Рассмотрим две популярные сегодня ценовые стратегии в ретейле.
Стратегия High-Low подразумевает снижение цены на короткий, ограниченный срок, после чего она возвращается к своему базовому состоянию. Это и есть акции на выделенный ассортимент или распродажи, которые создают ощущение ограниченного предложения и побуждают совершать покупки здесь и сейчас.
Преимущества:
- получение большей маржи в период, когда товары не стоят в распродаже;
- повышение трафика и объемов продаж в периоды проведения акций (в том числе за счет новых клиентов);
- гибкость и возможность адаптировать цены на определенные товары в зависимости от таких показателей, как сезонность, объем остатков, ограничение срока годности и т.д.
Риски:
- ценовая непредсказуемость для покупателей; клиенты могут перестать доверять базовым ценам - ждать распродаж или уходить за покупками в дискаунтеры;
- увеличение затрат, т.к. акции требуют рекламного анонсирования, а также рабочего времени на проведение переоценок.
EDLP (Everyday Low Pricing) - это стратегия, при которой цены на товары остаются стабильно низкими на протяжении длительного периода, например, года. Хотя в текущей конъюнктуре рынка год – это сложно прогнозируемый период для ряда категорий (например, в нашем случае на стоимость постельного белья на полке в магазине влияет стоимость хлопка в долларах США на бирже). Тем не менее, идея EDLP заключается том, чтобы предлагать клиентам стабильные и доступные цены без частых акций и распродаж.
Преимущества:
- формирование лояльности клиентов за счет доверия ценам - покупатели не испытывают стресса от необходимости следить за их изменениями и находиться в ожидании акций;
- оптимизация затрат на маркетинг и управление запасами.
Риски:
- постоянно низкие цены могут ограничивать маржу;
- конкуренция с дискаунтерами, которые предлагают еще более низкие цены;
- ряд потребителей (особенно новых) могут воспринимать низкие цены как признак невысокого качества, т.к. ценовая политика напрямую влияет на восприятие бренда.
Итак, обе стратегии — EDLP и High-Low — имеют сильные и слабые стороны. Выбор в пользу той или другой зависит от конкретных целей, особенностей бизнеса, конкурентной среды. Все чаще ретейлеры комбинируют элементы обеих стратегий. При этом для принятия решений по ценообразованию стоит отслеживать:
ценовую эластичность - чувствительность спроса к изменениям цены именно ваших покупателей;
ценовые пороги - значение цены для каждого SKU, при превышении которого происходит существенное падение продаж.