые маркетплейсы, которые часто остаются вне поля зрения брендов («Ярмарка мастеров», «Детский мир», «Леруа Мерлен» и пр.).
На основе проведенного аудита оценивается достижимость KPI, которые устанавливает для себя компания. Из стандартных показателей - рост продаж отдельных SKU (к примеру, производитель не может/не хочет ставить товар на офлайн-полки и продает его только через маркетплейсы); рост товарооборота в целом, независимо от того, какие SKU продвигаются (нужно в процессе выделить те, что станут “локомотивами” и принесут рост).
Отталкиваясь от задач бренда и результатов анализа, важно подобрать релевантные инструменты для продвижения. Выбор достаточно большой - будь то SEO-оптимизация, акции и промо-механики, медийная реклама и так далее. При выходе бренда на маркетплейс лучше использовать сочетание различных инструментов. Необходимо работать и над органической выдачей через SEO, привлекать внимание к бренду через медийные форматы, стимулировать продажи с помощью платного повышения карточки товара в выдаче. В период распродаж и наличия большого запаса товара на складе маркетплейса хорошо сработают разные промо-механики. Также важно распределить активности по времени и площадкам с учетом сезонности, задач кампании и выбранных инструментов.
Реализация кампании сопровождается постоянным мониторингом и анализом, чтобы вовремя совершать правильные маневры. Это может быть отказ от ряда форматов, вложения в которые не оправдывают себя. Или перераспределение средств между маркетплейсами: где-то достаточно органической выдачи, а на другой площадке необходимо постоянно удерживать топовые позиции. Также может возникнуть потребность в привлечении трафика из внешних источников, если спроса на самих маркетплейсах недостаточно.
Если вы во всеоружии запускаете кампанию в e-commerce, будьте готовы к быстрой отдаче. Важно выполнять рекомендации площадок и в полной мере удовлетворять запрос на поставки. В противном случае придется столкнуться с такими неприятностями как “слив” бюджета, штрафные санкции и большие сложности с переносом форматов».