Как рекламодателю собрать собственный пул лояльных блогеров для работы по CPA
В нашей прошлой статье мы рассказывали о том, как рекламодателям следует выстраивать работу с блогерами по CPA-модели. В числе прочего мы указывали, что крупным рекламодателям оптимально собрать собственный пул блогеров, чтобы в дальнейшем вместе с ними проводить свои кампании. После этого нам поступили вопросы: а как можно собрать свой пул? Действительно, это не самая простая, но абсолютно решаемая задача. В этой статье мы поделимся советами о том, как сделать это максимально эффективно, оценим экономическую целесообразность собственного пула, а также дадим новые рекомендации по работе с блогерами.
Зачем нужен собственный пул блогеров
Если в случае с классическими вебмастерами проблемой было набрать их необходимое количество для какой-либо кампании, то с блогерами всё наоборот – нужно выбрать наиболее подходящих из огромного разнообразия вариантов. По разным данным, общее количество блогеров в России может доходить до нескольких миллионов, но если брать в расчёт активных блогеров, которые так или иначе зарабатывают на своих блогах, то их сейчас около 300 тысяч. Крупнейшие агрегаторы заявляют, что на их платформах зарегистрировано около 100-150 тыс. блогеров.
Какие есть недостатки в работе с блогерами через платформы-агрегаторы? Их несколько:
- агрегаторы каждый раз собирают новый пул блогеров под конкретную акцию и не знают, сколько блогеров и какие конкретно примут участие в этой акции
- на платформах идёт постоянный поток новых предложений для блогеров, в том числе прямо конкурирующих и канибализирующих друг друга, блогеры могут просто не узнать о каких-то акциях
- рекламодателям приходится повышать ставки, чтобы перебить предложения конкурентов, что может негативно отразиться на экономике рекламных кампаний
- из-за своих ограничений платформы не могут формировать персональные условия для конкретных блогеров и удерживать их внимание к акциям конкретного рекламодателя
- на определенном этапе работать с агрегаторами и платить им комиссию становится экономически неэффективно
В этих условиях, так же, как это было в классическом CPA, крупным рекламодателям выгоднее собирать собственный пул блогеров – пусть их будет не 100 тысяч, а, допустим, 10 тысяч, зато это будет своё лояльное ядро. Как показывает опыт наших клиентов, проводить качественные кампании можно уже с ядром из нескольких десятков лояльных блогеров.
Как привлечь блогеров в свой пул
10 тысяч лояльных блогеров – это, конечно, очень хорошая цифра, но как их собрать? В профильных агентствах работают десятки менеджеров, которые постоянно занимаются поиском и привлечением блогеров, а у рекламодателей вряд ли есть желание и возможности повторять весь этот путь.
На самом деле, сейчас всё не так страшно. Если вебмастеров приходилось искать на профильных конференциях и различный тусовках, то все блогеры находятся на поверхности. Достаточно зайти в социальную сеть, найти релевантные группы, сделать поиск по хештегам, подписаться на блогера с нужной тематикой и получить рекомендации похожих блогеров и т.д. После этого можно просто написать письмо подходящим блогерам и предложить им сотрудничество. За день вполне можно отправить 100 и больше писем – и какая-то конверсия в любом случае будет. Это линейная задача, решаемая одним менеджером.
При таком подходе своя база блогеров соберется не очень быстро, возможно на её формирование уйдет год и больше, но в итоге эти усилия будут оправданы. У рекламодателя появится свой собственный пул, работать с которым, помимо всего прочего, будет экономически выгодно (об этом чуть ниже).
Еще один источник блогеров – это различные сообщества, где они обсуждают разные вопросы, связанные со своей монетизацией. Небольшие по аудитории блогеры постоянно ищут новые источники заработка и активно обсуждают это с коллегами, поэтому недостатка в таких сообществах нет. Зайдя в подобные сообщества, можно быстро привлечь достаточно большое количество блогеров. Этот способ является отличным дополнением линейной работе по привлечению блогеров.
Также никто не отменял традиционные способы привлечения партнёров, такие как размещение рекламы и публикацию статей в профильных изданиях. А уже привлечённые блогеры могут приглашать своих коллег, воспользовавшись той же самой реферальный программой.
Экономия на комиссиях
Прямая работа с собственным пулом блогеров имеет ещё одно весомое (и для многих главное) преимущество – возможность экономить на комиссии агрегаторов. В какой-то момент времени бюджет на работу с блогерами становится таким, что экономия на комиссии агрегатора перекрывает расходы на собственный персонал и на платформу, с которой они работают. Каков же порог, после которого появляется эта выгода? Исходя из опыта наших текущих клиентов,
бюджет на работу с блогерами от 2 млн рублей в месяц уже позволяет экономить
На таком уровне расходов уже можно содержать собственную платформу и выделенный штат, который работает с блогерами.
Автоматизация работы с блогерами
Разумеется, вся эта работа по привлечению блогеров и их дальнейшему обслуживанию невозможна без качественных инструментов по автоматизации. Оптимальный функционал для этого предлагает платформа партнёрского маркетинга GoCPA. Он называется PRM – Partners Relations Management, это то же самое, что клиентская СRМ, куда заведены все партнёры (в т.ч. блогеры), отношения с ними и т.д.
Сервис содержит классификатор источников и способы работы с ними, что позволяет систематизировать источники новых партнеров, выделять наиболее успешные, размещать рекламу, систематизировать участие в конференциях и форумах, развивать линейное привлечение и т.д.
Однако привлечение новых партнёров – это только первый шаг в системной работе с блогерами. Может показаться, что обслуживать 10 тыс. блогеров своими силами просто нереально. Если говорить о работе в ручном режиме, то это действительно так, однако автоматизация с помощью системы PRM позволяет без труда справляться с этой задачей. Там есть возможность сравнивать эффективность нескольких менеджеров и рекламных кампаний, выстраивать эффективную коммуникацию и совершенствовать методику по привлечению.
Мы провели целый ряд кастдевов с блогерами и выяснили, что они не хотят даже заходить в свои личные кабинеты. Практически вся их жизнь проходит в телефоне, и свою коммуникацию с рекламодателем они тоже хотят иметь в телефоне. Мы пошли им навстречу и сделали специальных ботов в Telegram, через которых происходит всё основное общение с блогерами после их регистрации на платформе. Эти боты помогают согласовывать креативы, дополнять их маркировками и другими обязательными элементами, сообщают о новых акциях, раздавать промокоды и т.д. Это в разы удобнее и эффективнее нагроможденных личных кабинетов.
Автоматизация операционки
При работе с большим количеством блогеров, как и других партнёров, отдельной проблемой становится ведение операционной работы с ними – от заключения договоров до расчёта и проведения выплат. Когда рекламодатель работает с агентством, оно берёт на себя большую часть этой работы, а при самостоятельной работе с пулом блогеров, нужно брать её на себя. Наша система позволяет вести полностью безбумажный документооборот, благодаря чему всю операционную работу можно вести дистанционно.
IT-компания PIM Solutions предоставляет свои платежные решения, которые позволяют в автоматическом режиме организовать выплаты физическим лицам, в т.ч. блогерам, вне зависимости от их юридического статуса: ИП, самозанятый или просто физлицо. Причем неважно, будут администрироваться 10 или 10 тыс. блогеров. Все выплаты, а также налоги и сборы начисляются автоматически, после чего отправляются все необходимые отчеты в государственные инстанции.
Подробнее об автоматизации всей работы с блогерами можно почитать здесь.
Собрать свой пул блогеров и проводить с ними эффективные рекламные кампании вполне возможно. Это показывает опыт наших клиентов, которые не только управляют собственной базой из тысяч блогеров, но и экономят на этом до 20% от объема выплат партнёрам.
Совместное решение для массовой работы с блогерами от GoCPA и PIM Solutions является уникальным решением на российском рынке, которое позволяет не только сформировать собственный пул блогеров, но и эффективно его администрировать, повышая эффективность своего CPA-канала.