Почему линейное расширение опасно?

Это реальная фотка, которую я сделал этим летом. Там написано "Юридические услуги, ботокс, креатин, маникюр". Какая разносторонне развитая компания! Но круто ли это? После определенной точки линейное расширение бренда не имеет смысла, а еще чуть дальше становится опасным для всей компании.

Начнем с того, что такое "линейное расширение бренда" - это стратегия запуска новых продуктов под существующим брендом, обычно в той же или смежной товарной категории. И кажется, что все логично: дополнительная монетизация известности бренда.

Но в долгосрочной перспективе всплывает много подводных камней:

Размытие позиционирования и ценностей бренда. При таком подходе компания (бренд) начинает терять свою идентичность, "настоящесть" и становится "обо всем и ни о чем одновременно".

Снижение качества восприятия. Любая ошибочка в новом продукте отразится на всей продуктовой линейке и бренде. Такой же эффект будет переноситься с непопулярных товаров.

Каннибализация продаж основных продуктов. Если продукты схожи по характеристикам, то они перестанут генерировать "новую" прибыль, а будут делить уже полученный кусок между собой. В результате получится не увеличение клиентской базы и продаж, а дополнительные сложности с аналитикой: источники, атрибуция, цена лида, эффективность рекламы. Ну и, скорее всего, больше слитого бюджета.

Сложность управления. Чем больше ассортиментная матрица, тем сложнее ею управлять. И дело не только в логистике и дистрибуции, но и в ценообразовании, позиционировании и маркетинге.

Риск потерять фокус и инновационность. Если слишком активно расширять ассортимент, то можно забыть о создании принципиально новых продуктов. В долгосрочной перспективе это приведет к застою и постоянному "усовершенствованию" текущего. И бренд будет терять лидерство, инновационность и современность.

Нужно с осторожностью относиться к силе своего бренда, идентичности компании и тиражированию новых товаров и услуг. Перед воплощением стратегии линейного расширения нужно серьезно подумать: Это будет выгодно сейчас? А через полгода, год, через 5 лет?

Подписывайтесь на мой телеграм-канал Маркетолог из провинции. 

Я родился и вырос в провинции, поэтому иногда пишу про продвижение в провинции, как вот тут и тут. Разница же колоссальная! Либо продвигать федеральный всем известный бренд, либо парикмахерскую «Елена» в городе с 40к населением.

Бывают посты и не про маркетинг, например, про Чувство поправленной штанины или про кривую «Джей» при начале любой новой деятельности.

В общем, есть что почитать ;-)