Почему маркетологу важно внедрять продуктовый подход

Продуктовый подход — концепция выстраивания бизнеса с ориентацией на результат, в центре которой стоит создание и продвижение продукта, полезного и важного для потребителя. Механики продуктового подхода могут применяться бизнесом на любом этапе работы. Но особенно ярко видны преимущества концепции в маркетинге. О том, какие механики продуктового подхода можно применять в маркетинговых процессах и почему это важно, рассказывает Левон Саргсян, Head of Product UIS.

Маркетинговые исследования

Проведение исследований и использование их результатов — один из способов переосмысления планов действий, стратегий, офферов и т.д. Глобально выделяют два типа исследований – качественное и количественное.

Результаты качественного исследования позволяют получить глубокий анализ продукта, сегмента клиентов или рынка. В исследованиях такого типа задействуется небольшая выборка респондентов, а формат проведения — фокус-группы или глубинные интервью. Качественные исследования применяют, например, при выводе продукта на рынок, при анализе конкурентов или анализе эмоций, мотивов и потребностей клиента.

Количественные же исследования актуальны для получения статистических данных. Их проводят на больших выборках для получения хорошей статистической значимости, потому что при малом количестве респондентов результаты исследования будут не релевантны для принятия осмысленного решения. На основании количественных исследований можно проверять сходимость юнит-экономики, выделять корреляции сегмента клиентов к продукту, анализировать используемость продуктов, в маркетинге они нужны для анализа аудиторий, сегментов, каналов и источников трафика и лидов. Выбор типа исследования, подходящего компании на данном этапе, преимущественно зависит от поставленных задач, но также на него влияют отрасль, бизнес-модель и сегмент клиентов.

HADI-циклы

Для определения правильных связок или гипотез, которые в дальнейшем будут масштабированы, используют HADI-циклы. Это метод ведения работы, состоящий из четырех этапов: гипотеза (H), действие (A), сбор данных (D), выводы (I).  

В зависимости от вашей гипотезы вам потребуются разные методы ее проверки. После тестирования делается вывод, стоит ли гипотезу масштабировать или она не подтвердилась и предположения были ошибочны. Возможно, данных будет недостаточно и понадобится дополнительное исследование. В итоге получается большая таблица последовательности тестирования HADI-циклов, которая может стать методологией развития маркетинга в компании. Рекомендация: поставьте перед собой цель проверять N гипотез в месяц. 5 гипотез в неделю — это минимум, который позволит компании расти.

Для примера возьмем две компании, у первой доход Х, у второй 5Х. При этом первая тестирует 100 гипотез в месяц, а вторая 10. Процент валидации гипотезы и там, и там примерно одинаковый, но из-за проверок большего количества гипотез в какой-то момент времени первая компания перескочит вторую по выручке.

Minimal Viable Product

MVP — это механизм быстрого создания прототипа продукта для проверки, но не красоты продукта, а самой бизнес-модели: нашли ли мы задачу, которую люди хотят решить. Даже если полноценного продукта пока что нет, уже можно создать лендинг и привлекать на него трафик. Заинтересовавшемуся клиенту приходит уведомление, что он в очереди или товар закончился. Этот механизм поможет быстро и с минимальными затратами понять product market fit и саму концепцию продукта.

Еще один результат использования MVP — оценка валидности работы канала и понимание, есть ли там ваша аудитория и стоит ли в целом тратить деньги на развитие этого инструмента. Перед внедрением новых идей в бизнесе или маркетинге их стоит проверить, и MVP — один из эффективных инструментов. 

Аналитика и трендвотчинг

Анализ отрасли, конкурентный анализ, WordStat, бенчмаркинг — все это аналитика. Постоянный анализ происходящего вокруг поможет понять, чего вам не хватает. Трендвотчинг — это метод анализа рынка для понимания общих тенденций. Сюда относится не только отслеживание уже имеющихся трендов, но и выявление зарождающихся. Трендвотчинг подразумевает колоссальное потребление информации: исследования, книги, сериалы, лидеры мнений, даже контекст жизни. Собранные сведения важно анализировать и «отставлять в сторону» ситуативное и краткосрочное (хайп, мода). А вот тренды — стратегические явления в длительном периоде — уже брать на вооружение. Заниматься этим, действительно, сложно, но это важный инструмент не только для маркетинга, но и для ведения бизнеса в принципе.

Процессы вокруг продукта

Маркетинговая активность должна быть не только прозрачной и понятной всем отделам, но и соответствовать бизнес-процессам. Перед тем, как запустить новый продукт, стоит презентовать его отделам продаж, поддержки и получить обратную связь. Нередки случаи, когда маркетологи запускают рекламную кампанию с посылом, который отдел продаж не может отработать. Это, мы понимаем, пустая трата сил и денег.

Слушайте клиентов, например, через качественные исследования, и другие отделы — рано или поздно вы точно услышите инсайт, которая поможет вам кратно вырасти. Например, клиент выделит уникальное ценностное предложение, которого нет у ваших конкурентов, или коллеги сообщат о проблеме, с которой они столкнулись. 

Jobs To Be Done

Согласно методологии JTBD люди покупают не сам продукт, а «нанимают» его «на работу», чтобы он не просто удовлетворил потребность, а изменил жизнь потребителя, сделал ее проще, счастливее, снял его проблемы. Например, при покупке дорогой машины люди приобретают не только средство передвижения, но и возможность впечатлить девушку, вызвать доверие у потенциального партнера по бизнесу или получить удовольствие от вождения на высокой скорости. Правильное использование методологии Jobs To Be Done позволит понять реальную ценность продукта для клиентов и, как следствие, найти совершенно новые связки и инструменты, которые помогут генерировать еще больше целевых клиентов. 

Внедрение даже одной продуктовой механики станет для компании возможностью расти. Каждая из них дает свои преимущества: маркетинговые исследования и JTBD позволяют лучше понять аудиторию; MVP — это способ сэкономить деньги и время и найти product market fit; процессы вокруг продукта помогут выявить «бутылочное горлышко» и избавиться от него; благодаря HADI-циклам происходит постоянный процесс тестирования гипотез в разных областях; трендвотчинг позволяет выявлять тренды и успешные практики и получать преимущество, своевременно внедряя их. Какую из этих механик применять, решает маркетолог в зависимости от поставленной перед ним задачи.