Почему у клиники нет клиентов: 3 этапа продвижения, на которых часто совершают ошибки

Руководители медучреждений нередко настороженно относятся к продвижению в интернете. Особенно если у них уже был опыт настройки интернет-рекламы, которая не привела ни одного клиента. Key account manager UIS Александр Ильин выделил три основных этапа рекламы в интернете, на которых клиники чаще всего совершают ошибки.

Этап 1. Позиционирование в интернете

Отсутствие позиционирования в интернете — одна из самых главных ошибок, которую совершает большинство медучреждений. Руководитель выбирает один или два канала и фокусируется на них, забывая про другие. Чаще всего такой подход используют небольшие учреждения. Они ориентируются в работе на сайты-агрегаторы (например, «ПроДокторов» и «НаПоправку») или на конкретный способ продвижения.

Сфокусировавшись на одном рекламном инструменте, маркетолог клиники отсекает дополнительные точки взаимодействия с клиентом и возможность расширения охватов. На начальном этапе, когда клиника только открылась, моноканальность может обеспечить необходимый поток пациентов, однако при масштабировании бизнеса количество рекламных каналов тоже надо увеличивать, что поможет расти дальше и привлекать новых клиентов. К слову, один из наших клиентов, стоматология «АМ Клиник», за год активного использования разных каналов увеличили узнаваемость в 2 раза. 

Выбор инструментов в первую очередь зависит от стратегии продвижения. Помним, что каждый канал подходит для определенной аудитории. Например, социальные сети помогают сформировать лояльность по отношению к бренду, чтобы при необходимости человек вспомнил именно о вашей клинике. А если он ищет решение конкретной проблемы и выбирает лучшего врача, оптимальным каналом станет контекстная реклама. 

Этап 2. Анализ рекламных каналов

Если у клиники есть удобный наполненный сайт, активно ведутся соцсети, настроена контекстная реклама или используется другой инструмент — это хорошо. Если маркетолог не анализирует работу всех источников обращений — плохо. Без аналитики непонятна эффективность каждого отдельного канала, да и общая картина неполноценна.

Планирование продвижения на основе неполных данных грозит не только неверным распределением бюджета, но и недополученной прибылью и потерянными клиентами. По нашему опыту, примерно 25% всех обращений в медицинские клиники совершается в мессенджерах и чатах в соцсетях, поэтому интеграция платформ, через которые проходят обращения, в единую систему действительно важна. Система сквозной аналитики должна синхронизироваться со всеми платформами. Она сможет не только отследить конверсионность каждого канала, ROI или рентабельность, но также позволит выстраивать цепочки взаимодействия клиента с интернет-ресурсами компании, интегрировать CRM-системы. Таким образом, вы можете собрать полноценный анализ пути клиента от первого касания до обращения в клинику.

Вернемся к кейсу «АМ Клиник». Для продвижения они использовали соцсети, таргетированную и контекстную рекламу, SEO, сайты-агрегаторы и геосервисы, а также оффлайн-инструменты: наружная реклама, локальный маркетинг, региональные СМИ, но не собирали статистику, как отрабатывает каждый канал и откуда приходят обращения.

За год работы со сквозной аналитикой удалось оптимизировать рекламные расходы в среднем в 2 раза по всем каналам, а количество нераспознанных обращений снизилось с 2887 до 9.

Еще один важный аспект — анализ портрета клиента. Любая информация может быть полезна для планирования продвижения. Например, можно использовать информацию о разнице между потребительским поведением владельцев «яблочных» устройств и пользователей ОС Android: люди с iPhone предпочитают индивидуальные эксклюзивные предложения, а поклонники Android — максимально выгодные. Но более четкую картину дает сочетание отдельных инструментов. Например, Яндекс.Метрика собирает данные по общим показателям: пол, возраст, геолокация. А аналитическая система в конкретном учреждении интерпретирует и дополняет эти данные, отображает еще более подробную информацию.

Этап 3. Анализ обработки обращений

Рекламные инструменты приводят лидов, и только в идеальной картине мира все лиды становятся клиентами. В реальных условиях очень важна обработка полученных обращений. Человек не дозвонился или администратор не смог «закрыть возражения» — ситуации могут быть разные, но в любом случае клиент теряется.

Одним из самых популярных решений для обработки обращений является автоперезвон по пропущенным. Этот инструмент давно существует на рынке, но многие медучреждения все равно не применяют его в работе. Есть клиники, руководители которых не знают о большом количестве пропущенных обращений. Кто-то перезванивает самостоятельно, но некоторые пропущенные теряются. Другие обрабатываются слишком поздно: пациент уже успел записаться в конкурирующую клинику или решение вопроса стало для него неактуальным. Автоперезвон позволяет вернуть, в среднем, 70-80% звонков. В кейсе с «АМ Клиник» благодаря этому инструменту вернулось 98% клиентов, которые не дозвонились с первого раза.

Маленькие, средние и многопрофильные клиники чаще всего совершают ошибки на первом этапе, когда концентрируются на одном-двух каналах. Крупные клиники применяют разные каналы продвижения, поэтому обычно ошибаются на втором и третьем этапах. Ошибаясь на любом из этапов, вы теряете клиентов и прибыль. Используйте разные каналы продвижения и анализируйте их работу — это позволит клинике расти и улучшаться.